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潘大祥: 构建面向经营的敏捷型业务平台

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2011-03-29 12:21:41

    【流媒体网】2011年3月23日-25日,由CCBN组委会主办,中广互联承办的CCBN2011数字技术未来系列论坛(简称DTF)在国展综合楼召开。 

  3月23日下午,CCBN2011数字技术未来系列论坛召开第一天,思华科技副总裁潘大祥先生作了题为《构建面向经营的敏捷型业务平台》的报告。
 
  在报告中,潘大祥先生为大家介绍了思华敏捷型业务平台的解决方案。
 


 
图为:思华科技副总裁潘大祥先生
 
  以下是潘大祥先生演讲的全文实录:
   
  各位领导、各位来宾,今天从思华角度来讲,我们今天给出一个题目是构建面向经营的敏捷型业务平台。融汇电信经验,在整个业务网络发展过程中,电信行业从广电角度确实往前走了15-20年,在这过程当中,经历了一些大家都经历的事,对大家也是参考和借鉴。思华从公司成立到现在十多年,基本上我们都是面对两类客户做服务,一类是传统电信类客户,还有广电类客户,我认为思华是对电信和广电行业都有一定了解的厂商。
 
  任何一个系统的建设总归都是从一个开始的搭架子到慢慢的发展,到最后生根的阶段。广电网的建设从前些年更多是解决有无的问题,更多的是VOD等业务怎么跑通,在一定程度上丰富原来给客户提供的类型和种类。随着业务开启之后,这两年整个市场格局发生了很大的变化,一方面三网融合的到来让竞争更加提前,竞争压力迫使我们从原来单纯的面向平台的竞争,怎么样更好的把业务经营做起来。另一方面从自身而言,我们建设这个系统再往下肯定看到更多的是收入的增长,看到更多的是平台将来引进应该以什么为依托。从这个角度来讲,我们有这样一个认识或者我们有这样一个浅见。前些年大家建平台更多以平台建设本身为核心,再往后我们理解其实建设要以业务经营为核心做一个很重要的着眼点,用这个着眼点来判断平台建设的方式、方法以及下面一些思路。前面我讲的这块东西相对来说有一点点偏概念性,下面会把我们一些理解慢慢落地。
 
  这些年大家太多看重平台建设本身,本身也会带来一些问题,陆陆续续这些问题在这些年慢慢暴露,经常会发现系统建好了,但是系统用的时候总是不那么给力,跑起来流程都是通的,但是用户发展不起来,或者用户活跃度不高,很多时候觉得业务都得送给他用,客户才用。我们虽然列了很多可能的原因,但也是着眼于一点,在建设的时候没有考虑经营本身,考虑更多的是业务流程的使能,而这个业务流程使能本身是整个业务系统建设最基础的一环,它很重要,但绝对不是核心。
 
   还有一些问题,比如新的业务,大家这些年看到很多新的业务可以去做,但是现在遇到一个问题,每做一个新的业务可能周期很长,特别是在广电这个行业里,因为牵涉到大量机顶盒问题,即使业务开发完成了,机顶盒调试再上线业务很差。广电整个业务模式比较单一,通信、互联网增值业务商业模式会很多,但是这些商业模式在传统广电系统里面考虑的很少,这里大家会发现有新业务想要上线的话,工作量很大,需要不断建平台,整个调试周期很长。
 
  传统很多建设垂直化的系统都是烟囱,怎么把垂直化架构变成统一化水平架构的系统。这在电信行业里,存在着系统变迁的过程,有一个基本的TCL模型,对很多运营商都很有用,T是到达市场的时间,C分两块,一块是建设成本,一块是运维成本。所以大家可以看到从通信行业的发展角度来讲,最早为什么是一个业务一个系统,因为一个业务有足够大的收入,话音业务当时建所有的系统只是为了话音业务本身。慢慢增值业务的时候,开始沿用话音业务的方案。通信行业这些年慢慢在拔烟囱,包括现在大家对CM定义、PM定义、BOSS定义,慢慢把以前垂直化系统水平化的过程。这里提到平台设计,从广电角度来讲,现在不能再走弯路,一定要尽早考虑到共性需求的提炼和水平化的构建。
 
