【流媒体网】摘要：一些城市台打造广电特色，坚持经济型小投入大回报，合作求发展，傍大款抗风险，思路上从“媒体经营”向“经营媒体”快速转变。

　　这两年，城市台面临窘境：电视广告寒冬来临，全年广告增长率稳中下降;收视份额震荡下滑，品牌广告向卫视等大平台、大节目转移，直接客户难以寻觅;区域本土广告中强势的“食品+招商+医疗”三剑客也遭遇围困，像医疗专题广告就在越来越严的整顿下成为弃子。

　　在这种大环境下，却有一些城市台实现了“逆势生长”，他们是怎么做到的?

　　城市台的增量在“活动”

　　“换掉摇臂摄像机，用普通摄像机拍摄。打破优美的广告片拍摄思维，找到重点，寻找景点吸引人们前去的关键点，强调景点的空气清新、水质清澈，更要强调亲子游玩互动对增进感情的重大作用。去现场，采访在那里游玩的孩子和家长，拍摄他们游玩的场面，拍摄那些现场的欢笑声……”湖南长沙广播电视集团副总经理肖小敏如此解说“紫龙湾战役”。

　　紫龙湾是长沙的一个温泉旅游点，夏季经营惨淡，“紫龙湾战役”便发生在这里，经过肖小敏的指导，广告片制作成本大大降低，广告播出之后的紫龙湾在夏天变成了一个热闹的水上游玩场所。紫龙湾在长沙广电的广告投放也从之前的不到10万元增长到了200多万元。“紫龙湾战役”打响后，另外5家旅游景点也找上门来，仅此一项，长沙广电每年广告增收2000万元，一转2013年广告下滑的颓势。这场广告战役从疏于广告投放的旅游景点入手，“把梳子卖给和尚”，开辟出一片蓝海。

　　中国广播实战专家团总监高勇分析道，一些城市台打造广电特色，坚持经济型小投入大回报，合作求发展，傍大款抗风险，思路上从“媒体经营”向“经营媒体”快速转变。他指出，电视节目产业链的实质就是“频道+渠道、节目+产品、线上+线下”，它改变了传统广告的经营特征，符合城市台的发展现状。

　　河北正定人口只有40万，2014年正定台广告创收1638万元，连续两年增长100%。河北正定广播电视台快乐三频道总监高晓路总结了正定台的创收经验：用活动创收，是实现电视台翻倍增收的关键。

　　他举了正定三才家具博览会的例子，这次博览会单体活动突破400万元。活动之前，首先进行充分考量制定活动方案，正定三才家具市场有商户千余家，针对家具销售以批发为主、辐射北方地区、市场主要目标客户不在当地的情况，对商家大型展销会进行直播创收，通过分层次的归类商铺商品推介手段来实现。比如：出资3万元左右的商铺由主持人现场直播，出资1万元左右的无现场直播侧重平时宣传。通过多层次的分类，满足各类商铺的宣传要求，从而拉动创收。

　　山东临沂广播电视台新闻综合频道大型活动部的矫鹏飞介绍了“寻找最喜欢的老师”的活动案例。活动面向全区域内中小学，以学校为单位开展“我最喜爱的老师”评选，主要工作由学校完成，简单易操作，1~2人负责一个学校即可;临沂电视台创建微信公众评选和互动平台，通过微信投票的方式，推动频道公众微信平台粉丝量短时间内激增，每所学校大约可以吸引粉丝3~4万名，轻松造就区域内微信媒体巨头。

　　具体操作为：前期与学校沟通，取得校长的支持，并落实一位副校长负责执行活动;由学校负责筛选50名左右的候选人，具体数量根据学校实际情况而定。

　　宣传环节上，让赞助商根据学校学生人数印制宣传单页，人手一份，正面为活动介绍以及频道公众微信号二维码，让所有家长关注频道微信公众平台，反面为赞助商广告。频道微信公众平台菜单栏开通评选活动窗口，并设置投票栏、规则栏、抽奖栏、赞助商四个板块。同时借力新闻报道，针对评选活动全过程，从候选人的确定、宣传片的拍摄、学生及老师的采访、晚会的筹备等不同角度全程报道，引起全校的高度重视。对于确定的“我最喜爱的老师”典型人物，频道深入宣传、报道，颁奖在电视台演播厅录制并播出。这项活动以教育行业为起点，将活动扩展到医疗行业、金融行业等，发掘了很多招商契机。

