数字化正在改变媒体的传播方式，它正给整个广电产业带来一场根本性的变革。这场变革以技术升级为起点，终将带来传输手段、接收终端、盈利模式甚至是运营主体的深层次、全方位的革命。

　　旧有的广播电视产业格局必将打破，多年来形成的节目制作→节目发行→电视台播出→有线网传输的线性产业链条将因各类新媒体业务的出现而变得更加复杂，产业链中的每个环节都将随之重新整合。当然，从另外一个角度来说，其实也可以说产业链变得更加简单了，即一端是内容，另一端是用户，只不过二者中间的环节呈现出多元化的趋向。
本文提出了数字新媒体的几个焦点问题，并进行了粗浅的分析，笔者深知无法为这些问题提供一个标准答案，权将此作为我们关注新媒体发展的一个开端。

焦点一：新媒体面临三大转变

　　在笔者主笔的《2002-2003中国数字电视产业报告》中，指出“中国的数字电视与付费电视同轨运行”，并认为数字化本身是一个花钱的事情，而电视的收看从免费过渡到付费方式更需要较长时间的市场培育，因此相对于在模拟电视时代付费电视市场就业已相对成熟的欧美国家，我国的“同轨运行”特点使我们的数字化、产业化进程面临更加艰巨的局面。

　　不仅仅是有线数字电视，对于整个新媒体产业而言，都必须直面我国广播电视的生存现状和产业环境。我们正面临三大转变：
　　　　模拟向数字的转变
　　　　免费到付费的转变
　　　　事业向产业的转变

　　通过模拟向数字的转变，将实现技术和管理的升级；通过免费到付费的转变，将突破旧有单一盈利模式，向多元化经营发展；通过事业向产业的转变，才能完成体制及机制的改革。我们把上述任何一项转变单独提出来，可以说都是一个压力巨大的工程，何况我们要同时翻越“模拟”、“免费”、“事业”这三座大山？

　　所幸，我国政府业已将发展文化产业、实现国家数字化及信息化提升到了相当重要的高度，广电总局也正着手产业政策、产业环境的改善，包括节目制作业对外资的开放以及社会资本对于有线网络运营的准入等等。

　　系统工程需要系统的解决方案，需要指出的是三大转变必须同步进行，切不可一味追求数字化而忽视了付费电视的发展及产业化的方向，否则我们将彻底丧失数字化给我们进行产业格局调整的千载难逢的机会。

　　三大转变，意味着这是一个伟大的变革时代，我们生逢其时。

焦点二：新媒体引发渠道过剩？

　　经常听到这样一些观点：原来的模拟电视看得挺好的，没有必要发展数字电视；现在看电视的都是老头儿、老太太，真正有付费能力的人群并没有多少时间看电视等等。

　　如果从用户自发需求的角度来看，这句话不无道理，他们甚至还可以列举出种种用户调查数据对这些观点做以佐证。但我们不得不看到的一个现实是，互联网正在将这个社会越来越深入地带入“数字化生存”，这恐怕是互联网的发明者都始料不及的。换言之，需求是可以被创造、诱发出来的，关键要看我们能够提供哪些手段的服务、提供哪些内容的服务。

　　但我们不能回避的另一个问题是，一个人每天只有24小时。数字化技术带来了数字电视、移动电视、手机电视、IPTV等多个视频内容提供渠道，作为“注意力经济”，无论是以注意力换取广告还是直接让用户为内容付费，用户的时间都是有限的。那么，一下子出现这么多的业务方式，是否将出现“渠道爆炸”而导致过剩？

　　我们来看一段加拿大传媒思想家麦克卢汉的名言：“对媒介而言，重要的不是内容，而是媒介本身，是媒介的形式规定着媒介的内容。”笔者对此的理解是，因为不同的媒介有着不同的形式特点，因此它们能够提供不同方式的个性化服务。一部《上海滩》火遍大江南北，一首《我的中国心》传遍全中国的时代一去不返了，是因为渠道已经多元化了，用户的需求已经越来越个性化。