    中国市场是一个比较奇怪的市场,是一个竞争性化很强的市场,任何一个系统在中国都会受到中国业务模式很大的挑战。比如游戏,游戏这个业务大家都知道是一个好业务,因为在互联网里已经证明广告和游戏是互联网两个比较大有明确业务模式的业务。现在广电业务里面做游戏,很多时候我们电视机就变成了一层皮,用户可能把你的EPG当做一个入口,进去以后立马跳到另外一个系统,因为我们考虑业务体系时没有很好把业务使能、业务能力支撑考虑在里面。当然这里泛泛列了一些问题和原因,但是更多的是一个着眼点,我们现在业务平台的建设可能更多要面向将来业务经营的考量。
 


 
  

[NextPage]    三网融合

  我们跟客户交流时经常会探讨一个问题,融合业务或者三网融合要做的事情是什么?我们有一个基本的要素,以用户为轴,就是以用户体验为中心来构建融合。融合本身不是为了融合而融合。大家现在看到很多融合业务本身并不具有市场价值,就看融合业务本身有没有以用户为轴。融合业务目的是什么,一定是希望提供对用户更强的吸引力,业务更高的渗透率,业务更高的ARPU值,这是更高的目标。一类是跨终端的融合,另外一类跨业务的融合,这两个融合并不是分得很清楚,我们现在在实际工作当中遇到两类比较主流的融合,一类是单屏多业务融合,这在电视频道具有更高价值。刚才亚信联创同仁讲到一个例子,看超女时有一个投票,因为思华已经做好了这样的支撑,这个业务在于你会发现超女是一个直播业务,直播业务是传统广电里面用户群最大的业务,而且直播业务有一个很大的好处,其实由全国性70、80个频道为你提供业务源,直播业务和互动业务怎么样很好的结合起来,这就是一个很好的点,这其实是单屏的直播业务和投票类业务的结合,而直播业务是预付费业务或者后付费业务。
 
   还有现在讲的比较多的一个例子,现在电视剧每个台放得都是一样的,比如这段时间放《风声传奇》,类似这样的片子,放到结束时,大家很有欲望看下一集,这其实是一个很强的冲动消费的过程。大家知道消费行为里,冲动消费是非常容易得到收入的一个类型。这是一个直播业务,如果在这个时候你可以给他提供付费的下一集,这其实解决一个非常好的以直播业务去拉动一个点播业务的融合业务。所以融合业务更多的是会着眼于你怎么样提高用户的吸引力、业务渗透率和业务的收入。
 
  从这个角度来讲,三网融合其实每个运营商本身着眼点是不同的,优势也是不同的,从传统通信类厂商,他们优势是他们的手机、固话、宽带,而我们优势是我们的电视屏,电视屏是黏性最高的一个媒体,也是最高的一个中介手段,实际上现在电视平台价值远远没有被挖掘,这是我们做三网融合的核心立足点。并不是我们抛弃跨终端的多业务,我们一样会做,但是做法不一样。我们要阐述一个观点,在三网融合背景之下,广电类的厂商和电信类厂商做的一定不是一样的事情,大家立足点、优势都是不同的,而我们的优势是要把我们电视屏更好的依托三网融合带来的一些契机,把电视屏的价值挖掘出来。
 
  业务模式

  现在大家做广电整转以后,交互业务从客户角度来讲,发现这个过程不是很好卖的过程,大家现在是以最低价钱把这个业务卖出去,可能很好的东西卖了一个白菜价。前向业务靠经营,用融合业务方式拉动这个业务的增长,这是经营的过程,同时发现前向业务在中国市场环境下前向业务有很大的局限性。目前在移动运营商以及互联网运营商得到很大的证明,渠道经营和后向经营角度来讲,其实具有很大商机,而这一块是传统运营商考虑不多的事情。渠道价值,比较好举的例子,在传统行业里,一个20元出厂的衣服在商场里卖200元。移动12530推动它的彩铃,很好利用渠道体系。直播和点播业务本身,业务和业务之间不一样,不同业务本身客户是各自分离的,每个业务都是从零开始发展业务,电信和联通也在想一个很重要的事,既然你已经是我A业务的用户,为什么不能是我B业务的用户。其实自身渠道本身就很有价值,这个渠道跟电子渠道不一样,这个渠道是在用户体验过程中怎么能够让业务和业务之间形成互动,能够促成这个业务往更好的方面发展。
 
