随着数字技术以及网络技术的发展，数字高清晰度电视（HDTV）、数字视频广播（DVB）、数字音频广播（DAB）已经进入实用阶段。广播电视正由模拟时代向数字时代全面过渡。广播电视技术、通信技术、多媒体技术在许多方面都逐渐融合在一起。技术的进步使广播电视网不仅仅能进行声音和图像的广播，而且能进行多种信息，特别是数据信息的传送服务。数据广播是广播行业在声音广播和图像广播之后又拓展出的一个新的领域。数据广播有多种方式，如图文电视（Teletext）把数据信息加载到电视信号场逆程（VBI）的电视多工方式，调频副载频数据广播系统（RDS） 和调频辅助通信系统（SCA）把数据信息加载到调频节目副载频上的调频多工方式。随着宽带网络技术、数字压缩技术、高速存储技术、流媒体技术的发展，已经发展了直接利用有线、卫星、无线等信道开展高速、大容量、交互式数据广播。

我国的广播电视科研工作者从20世纪80年代就开始研究数据广播技术。图文电视是真正在中国成功实用的数据广播技术。图文电视数据广播是将图形、文字信息转换成数字信号叠加在电视广播的场消隐期（VBI）的若干行上，与正常的广播电视信号同时进行传送。用户可以利用电视机附加的图文电视解码器在电视机屏幕上显示图文信息，也可以利用插在微机内的图文电视解码卡（简称PC卡）接收通过图文电视传输的公众信息或专业信息。图文电视不占用单独的电视频道，不影响正常电视图像节目的播出，是一个充分利用传统电视广播信道资源进行高品质廉价的由点到面的单向数据传输系统，具有信息多、用户多、速度快、服务好、质量好、费用省等优点。20世纪80年代，图文电视在开发图形扫描制后进一步研究代码制，1990年在北京亚运会成功地进行了图文电视实验，1993年国家批准“中文字符系统图文电视（CCST）”标准，开始推广应用。初期，中央电视台、福建、浙江、湖南、山东、四川等30多个地方台进行图文电视业务，提供标题新闻、经济走廊、生活常识、期货市场、商务市场、医疗卫生、美化居室、家常菜谱、新书发行、天气预报等信息，还提供期货、房地产信息及物资资源信息等。1995年中国数据广播中心与国务院扶贫办、电子部、经济日报合作开展了“数据广播信息扶贫致富”工程，满足贫困地区对丰富信息内容的强烈需求。

中国有线电视在各地的快速发展和卫星电视广播的发展为数据广播发展提供了新的物理网络条件，社会信息化市场需求推动了技术创新，在广播电视通信卫星中把成功实用的QPSK调制技术应用到数据广播中来，使得IP高速数据广播系统在一些先进发达地区逐渐发展起来。高速数据广播系统建立在IP之上，是一个开放的多媒体广播平台，可提供文件、数据、音频、视频和综合业务的广播服务，接收终端为PC卡。系统兼容DVB系列标准，通过IP包可传输基于MPEG-1、MPEG-2或MPEG-4格式的视频数据流，使用户能享受到高质量的视频实况图像，充分体现宽带的技术优势。系统已经实用于企业多媒体远程培训、股票、期货行情实时广播、气象信息广播、卫星广播会议，实现报版、新闻稿件、图片的远程传输。各地的信息服务都有创新，内容主要可以分为两类，一类是综合信息，此类信息基本先免费，如新闻、电子报纸、热门网站等大众化服务；另一类是专业信息，如金融证券、教育、气象、寻呼等，专业化服务。这些都是有偿服务，其中真正吸引用户产生效益的主要是金融证券信息和教育信息。