　　对于数字新媒体而言，将分别在城市、乡村，在公交车、出租车、私家车，在家里的电视上、在电脑上、在随身的手机上，占据各自的市场与人群。Anybody在Anywhere、Anytime获得Anything，数字化将使人们的生活变得更加便利，这正是数字新媒体的市场机会所在。

　　从产业规律而言，谁离用户最近，谁最有话语权，渠道的争夺意味着对用户的争夺。目前各类数字媒体尚处于起步或探索阶段，包括IPTV，实质性的替代性竞争尚未出现。虽然各类新媒体业务的渠道技术特点并不相同，面向的用户各有区分，但随着技术与市场的发展，以及地域性垄断的打破、大型媒体集团同时运营多种业务局面的出现，像中国移动和中国联通面临的“退网率”这个词汇始终会出现在广播电视这个领域。[NextPage]

焦点三：运营商猜想

　　IPTV的牌照问题已经被媒体炒得纷纷扬扬，其实不仅仅是IPTV，多种数字新媒体业务的运营主体似乎都还悬而未决，给业内外提供了许多猜想的空间。

　　一再推迟的直播卫星即将发射升空，因为国际电联（ITU）指配给我国直播卫星发射轨道位置的最后占用期限将至。主卫星为具有自主知识产权的“鑫诺2号”，备份星采用向阿尔卡特购买的“中星9号”。在空间段运营方面，中国卫星通信集团公司与中国航天科技集团公司已于去年底签署了《中国直播卫星有限公司发起人协议》，空间段的运营主体可说是基本确定；地面段运营方面，广电总局有关领导曾在公开场合透露，中央希望直播卫星进行产业化运作，即以竞争者的角色出现在有线及地面数字电视面前，但直播卫星业务将由谁来运营却一直众说纷纭，至今尚无明确的官方说法。

　　我国的移动电视是以地面数字电视试验的形式出现，在地面数字电视标准迟迟未决的情况下，车载移动电视的发展依然较为迅猛。这一局面主要是因为车载移动电视具有较强的区域性运营特点，而且以广告为主的盈利模式也正是传统电视运营商的强项。目前车载移动电视的运营主体以各地电视台为主，大多吸引了投资成立移动电视公司进行运营。

　　手机电视（广义而言应称为手持终端移动电视）可视为移动电视的延伸，部分车载移动电视公司正在进行技术试验。此外，广东人民广播电台及北京人民广播电台也以基于DAB的数字多媒体广播（DMB）技术进行了与手机电视相关的试验。广东省广电局、省广播电台、佛山广电局、广科院和至高空调5家单位联合成立的粤广数字多媒体广播有限公司，北京人民广播电台的全资子公司——北京广播公司与阳光资产集团共同出资成立了北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司，两家数字多媒体广播公司形成了南北呼应之势。手机电视的运营将是全国性还是地域性？运营主体将由车载移动电视运营机构担当，还是另辟蹊径？这样一个事关产业格局的问题我们从最为相关的广电总局39号令中还看不出什么端倪。当然，这里讨论的是广播方式的手机电视，至于3G方式，自然是移动运营商作为运营主体，但广播方式与3G之间必定有着技术与业务的融合，因为终端都主要集中在手机上。

　　数字电视包括有线、地面、卫星三种传输方式，有线数字电视的运营主体自然是有线电视网络公司，目前广电总局已经批准了49个有线网络作为数字电视试点，实际上搭建了数字电视平台并开始运营或试运营的城市已经超过100个。但情况似乎也不这么简单，国务院10号令对于社区网络向民营资本开放的政策，还有可能催生出直奔社区接入网、与有线电视分配网络争夺最终用户控制权的跨地域社区网络运营商。此外，中国有线并入央视，以及广西等部分省市电视台控股有线网络，是网台分离之后面临数字化的新调整，运营主体的变化带来的影响值得进一步关注。

　　除了前述的直播卫星之外，地面数字电视的运营主体目前也尚未完全明确，但基本上将以各地的传输总台、地面微波站为主体，至于是否会专门成立地面数字电视运营公司，下一步除了覆盖农村及边远地区之外，是否在城市内与有线、卫星形成竞争格局，目前尚不能断言。

