【流媒体网】回顾过去的几年时间里，我们可以看到全国各地上上下下都在高调谈论数字电视整体平移的问题。全国数字电视的整体平移作为政府的一个重大任务，作为国家提高人民精神文化生活的重要举措，这项举措具有不可低估的社会效益，具有不可阻挡的向前性。

         但是实际上我们却看到，全国各地的数字电视改革的步伐远远落后于当初国家广电总局的数字电视平移目标，在平移数量上，以2005年的计划数字和实际数字来看，相差甚远。各地数字电视的平移工作也遭遇了来自市场、资金等多方面的瓶颈，许多地方广电运营商在面对数字电视平移工作的困难找不到一个可行的办法。也许我们还有些疑惑，既然数字电视的平移大目标是确定的，数字电视的成功模式（如佛山、青岛、杭州等城市）也是看到的，那为什么其他城市就是不能效仿这些成功平移的城市的经验，成功复制这样的模式呢？

         在讨论这样一个问题以前，我们先暂时抛开杭州模式不谈，因为杭州模式不是单纯的数字电视平移的一个模式，而是夹杂着交互电视业务的二合一模式，与单纯的发展数字电视模式的佛山、青岛等城市的本质是有所区别的，关于数字电视和交互电视如何在业务开展过程中的融合创新问题，我们以后会用专门的篇幅来讨论，本次就单纯讨论如何利用市场需求和频道资源突破数字电视平移过程中的资金瓶颈问题。

数字电视平移事件的平衡点分析

         我们首先来看数字电视平移的现实情况（如下图所示）。值得说明的是，现在看到的几个成功平移的城市的数字电视平移主要不是由市场需求引导的，而是由市场供给引导的。也就是说，政府下达了必须进行全国数字电视整体平移的政治任务，因此明显地出现了市场供给；而另一个方面，市场需求方，也就是数字电视的终端用户，他们却在犹豫：“数字电视是什么？它有什么可以吸引我的地方。”也就是说，在一般情况下，在市场供给和市场需求之间，只有找到一个平衡点（如图1所示），才能依靠市场的力量来发展数字电视平移业务；如果在市场需求或者市场供给一方明显不足的情况下，想要推动整个市场的发展，在某个点上达成平衡，那么将是一件非常困难的事情。

图1：数字电视平移过程中的市场需求和市场供给平衡点

         我们所看到的佛山模式和青岛模式，比较突出的特点都是市场需求明显不足，因此为了撬动整个数字电视的平移市场，那么政府作为市场供给方就不断进行补贴，采取免费改造网络，免费提供机顶盒，保持维护收视费的稳定等多项措施，努力降低市场需求方的进入门槛，达到促成数字电视整体平移的最终目的。但是在这样的模式中，市场供给和市场需求的平衡并不是通过市场作用机制找到的，而是人为的通过政府的不断投入来增加市场需求方的力量，努力达成这样的一组平移转换行为。

数字电视平移过程中的投入和产出分析

         为了进一步探寻数字电视平移中的商业模式，我们首先来研究一下数字电视平移过程中的整个投入和产出情况，整体情况如下图所示。
 

图2：数字电视平台建设中的主要投入和产出分析

         首先来看主要的投入：
         数字电视的前期改造成本是一项巨大的开支，其次整体平移中的终端成本又是一块巨大的成本，最后平移过程中和平移完成后的数字电视平台日常运营成本。

         具体的来看每部分需要投入的资金，数字电视的前期改造的成本较大，一般动辄是数千万、上亿的投入。从以往的经验来看，这部分成本一般是由政府补贴，一部分是由老百姓自己交纳的数字电视的部分月租费来贴补，并且老百姓贴补的这部分也是一个长期的回收过程，在数字电视改造的前期就需要政府首先垫付全部的改造成本。

         整体平移中的终端成本这块，也需要巨大的资金投入。根据目前市场上最普通的数字电视机顶盒600元的成本来计算，一个50万中等规模的有线电视用户的整体平移过程中，就会由3亿的终端成本。这部分资金的解决是目前数字电视整体平移中比较突出的困难，这部分成本也成为了制约整个数字电视发展的重要瓶颈。
最后，数字电视平台的运营成本虽然也较大，但是它是一个持续投入和持续收入的业务，可以用以后的持续业务收入来继续投入。

