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【干货】5个步骤 让广电营销决策更简单

作者:李文敏    来源:流媒体网   发布时间:2016-11-17 08:02:58

   【流媒体网】消息:面对市场竞争,各地广电网络公司开始市场化转型之路,路漫漫其修远兮,广电网络市场化之路还面临诸多难题,日前,华数传媒全国市场推广部总经理李文敏根据全国市场实战经验,总结并分享其营销决策的5步法。文末还有思维模式测试题,看你属于哪类市场经理?

  

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  作者简介

  李文敏,华数传媒网络有限公司全国市场推广部总经理,负责华数全国拓展地区市场营销工作,作为资深市场人,具有丰富的市场营销实战经验。

  因为工作关系,我可以出差到全国各地的很多公司,经常可以和这些公司市场营销部门的领导探讨关于营销工作的各种话题,但无论天南海北,领导们都会遇到很多类似的问题,却又常常难以决策:

  1.原来负责技术工作,刚来分管营销工作,很多业务不是很了解,不好决策;

  2.团队内部的意见分歧严重,我无法决策;

  3.虽然觉得不是很好,但无法提出具体的改进建议;

  4.项目经理觉得不错,领导觉得不够好却很难有详细的反驳条陈。

  这样的问题,无论是复杂的套餐问题,还是简单的物料设计,市场部门都会遇到。那么如何让工作的决策可以更科学,或者说提高明智决策的几率,降低风险呢?这里分享一种基于行为经济学基本原理,被一些先进公司广为使用的决策方法。

  行为经济学是目前世界上最好的经济系(比如哈佛的经济系)成为博士项目的基础课程之一,甚至有好几位经济学家都因此获得诺贝尔奖,这一方法正在帮助越来越多的营销研究工作,甚至政府部门的决策。了解这样的方法,对于我们日常工作会非常有帮助。例如:

  1. 到底该主推几个套餐?

  2. 小礼品到底该如何设置和利用可以效果最大化?

  3. 用户面对IPTV竞争,如何让他更倾向于选择广电的电视产品?

  ……

  总之可以解决很多实际问题,不一一类举。以下我以最常见的营业厅单页为例,进行分析。

  营销决策5步法

  1. 了解行为决策原因。属于直觉还是理性型?

  2. 判明问题。是否符合三大要素?

  3. 诊断原因。动机不足还是认知偏差?

  4. 设计解决方案。三类方法适合哪种?

  5. 检验解决方案。如何评估?

  了解行为决策原因

  1.依赖直觉和情感,具有快速、自发的特征。

  2.依靠逻辑和理性,属于慢速思考。

  在单页设计工作中,当设计师拿给你一份单页,如果第一眼你就觉得不好看,或者看不明白,不理解,那么不需要依靠逻辑和理性的分析,就可以直接予以否定。但如果此时,你仅仅简单直接告诉你的团队:你的设计我觉得不行!那么你一定会被认为是一个粗暴而缺乏专业度的领导。但事实上你真的不是设计专业,甚至对美学也没有很高的素养,让你可以详细的解说给你的员工,例如:颜色的运用超过5个,大面积的对比色或者大块的同一色系运用让重点淹没;或者构图的线条繁杂,让人眼花缭乱,anyway,你只会说看上去不舒服,但却缺少理性的分析逻辑,这是不会让人信服的。不过幸运的是,那些在社区或者营业厅看到单页的用户,90%也是和你差不多的人,尤其其中很多人还是老年人。

  判明原因

  满足以下条件时,你运用行为经济学的方法论最为有效:

  问题的关键是否会影响用户的行为?

  用户的行为是否有损自身利益?

  我们能否找到具体的问题所在?

  如果是我,我可能会这样告诉单页项目的负责人,明确我希望用户看到单页后的反应或者行动:

  1. 用户看一眼就知道这次促销活动的重点;

  2. 用户不需要花太多时间就可以看明白;

  3. 如果是老年客户,如果不戴老花镜,也可以看清重点;

  4. 这些单页和其他单页放在一个展架上,不会被淹没,能被用户清晰辨识;

  5. 最关键的是,用户感觉如果不仔细看这个单页,会以为错过了些什么,或者会觉得损失了些什么。

  其实这就是单页设计的目的,这和促销活动策划目的关系不大,因为是小事,所以常常被营销负责人忽略。其实如果在单页设计前,就可以把这些原则向设计师说明清楚,在决策时出现这样的问题的几率就会大大降低。这些目标明确的前提下,我们如何撰写单页的文案,如何设计单页的排版和配色,就一目了然。

  

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  以上是某广电的在营业厅实际运用的一份套餐表照片,如果做成单页,在资费表设计中,我就会关注以下事项:

  极速宽带和高速宽带。这种说法其实都无法触动你的任何消费行为,只会带来疑问,但如果是20M和8M的宽带区别,你就直接了解宽带产品的价值。

  

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  这是一份在相当多运营商营业厅都可以见到的套餐单页,除了金额不一样,从套餐名称到包含的产品,我们常常傻傻分不清。姑且不论名称,仔细看看套餐内容,我们会发现很多内容完全相同,但如果你不集中精力认真看,很难搞清楚,即便集中精力认真看,也很容易被这些专有名词弄得心烦意乱。

  如果在设计中,我们把相同的内容单独说明,或者用同样的色块打底标识,那么用户的阅读效率是否会提升?在柜台营业员向用户推荐、解说套餐的时候,是否可以提升效率呢?