广电有线电视国家光缆干线网的建成为中国数据广播进入新的发展阶段创造了条件。中国的有线电视已成为世界上最大的有线电视网，约4万公里，国家广播电视光缆干线连通着300多万公里有线电视网络，联接了1亿多户家庭。中国数据广播平台建在全国广播电视主干线网上，利用宽带网络资源，把中央、省、地市级已有的数据广播业务联接成大网。随着信息技术的发展和市场需求的提高，数据广播技术逐步完成了以视频流为主的多媒体数据广播系统的开发。随着数字电视广播（DVB）标准的出台，将开通QAM高速数据广播系统，提供n×38Mbit/s的信道，更便捷地传输以视频为主的多媒体信息内容。中国有线电视光缆主干线网设计成A、B两个平台。A平台是传统广播业务平台（单向），B平台是数据平台（双向通信）。中国数据广播平台首先建立在A平台之上，与DVB节目系统相兼容，终端用户设备可以是廉价的电视机+机顶盒等，也可以是高档次的PC机+PC卡等。中国数据广播平台要利用B平台组织全国地方信息联播。双向业务是发展方向，凡是有条件的地方，数据广播平台也要利用B平台开展交互式数据广播业务，先实现单向数据广播，以后可平滑升级到互动式数据广播。

中国数据广播平台的目标是为了在全国搭建一个统一的开放的业务平台，推进数据广播技术的进步，加强数据广播的应用和业务的开展。平台以国家广播电视光缆干线传输网和各地有线电视网络为基础，以覆盖全国的卫星传输为补充，面向家庭用户和专业用户提供信息服务业务。平台首批选定5个试点城市进行数据广播试验。2003年中国数据广播平台发展到100多个城市有线电视网，主要提供以视频流为主的多媒体信息内容，目前提供四类信息节目：

（1）财经：实时行情和文字类，实时音频类、视频类股评。

（2）科教：基础教育、高考辅导、培训及其他素质教育等。

（3）娱乐：影视、音乐、游戏等相关资讯。

（4）新闻：电子报刊、热门网站、综合信息等。

二、数据广播的经营模式

从1994年3月成立中国数据广播中心开始推广应用图文电视数据广播到今天，中国的数据广播从市场规模、业务内容、组织结构、人员队伍、社会认同、资产规模上都有了很大变化，但数据广播信息服务在中国尚未发展成一种理想的局面。10年历程，可以看到一个产业形成之艰难，其中涉及行业的定位（广电的产业的属性）、企业的定位与探索可行的商业模式。

1. 产业化

新兴的产业从不成熟到逐渐成熟壮大有一个过程，要实现这一过程的转变必须具备一些基础性条件。

（1）政策支持是生存与发展的先决条件。在广电行业中，数据广播是以广播电视传输覆盖网为基础的新生事物，要想获得必要的生存和发展空间，需要在政策上得到充分的支持。中央37号文件提出“四级办”解决了中国老百姓十几亿人听广播看电视的问题。正是中央制定了符合当时实际的政策，从实际出发，才使中国广电系统发生了前所未有的大发展。中国数据广播的发展同样也离不开政策的支持。数据广播是一项增值业务，必须有开放的政策环境才能发展。

（2）体制改革是广电产业化发展的推进器。广电行业是一个特殊的行业，政治属性决定广电的宣传功能始终是第一位的。面对市场经济的现实，体制不顺，整个行业必将失去生气和活力。广电行业正在加大改革的力度，组建广电集团，成立中广影视网络传输公司，推进“网台分离”、“制播分离”，走产业化道路。明确2003年是“网络发展年”，启动数字电视工程，开展付费电视业务。明确2004年是“数字化发展年”和“产业化发展年”，宣传青岛模式和佛山经验。中国数据广播是广电行业中最早开放与市场逐步接轨的业务领域，正在经历一个从事业单位到企业化管理的过程，逐步走向产业化。

（3）培育市场是数据广播产业的必经过程。每个产业都有一定的生命周期和发展规律。产业所处的周期不同，决定了企业在商业模式的选择上也必须适应特定的发展规律。数据广播作为一种新的信息服务方式，有着其成长的必然规律。市场有一个培育过程，不可能一蹴而就，要经历启蒙阶段的导入期后才能进入快速发展的成长期。中国数据广播虽然已经发展了10年，它还处于导入期阶段，还没有真正进入成长期。原因在于，不论从中国目前的经济基础现状上还是从全社会的信息化程度上看，市场都还处于早期发育阶段。数据广播技术也在逐步成熟，还没有为终端用户所了解，还没有形成一种规模性的服务，整个产业链条也没有进入有序运转的状态。因此，从实际出发，找出适合现阶段客观环境和市场需求的有效商业模式，才能顺利成长。