         我们再来看整个数字电视业务可能的产出，也就是未来的可能业务收入：

         数字电视平台的基础收视费，这块是固定的业务收入，但是这块业务的收入比较有限，因为原来的模拟有线电视的月租费每月只在20元左右的价格，数字电视平台上这个费用不可能有较大的上涨幅度，因为月租费上涨太大将会大大抑制数字电视平移的推进进度，所以这项费用最多不应上涨超过1倍，否则终端用户对数字电视的接受程度又会大打折扣。

         另外，数字电视平台的数字电视平台建设完成后，最大的不同是增加了很多的频道资源，使得原本非常稀缺的频道资源一下子变得丰富起来，有了大量的闲置频道资源，并显得大量缺乏内容，而这些频道资源则可能是数字电视平台的重要收入来源。

         最后，数字电视平台如果灵活与各种信息上传渠道密切配合，通过固话、短信、上网、数字交互电视机顶盒等多种终端形成互动，则会铸就更多的增值业务，这些业务均体现一个高互动性的特点。从理论上来说，在移动平台、网络平台等多种平台上开展的各种互动增值业务均可以通过数字电视这种终端表现出来，而且还可以充分利用数字电视平台的家庭性这种特点，开发更多的适合客厅文化的增值业务。

         另外，从其他方面来看，政府的资金补贴也是数字电视平移前期的一项重要资金来源，根据各地政府财政实力的不同状况，政府的资金补贴在整个事情发展过程中所起到的作用有所不同。消费者除月租费以外的额外支付也是一项非常重要的资金来源，消费者额外支付的态度和意愿往往是由数字电视本身的内容、终端机顶盒的功能，以及配套的市场宣传的影响综合决定的，有较大的挖掘潜力。

         从上述分析上我们可以看到，其实数字电视的平移过程中，最大的就是资金和市场两大瓶颈，而且这两大瓶颈之间又有着非常密切的关系。资金可以影响市场，市场也可以反过来影响资金，如何解决资金和市场的两大瓶颈则成为了突破数字电视平移困境的关键。

         数字电视平移之成功模式——青岛模式和佛山模式的商业模式分析

         理顺了数字电视平台涉及到的各种投入和可能产生的各种收入以后，我们来看现在的几个数字电视成功模式的做法，如下图所示：
 

图3：青岛模式、佛山模式中的投入与产出关系简图

         在上图中，我们清楚的看到，数字电视平移过程中的几项主要投入和收入情况，其中最大数量的投入是网络改造成本和机顶盒成本，但是我们可以看到这两项最大的成本除了政府的补贴以外，都依赖着用户的基本月租费收入来投入，并且这部分收入也是一个持续产生的收入，在数字电视业务平移的前期就需要有人来先投入这两块巨大投入。

         在佛山和青岛这两个数字电视的平移成功城市中，这笔巨大的投入就是由政府和第三方投资者来投的。作为地方政府，如果有充裕的财政资金，有这样一笔数十亿的资金闲置，那么是可以投入这笔资金的。当然我们也要看到，并不是全国所有的地方政府都具有这样的财政实力的，否则全国各地的数字电视平移工作也不会这样困难了，各地政府直接拿出资金来投入了就完成这项任务了。

         另外，个别城市还在平移过程中为了解决机顶盒等终端费用问题，尝试了引进第三方投资者的策略，但是从目前的效果来看，第三方投资的进入，他们在短期内看不到数字电视项目的良好现金流状况，因此从项目投资的角度来说，并不一定是一个可行的项目，对于其他一般的二级城市而言，更是如此，引入第三方投资者的困难更大。        

         青岛和佛山模式的成功，就是在于引进了大量的政府补贴和第三方投资，以政府和第三方投资来解决资金问题。但若是没有政府的补贴和第三方投资者的支持，基本上就没有办法开展数字电视平移。也就是说，在更多没有政府补贴和第三方投资者的普通中小城市，这样的模式是很难复制和学习的。

         因此，要解决全国数字电视的顺利平移问题，关键是要找到以市场运作为基础的商业模式。青岛、佛山的商业模式只能是算有大量政府资助和第三方大力投资的条件下的商业模式，对于更多的财政实力欠佳的中小城市而言，如何寻找适合他们的商业模式则是摆在他们面前必须面对的问题。