  找到了这些具体的问题以后,在单页的设计问题上会越来越轻松。

  策划解决方案

  解决方案的策划,一般会运用到三类方法:

  模式1.直觉打动。通过激发情感、利用认知偏差或简化流程来触发。

  模式2.理性提示。通过使用同步评估、开辟反思空间、明确责任、设置提示备忘和计划提醒等方法调动。

  系统规则。设置默认选项、自动调整机制等系统规则。

  为了可以达到我们单页设计的目的,当我们找到了现有设计稿的问题后,我们需要制定详细的改进方案。

  模式1 直觉打动。消费者掏钱的大多数动因,首先是消费冲动,或者有了详细的理性分析后,需要提供一个消费冲动的理由,临门一脚,促进成交。

  1.激发情感。在促销中,激发情感是最常用的套路,一个好的促销单页,标题必须有感染力,能激发用户看的冲动。我们常见的“国庆大放价”之类的大路货,已经完全不足以打动用户,但很多广电已经在用的 “宽带不要钱”,一定可以吸引很多路人关注。

  2. 利用认知偏差的一些原理。例如厌恶损失(已经被证明的理论指出:损失带来的痛苦比相同数量获益带来的幸福感强一倍),这个在微信标题中最为常见:《不看就回后悔一辈子的6大健康问题》。如果对于定制点播套餐的用户,我们有单页说明,如果一天少点播一部大片等于损失多少钱,我想用户活跃度一定会有所上升,而这一原则同样也适用于老用户回访。

  3.简化流程。在上文中提到的排版合并同类型,或者色块划分的方式,就是提高阅读效率的一个常见案例。

  模式2 理性提示。如何促成好文案的诞生,古人说得好:三个臭皮匠,顶一个诸葛亮。因此调动团队的力量提高工作质量,避免决策风险是最好的方法。

  1.同步评估。重要的设计单页出来,我们的团队都会做团评,通过集思广益,你一言我一嘴,尽可能的提高文案的质量。

  2.开辟反思空间。这种方法我最常使用在活动策划案的制定中。一个方案出来,团队随机被分为正方和反方进行PK,反方要尽可能提出方案的不足和问题。这一机制的建立,就是为了保证方案被正式推出前可以保证质量。

  3.设置提示备忘的方法。最常见于休眠用户和到期用户的提前短信预警,在单页设计中,往往会有醒目的底色标注重要的事项,例如:活动最终解释权归XX广电网络所有。

  设置系统规则。除了模式1和模式2,还可以设置一些系统性规则,通过系统性规则,提高效率。最常见的是制定公司VI,相关设计都依据VI执行。

  测试解决方案

  无论是国企还是私企,在企业当中,限于资源成本或者时间成本,决策拍脑袋的情况非常普遍,如何尽可能的避免严重失误,需要对解决方案做可行性测试,尤其是对一些日常性反复发生的项目。例如套餐制定,小区路演,装维流程等。通过团队对解决方案做严格的可行性测试,不但能尽可能避免严重失误,还有机会优化现有的方案。一般测试包含三个环节:

  1. 明确目标。团队领导可以设定具体的、可以量化的目标。

  2. 控制变量。如果同时推进多项措施,我们很难判断哪项措施真的发挥了作用,所以对变量做控制很重要。

  3. 对照实验。如果资源充分,可以将团队随机分组进行同一个项目。

  潜在的认知偏差和行为动机不足,往往是用户对营销活动不买账的主要问题,我们想改变用户的思维方式很难,但团队负责人可以通过使用一些消费环境的设计,引导用户做出有利于他们,也是我们期望的明智决定。这样的做法对于团队和公司都将获益巨大。

  TIPS:【思维模式测试】

  你更依赖哪种认知模式——直觉型的系统1还是理性型的系统2?下面的三道小测试题告诉你答案。

  1、一支羽毛球拍和一只羽毛球总共1.1元,球拍比球贵1元。一个球多少钱?

  2、5部机器制造5件产品需要5分钟。100部机器制造100件产品需要多长时间?

  3、池塘里有一片睡莲叶子,叶子的表面积每天扩大一倍,48天后覆盖整个池塘。叶子覆盖一半池塘需要多长时间?

  如果你在测试中出错,你可能使用了系统1而非系统2。即便你的答案全部正确,你也可能在系统1的诱惑下考虑过错误答案,而系统2帮你抵制住了诱惑。

  第一道题正确答案:5分钱

  最先想到的答案可能是球拍1元、球10分。但如果你开启模式2仔细思考,就会发现这是错误答案。两者价格差1元,所以满足条件的答案只能是球棒1.05元,球5分。

  第二道题正确答案:5分钟

  这道题很容易做错。我们的思维很容易被表面规律误导:5部机器用5分钟制造5件产品(5-5-5),似乎对应着100部机器用100分钟制造100件产品(100-100-100)。如果运用系统2,你会算出1部机器制造1件产品需要5分钟。不妨将问题转换成:9个女人用9个月生9个孩子,100个女人生100个孩子需要多长时间?

  第三道题正确答案:47天

  如果你直接用48除以2得到24天,你没有运用模式2分析出,题目条件中使用了指数运算。正确答案是47天,因为在第48天,叶子表面积会扩大一倍,覆盖整个池塘。另外一个比较冷门的正确答案是“1天”:换个角度想,叶子从覆盖一半池塘到覆盖整个池塘也只需要1天。如果这是你的答案,说明你很有创造力。

责任编辑:刘雅
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