　　我国的数字电视是从有线开始切入的，目前广电总局批准的五家付费频道集成运营机构主要是针对有线数字电视提供内容集成，它们将成为付费电视的运营主体，随着地面及卫星的业务开展，预计集成运营机构将同时向多个渠道提供付费频道内容。

　　数字新媒体技术的出现，产业化发展的需求，决定了电视台、有线电视网络公司在原有广播电视体制下的绝对垄断局面被打开了一个口子。对于各类新媒体的运营主体，建议有关管理部门从技术发展特点、标准制定及业务延续性等方面综合部署。另外，呼吁各界应摒弃单纯争夺牌照，以此获得垄断经营权的思路，应借鉴美国有线电视与直播卫星、与付费频道之间相互参股的做法，发挥各自资源优势，走合作共赢之路。[NextPage]

     焦点四：技术标准

　　技术标准是产业规模性经营的保障，它随着技术的发展而发展、完善。下图是韩国电子通信研究院对广播服务技术演进的一个示意图，它指出，广播服务从无线电开始，在服务质量及互动性两个坐标轴上不断发展。一方面，广播向数字音频广播（DAB）演进，再发展成为数字多媒体广播，与IP技术的结合使广播向互联网广播、互联网电视发展；另一方面，黑白电视到彩色电视的升级实现了视频质量的大大提升，数字化之后更将实现高清、3D电视，最终达到真实电视；而有线电视则充分发挥其互动特点，并与IP技术相结合，实现智能电视。

图

　　当然，上图有些部分尚有值得商榷之处，比如互联网电视（与IPTV有关但并不完全等同）应该与电视的发展路线关系更加紧密等。在此引用这张图的用意在于揭示随着技术的发展，应该确定不同阶段的标准。

　　目前在我国，技术标准是多种数字新媒体业务的不确定因素之一。

　　有线数字电视方面，虽然DVB-C只是行标，其实已经成为事实的国标，但在机卡分离、数据广播等方面尚有一些细节的标准待定，清华、交大、国微三种机卡分离方案在信息产业部的领导下，近期都拿出了自己的产品。直播卫星已确定采用DVB-S标准进行传输，但在压缩编码方面到底采用Mpeg还是AVS也还未有定论。

　　地面数字电视标准的问题更加复杂，清华DMB-T、交大ADTB-T、广科院的TiMi标准到底如何融合？何时是真正的最后期限？尚不得而知。但车载移动电视业务的开办城市已经超过30家，下一步如何进行频谱规划、技术调整，仍是一个悬而未决的问题。

　　手机电视与地面数字电视标准关系密切，但也未必具有完全的决定性。DVB-T延伸出来的DVB-H、高通的Media FLO、清华DMB-T也称能够支持手持移动设备（姑且称之为DMB-H）以及由DAB发展而来的T-DMB技术等等，在手机电视领域标准之争亦是相当激烈。手机电视标准的确定，与广电总局对于业务经营的地域性划分、频谱规划等重大问题直接相关。
IPTV方面，虽然都采用IP协议，但采用Mpeg2还是Mpeg4，或者直接采用Mpeg4 Part10（即H.264）作为压缩编码标准，中国电信及中国网通也尚未明确。

　　标准的制定、确定，与前述的运营主体规划有一定的关联，二者都需要有一个统一的部署，并充分考虑技术及业务的延续性。 [NextPage]

焦点五：内容为王

　　虽然前面引用了麦克卢汉对于媒介的论述，但他对于媒介形式的强调并非对内容的忽视，而应该理解为不同的媒介形式应该提供不同特点的内容。因为对于最终用户而言，节目与信息内容、服务内容才是让他们从口袋里掏钱的根本动因。内容为王，对于新媒体而言同样是一个铁律。

　　目前，基于传统的广播电视运营体系，我国已经基本形成了节目制作、节目发行、贴片广告、电视播出、有线传输以及音像出版这样一个线性的产业链条。各种数字新媒体业务的出现，意味着节目内容与用户之间有了更多的渠道，一个节目除了可以销售电视台的播出版权及音像版权之外，还可以通过视频点播、数字付费电视、IPTV、手机电视等多种形式提供给用户，这将给我国的广播影视节目市场带来全新的变化。

　　下图是欧美电影版权的发行次序：

表

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