　　在大型活动促进创收上，河南项城台启用了微剧集制作模式。河南项城广播电视台大活动部主任范娟分享了项城广电如何实现2014年广告创收1976万元、活动创收占总体创收70%的经验。以项城台单体活动收入超过200万元的房地产清盘大行动为例。项城台一改房地产以往的宣传模式，以当下流行的电视剧为主线，拍摄模拟微剧集制作宣传片，利用营销单位以及房地产单位的力量筹办市民感兴趣的真人选秀活动，配合宣传片的集中播放，从而达到线上线下联手宣传的效果。

　　高勇认为，区域媒体要从“单一广电广告经营”向“全媒体终端营销”转变，坚持品牌战略，把收视份额转化成广告份额;同时坚持本地战略，巩固本地市场份额;坚持活动营销策略，如用“品牌广告+活动+房产冲抵”的方法冲击房产广告。

　　“城市台应成立全台营销策划中心，组织大型活动策划、项目引进运营，全台各频道协调工作。合作方面，探索频道代理产品销售合作模式，走近终端、靠近市场、靠近消费者。还可以启动‘老板计划’，积极需找可以代理的产品，鼓励广电员工当老板，电视台给予扶持，职工做股东，甚至给予资金扶持。”他建议。

　　“深化改革”成为热点话题

　　目前限制城市台发展的瓶颈问题包括创新节目制作、频道运营、内部管理等，“深化改革”“持续创新”成为业界共识。

　　高勇认为，城市台要从“节目制作”向“节目运营”转变，让节目到市场上发挥作用;这就要求城市台必须进行机制变革，实现节目的市场化运营、部门团队化、项目公司化。

　　2014年，对济宁广播电视台最醒目的字眼便是“改革”。据济宁广播电视台台长张作昌介绍，该台2014年电视创收8740万元，与改革前相比增幅为105%;自办栏目由7个增加到23个，日播量由150分钟增加到525分钟，并且一改节目形式单一的短板，不仅有新闻类，还有少儿、财经、娱乐、访谈等，收视率提高超过30%。

　　济宁台的汇编类栏目《相约看天下》已经卖到全国十几家台。《相约看天下》制片人闫虹介绍说，《相约看天下》是济宁台收视率最高的栏目，常设板块有“天下速览”、“天下聚焦”、“天下万象”“乐观天下”“图说天下”“娱说天下”“观济宁”，每天选播世界、全国最新时政要闻、关系国计民生的大事要事，节目里有欢笑、嘲讽、奇闻轶事、实用信息等。

　　济宁广播电视台副台长、新闻频道总监马汉涛分享了2014年济宁新闻频道的经验。频道管理上，济宁台实行频道总监负责制，自主安排频道内人才物分配和节目设置，频道内所有人员实行竞争上岗。节目上，坚持晚间无电视剧的编排，形成特色鲜明的节目带。同时，探索节目的活动化，《网事新编》和《家在济宁》作了节目活动化的试验;经营上，做有影响力的活动，挖掘政府资源，面向客户定制，增加植入方式。

　　去年，济宁台电视由节目生产中心制改成了频道制。以频道为平台整合资源，给频道定指标、定任务、给政策、给权利，把频道作为业务单元来对待，裁撤了老干部科、社管科、团委、基建办等不必要的机构，将其职能并入相关部门。新设立了经营监管部，负责对所有经营部门的合同、价格、客户、播出等进行管理。

　　频道运营方面，济宁台设计了一套指标体系，有收视指标、经营指标、考核办法、每月如何兑现等。每个月济宁台都会公布所有经营单位的收视数据和经营数据，所有自办节目根据收视每月排名，前五名奖励，连续两个月在后六名的黄牌警告，连续三个月在后三名的拿下。如果频道完不成任务，总监副总监一起“下课”，重新竞聘。

　　人事上，所有干部全部卧倒，重新竞聘，员工全部实行双向选择，实现“有岗必竞”，济宁台用了半个月，平均每两天一场，第7场竞聘活动结束以后组织员工双向选择，两天时间完成双向选择。干部有182人次参与竞争147个干部岗位，其中103人调整了岗位。对于落岗人员，在竞聘和双向选择之前也制定了办法，并且全面征求了意见。

　　中国传媒大学MBA学院副院长王雪野认为，在媒介融合的大趋势下，传统主流媒体必须在灵魂深处爆发“革命”，这是一场大浪淘沙的媒体进化战争。“传统媒体的对手并不是新媒体，而是自己。”他提醒道，在转型过程中，传统媒体不能唯新媒体马首是瞻。“媒体融合带来的应该是一个更为平等、自由和开放的社会生态和发展愿景，而不是一个娱乐至死的‘美丽新世界’。”

　　在媒介融合时代，城市台并非无用武之地。只要战略方向明确，体制配合到位，实战的效果会给城市台带来惊喜。

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