  渠道价值本身是建立一个面向渠道支撑体系是我们要考量的东西,面向广电运营商是各个业务之间怎么样打通,新业务带动老业务渠道收入的提升。

  注意力经营可能是我们更重要去看的一点,大家都知道看一部电影可能一个半小时,两个小时盯着一个屏幕,注意力非常高,注意力经营价值其实没有得到挖掘。现在大家通过看直播电视时比较明确,我看一会儿,中间跳一个广告出来,这是传统注意力经营手段。从广电网络角度来讲,广告本身换一个视角来讲是注意力经营很重要的收入来源。举一个例子,属于互动电视具有非常突出的有价值的广告潜力,但是我们没有发掘它,互动电视天生是交互的,可以带来什么样的价值?大家都知道到电视台做广告很贵,比如说你们家小区楼下开了一个面店,可能只用花500元,可以在互动电视里面投广告,这个广告可能一次收5毛钱。百度推广模式是用户点击,每次收几毛钱甚至到几十元。说明一点,对于单次高ARPU值的广告付费,很多小的企业是有这样的需求,但是现在没有投放渠道。比如拉面店广告出一次收广告商5毛钱,他一天看四次广告,一天可以挣2元,一个月是60元,现在基本上还没有什么业务,这块是巨大的商机,就看怎么去做。营收模式的改变,是广电运营商很看重的东西。

  

[NextPage]    终端依赖发展

  电信行业里面比较流行的规范叫SDP,电信为什么可以做SDP,因为电信终端非常规范,而且电信传统业务是面向强接续的业务,更多业务逻辑是在局端全部做掉,所以在电信里面可以有SDP的规范。一个业务系统需要升级、演进时,整个业务升级时间很长,就因为广电业务是访问性业务,而不是传统接续业务。访问业务,我们传统做法里面大量业务逻辑是部署在前端,前端落实在每个人家里面,就会带来千奇百怪的终端,可能要对千奇百怪的终端做升级,这样业务很难快速交付,这些都需要解决。
 
  我下面简单说一下思华对于整个前面问题的解决之道,我们现在理解我们需要给运营商构建的应该是敏捷型的运营平台。所谓敏捷型,大家发现它不是简单建一个系统,整个架构体系或者是一个理念,发现我们做了一些总结,如果构建敏捷型互动体系运营平台,广电运营商构建时在各个层面建很多系统时做考量,比如数据层面做统一,业务管理做统一,内容管理做统一,能力管理做统一,业务深成能够做统一。

  TCL模型,这块模型里面非常重要一点在于新业务的开通部署的时间要短,成本要低,运营要容易,而且业务系统要考虑营收。在营收角度有三维计费的概念,传统广电只考虑前向业务,前向业务计费模式,三维计费是综合计费模式。
敏捷型互动媒体运营平台要素

    我们怎么证明我们的平台是敏捷的,从几个层面去讲,首先工作流程的可变,因为大家都知道现在广电行业里面内容生产这块成本很高,要堆很多人进去。现在我们要支持多类业务,怎么通过流程可变和流程统一降低整个运营成本。访问型业务更多情况是整个过程交互性比传统接续性业务要复杂,而且体验过程也比接续性业务复杂。终端的适配,从传统角度来说这也是成本很高的一块,要做好这一块,传统要投很多的人,因为这也是访问型业务带来的特点。我们通过预适配和实时适配体系降低整个适配过程的成本。


  对于敏捷型成本我们终端管理的理解,比如说暂停广告插播业务,比如VIP用户暂停之后是直接放的,前向购买用户暂停也是直接放的,可能有一些用户暂停再继续可能会跳一个广告出来,这个广告必须看完继续往下播,这种逻辑不是部署在客户端上,完全根据用户类型不一样而智能进行适配。三维计费以及五元组模型,真正实现在通信运营商方面业务模式的支持。
 
  前面讲的都是举了一些例子,怎么样构建一个敏捷型平台,而敏捷型平台最终目的是为了构建以业务经营为核心的广电网的业务平台。

 

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