2. 企业化——找准定位

数据广播是一个关联度相当高的产业，有运营商、信源提供商、销售商、技术服务商、客户服务商等多个利益主体。这个产业并不是一个或几个公司就能够完成的，任何公司都会受到资源与能力的限制，很难做到面面俱到、样样精通，要根据自身资源选择在产业链上所扮演的角色，确定自身的企业发展战略。各企业自身定位准确并获得发展，才为整个产业的发展打下基石。以企业拥有的资源与能力状况为基础，有三种基本的战略定位可供选择。

目前数据广播产业还处在初级发展阶段，各企业主要选择差异化定位与目标聚集定位，集中力量于特定产品领域与特定市场重点突破，取得局部细分市场的领先地位，打好基础，积蓄力量，在时机适宜时向广度扩展。不同的定位，企业具有不同的战略方向、不同的商业模式。企业选择自己的商业模式，应该注重市场调查、定量分析，注重竞争形势的分析，注重自身竞争力的分析。企业的战略定位是选择商业模式的前提，是要明确市场定位，明确目标客户。

在实践中，数据广播业务的第一桶金来自股票用户，是通过信息服务挣有钱人的钱。数据广播提供多媒体远程教育信息服务，是要挣愿意花钱人的钱。策划中的数据广播电视购物信道要挣想挣钱者的钱。每个企业有着不同于其他企业的特点和优势，只有充分发挥这些优势的商业模式才是最好的。要明确自己的核心竞争力，明确自己的竞争优势所在，同时在不同的利益主体之间形成一个畅通的业务流程，将高品质的信息和服务传递到客户手中，并从整个产业链中分取其各自应得的利益，以维持产业链的良性循环，这样才能形成整个产业的一个合理的商业模式。

3. 商业化——选择合理的经营模式

在市场经济中，企业的商业模式关系到企业能否赢利、能否发展、能否生存。商业模式一直都是企业经营战略的重要组成部分，因而受到高度重视。最好的商业模式是能够帮助你在特定的环境充分发挥优势、扬长避短的模式。数据广播类公司需要与其他有资源的公司结成战略联盟，优势互补，发展用户。

国内外不少成功企业实践总结出的模式，值得中国数据广播的企业去借鉴。如价值链模式（包含价值链分拆、价值链压缩、强化价值链弱环节、价值链重新整合），其中价值链压缩模式可能适用于网络运营商，因为网络运营商是此模式的中间参与者，一侧是地方网/台，一侧是内容制造者。地方网/台有着强大的地方特许权，并拥有终端用户，而内容制造者掌握着强大的内容资源。网络运营商在这一价值链中处于低利润区，必须协调与相邻的价值环节的关系，或者鼓励新的参与者加入以调整原有价值环节的力量。

客户模式包括利润转移、微型分割、权力转移和重新定位。

渠道模式包括渠道倍增、渠道集中、渠道压缩和中间商再生。

产品模式包括从产品到品牌、从产品到拳头产品、从产品到利润倍增器、从产品到金字塔和从产品到解决方案。

专业化模型：低成本、高质量、声誉优良、销售期较短、现金流收入更高。

独特产品模型：在竞争对手开始效仿之前，独特产品获利丰厚等。商业模式是在产业发展的过程中逐渐形成的，应该不断研究成功的商业模式，结合企业自身的实际情况，合理应用，才能找到适合本企业的商业模式。建立适合数据广播的商业模式需要在运营中逐步理顺关系，分工协作，用经济关系、法律关系、资本关系来规范各个环节的业务，形成高效运转的系统。

三、中国数据广播的发展前景

随着广电数字化与产业化的进展，越来越多的人认识到宽带网对用户的意义并不在于带宽本身，而是通过宽带网络所能够接收到的丰富的节目内容和优质便捷可靠的服务。广电行业最大的优势是已经积累了大量的节目资源。如果再调动中央和各级地方的积极性办节目，合理引进国外优秀的节目资源，将为整个广电行业的发展提供一个巨大的内容储备。第二大优势是全国有1亿有线电视用户。庞大的用户资源对各项增值业务的开展提供了一个好的条件。第三大优势就是广电已经建成的宽带网络。中央、省（或自治区）、市、地区和县几级建立起来的有线电视网络如果形成一个贯通的网络，将会是一笔非常巨大的财富，也将更大地发挥它的价值和作用。“节目是龙头，用户是基础，网络是纽带”，要通过网络纽带联成一个广电真正的生产、交流、流通、消费的一个良性循环的整体。