         从市场需求和频道资源出发，解决数字电视平移过程中的资金瓶颈问题

         笔者认为，适应市场需求的数字电视平移商业模式应该是一种调动各方积极主动性、易操作、易学习的商业模式，根据中国的数字电视平移的现状，可在商业模式上做如下探索（见图4）。
        

         图4：从市场角度出发的数字电视整体平移的投入与产出关系图

         在这种商业模式上，市场需求和数字电视频道资源已经成为了数字电视平移前的重要资金来源，充分调动市场需求，善于利用数字电视的频道资源，是更多的中小城市开展数字电视平移业务的工作重心，有效突破数字电视平移过程中的资金瓶颈问题。在这种商业模式下，需重点把握以下几个关键点：

         第一：政府补贴不再是数字电视平移的唯一救命稻草，政府更多的是充当一种引导的作用以及提供少量的资金启动整个数字电视平移市场，更多的资金是要靠市场来发挥作用。

         第二：消费者为什么不愿意为数字电视的服务及其终端付费？并不是消费者没有消费能力，而是消费者认为现在运营商所提供的数字电视业务没有吸引力，感受不到数字电视带来的升级享受，也没有感受到数字电视机顶盒的多功能特点，因此消费者不愿意为数字电视的服务和终端支付成本。

         这一点我们应反过来思考，如何提供对消费者有吸引力的数字电视业务以提高消费者对数字电视业务服务的需求。或许提供差异化的内容，或许提供特色频道，或许提供更多的交互功能这些都能引发消费者对数字电视服务的需求，关键是看运营商如何去运营数字电视业务，并正确的引导消费者的消费需求。

         第三：对于终端机顶盒的问题，多数的消费者认为机顶盒就是一个播放数字电视的工具，除了看数字电视以外，机顶盒也没有其他任何作用。消费者既然都不愿意为数字电视多支付服务费，自然也不会花更多的钱来购买机顶盒终端。但是在数字电视的平移过程中，并没有规定机顶盒只具有支持数字电视播放的功能？机顶盒为什么不能同时还是一个DVD播放器，或者是一个定时录像机，甚至是一个少儿教育的学习机或者是一个游戏机？开发多功能的机顶盒，或者将机顶盒的功能与现有的某些功能强大的消费电子产品进行有效融合，消化部分产品成本，共同促进两个产品的销量。只有当机顶盒成为消费者不可或缺的一个重要电子消费产品的时候，并感觉这个产品非常超值和方便的时候，消费者自然愿意为这样的一个终端买单。

         第四：网络改造的支出可能来自多个方面，它既可以来自政府或第三方投资者的资金，同样也可以来自于持续不断的消费者月租收入，另外更重要的是，网络改造的支出还可以来自未来频道资源的出租或者“出售（使用权）”的收入，以及一些3－5年可预见的增值业务平台的承包收入。在数字电视频道资源和增值业务资源上，充分引入对数字电视各种资源的“按揭”使用机制，先缴纳一定数额的“首付”现金，才有进入这个平台开展各种增值业务的通行证，以后逐年再按照一定的比例进行业务收入分成等模式获得长期的持续收入。        

         在数字电视平台上，频道资源相对富裕，提前出售或出租一部分频道资源，获得大量的现金流回笼将是各地广电运营商解决数字电视平移前期资金困难的可靠策略。虽然这样的做法会牺牲一定的中长期利益，但是能妥善解决数字电视平移初期的巨大资金缺口问题，有利于数字电视平移工作的顺利推进。从长期来看，只有有效推进了数字电视的整体平移，才能谈的上以后在此平台上的各种基本收入和增值收入，否则一切也都是空中楼阁。

         第五：对于未来的平台运营成本，可以采取以未来收入来支付运营成本的做法，形成一种有序的良性循环。

总结
         数字电视的整体平移，是一项关系全国人民精神文化生活的一件大事，政府在这项平移过程中起到不可替代的重要作用。但并不是政府需要承担所有的平移转换成本，更多的发挥市场的机制，利用产品的特点和功能来充分调动消费者的积极性，不仅在服务上让消费者自愿支付更多的费用，同时在终端上也尽力吸引用户自愿支付一部分费用。同时，还要充分利用数字电视的频道资源，注意充分引入数字电视平台各种资源的“按揭”使用机制，将大量的资源使用“首付”现金回笼到数字电视平移的初期，突破数字电视平移发展初期的巨大资金缺口瓶颈，保障一般中小城市数字电视平移工作的顺利进行和良性发展。

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