1. 信息内容的大众化、专业化与个性化

“广播”是大众化，“窄播”是专业化服务，信息服务的发展方向是个性化，体现“以人为本”。市场需求引导数据广播向互动式数据广播阶段发展。

有线电视网络是一个共享介质的电视多节目实时广播系统，无论是局域分配网，还是用HFC城域网，均为点对多点的、树型结构的模拟电视传输系统。要适应交互式数据业务的传输，必须对网络进行改造，使网络由模拟向数字技术体制过渡，由单向广播向双向交互传输方式转变，由单一业务向多业务功能拓展。

从2002年开始，国内已有一些单位开发、集成、试验交互式数据广播的系统，并可实现VOD点播、电子商务等技术支持。交互式网络电视（IPTV）是一种利用宽带有线电视网的基础设施，集互联网技术、多媒体技术、通信技术于一体，以家用电视机作为主要终端，通过互联网络协议来向家庭用户提供包括电视节目在内的多种交互式服务的崭新技术。交互式网络电视技术包含：视频压缩和视频信源模型、应用层QoS控制、连续的媒体发布服务、流式服务器、媒体同步体制、流式媒体协议、数字域名、版权保护、网络管理和元数据等相关技术。目前，个别地区已经在试用双向机顶盒实现交互式数据广播系统，系统特色如下所述。

（1）非对称双向互动

交互式数据广播系统以广播为主，通过单向HFC网络传送到用户，设置专用的用户信息反馈通道。下行通道很宽，将大量多媒体信息节目传送到用户。上传通道较小，用户发送请求，服务器接收反馈信息，实现动态交互。

（2）本地的双向互动

对于已经具备宽带双向网络的小区，利用分布式并行服务器在局域网内实现交互式信息服务。

（3）虚拟的双向互动

对于尚未具备双向通信条件的用户，通过高速数据广播并行播送+本地存储+个性化定制，让用户在本机上享受到按需分配的个性化服务。

交互式数据广播系统主要用于视频点播、音频点播、互动游戏、远程教育、远程医疗、视频会议、电视购物等。

2. 在服务中产生效益

广播离不开面向公众，企业必须讲究效益。要让百姓付费，就要提供百姓满意的服务。创收必须解决理念问题。

（1）要建立有偿服务的理念。广电行业长期以来是公益性的无偿服务，现在需要从思想观念上转变，要增加有偿服务。有偿服务对节目内容提出了更高的要求，数据广播要实现有偿信息服务，所提供的信息内容和服务质量都必须适合用户市场需要。树立以赢利为目标的理念对数据广播产业的发展有着重要的意义。

（2）要建立“精品”的理念。根据市场需求导向，生产和整合能够最恰当地满足客户当时最重要需求的产品，才能使产品转化为商品，并最终变成钱，否则再好的产品如果不能增值也只能成为废品。数据广播的信息服务要树立“精品”观念，向用户提供优质的服务。公益性服务与专业性服务结合，20%的专业性用户可能在创造80%的企业回报。

（3）要建立“服务渠道”的理念。无论传统产业还是信息产业，渠道都是决定商品能否转变成钱的重要环节。渠道不畅将导致产品服务不能到达用户，要充分调动各地积极性，努力做到服务到家，才能可靠创收。服务渠道的建设不是一朝一夕的事情，而且费用很高。数据广播产业要建立自己的服务渠道，还要善于利用其他渠道资源（如电信、宽带与移动等），广泛合作，利益共享。

3. 三网融合是历史的必然

随着信息时代的到来，电视、计算机和通信业务正在相互渗透，朝着“融合”的方向发展。“三网融合”、“跨平台服务”的交互式信息服务体现了信息时代的新特征。“竞合”已经不算是最新的理念。由于经济上的原因，许多地方不同的网络早已在融合。从根本上来看，用户需要的是服务，而无需深究如何得到这种服务的技术细节。产业链中上游下游都满意，就是“双赢”、“多赢”。