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营销是有线运营商的最难“高考“ 你能过吗?

作者:庞双生    来源: 中广互联   发布时间:2017-06-19 09:11:06

  【流媒体网】摘要:彼德•德鲁克在2001年,其发表《管理的实践》47年后,再次强调书中的观点:即企业的使命过去是,现在仍然是——创造顾客。


  紧张的高考刚刚结束,高考作文命题带来的解析和狂欢,成为全媒体的热点。或许因为每个人都有青春、高考、理想、那个夏天……等情怀,所以,尽管每个城市不过数万家庭参加考试,每年都毫无意外的满城尽欢,到处是高考加油,到处是同学慢走,到处是安静安静,到处是梦想离愁,于是问题来了——我们有线,作为文化传统行业,又是基础设施,又是内容产业,如何蹭热点,露IP,在和各运营商,自媒体同场竞技时,考出好成绩?此文有理论有案例,鞭辟入里分析、提供了有线运营商做好营销的种种建议和方案,相信读者一定会从中受到启发。

  假若你是老师,如何判断麾下的学生哪个能够考出好成绩?经验告诉我们一定是那个学习最扎实的。什么叫学习最扎实呢?就是对常识、原理理解得比别人更加深刻,对于做题技巧、解题思路掌握的更加纯熟,所以,不管题难题易,成绩稳定,总在前几名,那么,我们不妨顺着学霸的思路,来看下如何做“高考阶段的营销”做为引玉之砖,来启发大家思考。

  彼德•德鲁克在2001年,其发表《管理的实践》47年后,再次强调书中的观点:即企业的使命过去是,现在仍然是——创造顾客。估计再过470年,它还是企业的唯一使命。这个使命是奠定在黄金法则的基础之上的,它蕴涵的崇高精神、丰富哲理和展现的美好前景,成为指导企业生存发展的圣经。它提出了营销为“创造顾客”服务,创新为“营销”服务的观点,主张企业通过一系列的市场营销行为来赢得顾客。

  为什么是营销行为而不是一系列产品呢?互联网不是讲“产品思维”么?

  产品不好怎么卖?这话听起来很耳熟,就像之前有线论坛里不绝于耳的“宽带质量不稳定”、“双向改造没完成”。“员工年龄偏大,掌握不了新技术。”“产品价格太高。”等等。这些话,就像一个学生抱怨试卷的范围超纲,自己没法解题一样,他怀疑的是,是不是坐错了考场?而学霸们显然没功夫质疑考卷,反复读题,最终顺利交卷。“不会吧,明明超纲了呀?”“不对,不对,没超纲,来,我给你讲讲……”又是熟悉的模式,熟悉的场景……我们来看看学霸是怎么做出这道题的。

  一、原理部分

  原理1“企业唯一的使命是创造顾客”

  那么问题来了,创造什么样的顾客?是单向网络的地方创造双向顾客么?显然不是。你所有双向网络覆盖的地方,客户100%入网么?显然不是。你单向网络存在的地方,入网率,续费率100%么?显然不是。那么,我们就明白了,我们所要创造的顾客,来自于我们技术能支撑但是他们就没在网内的用户……

  以此类推,我们所要创造的顾客,或者说是用户,来源于“能接受我们的价格,但是却不在网内的用户”,“宽带要求并不高,对广电有好感,但是我们不知道他在哪里的用户”……,笔者曾做过调查,在开展有线宽带业务近10年以上的时候,问用户“安宽带去哪里?大部分仍然回答,联通,电信,这显然和出口,eoc,内网服务器关系不大,此锅需背,但不必全背。

  学霸做事的原则和主动性就体现在,他思考的永远是“为了实现创造……顾客的目标,我能做什么?”,而不是“我不能做什么,我有什么办法?”还有一种“伪学霸”会误导落后分子的是——“你应该怎样……”而不是明确告诉学渣,“你可以怎样……”,一词之差,境界全无,也许学霸的解题思路和“伪学霸”同样属于纸上谈兵,规划路线,但是你仔细对比就可以发现,同样是对未知世界的探索,同样是天马行空的理论,他们的不同在于“学霸的理论自成体系,细节有过往类似题目的影子,他是在用温故而知新的方式去猜想”,“伪学霸其实也没有恶意,只不过他学成了一个书呆子,虽然很努力,但是不够接地气……”

  原理2 “产品思维的实质”

  互联网讲产品思维的实质是什么,其实是迎合用户。当你迎合了用户的需求,创造出这个产品,其实你就创造出了这个顾客。所以说,“创造顾客”和“产品思维”。但是所谓的客户的需求,是不是就是开始他宣称的那样呢?显然不是。在乔布斯发明iPhone之前,没有人对手机提这样的需求;用做出了T型车的老福特的话说,你问用户需要什么,他会告诉你他需要一辆跑的更快的马车。所以,真正的用户的需求,需要你潜心洞察,而不是人云亦云。明白了这个道理,我们再看原理3。

  原理3 什么是产品?

  这部分理论对于学霸来说是常识,对学渣来说,的确超纲了。因为解题有用,我们先罗列一下。

  在《体验经济》这本书中,作者道出了不同经济时代产出的显著不同。

  最原始的,是初级产品。

  “真正的初级产品是指那些从自然界采掘提取的材料,如动物、矿物和蔬菜等。”

  初级产品带有农业时代的鲜明特征。

  第二个阶段是产品。

  产品是伴随工业经济时代的产物。

  当产品被标准化制造,实现了规模经济之后,大量被称为产品的东西被制造出来,极大的丰富了人们的物质生活,使买变的非常简单。

  接下来第三个阶段就是服务了。

  相对于工业时代的产品来说,这个时候人们售卖的是服务,价值在于无形的活动。

  对于同一个物品,因为背后提供的服务不同,消费者愿意以相差几倍的价格购买。

  再往下走,就是本书所强调的体验了。

  人们购买的不只是商品,也不仅仅是服务,人们购买的更是一种独特的、令人难以忘怀的体验。

  “作为一种经济产出,当企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者个体时,体验便产生了。和初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比,体验的独特之处在于它是可回忆的。”体验经济,对商家提出了非常高的要求。

  二、解题部分

  做应用题最难的是了解题意,找对定理。当你对题意深刻洞察,对原理扎实牢固,他们之间的对应,其实呼之欲出。

  “高考营销”为什么全民热恋?那是因为它能够“勾起大部分主流社会精英的情感体验”,所以请不要再和我说高考关你什么事啊,你怎么老在朋友圈自嗨?什么叫主流精英的社会体验?就是,强大的消费能力和无处不在的话语权,这些人无一不经历高考的洗礼,即使自己的孩子出国念书,他也一定会深深感激那个让他改变命运的三天,从央视英语新闻短片的名字就可以知道:“Gaokao: A life-changing day”.所以,我们看到各种各样蹭热点植入。

  问题是我们怎么植入?大家都是老司机,一言不合就开撕,方案来了,拿去——

  攻势1 :高考前,各种跟风祝福

  思考题:两个文案哪个好?

  1)XX有线 祝你金榜题名

  2)我曾和你一样经历——

  所以, 我选择陪你……

  XXX有线

  攻势2 :考完了,策划大活动

  “拿什么?做我的成人礼……”

  1、父亲节在即,18年辛苦,10年寒窗,你正年少,他已白头,你将远去,他将空巢?你拿什么纪念你的成人礼?拿什么留给在家等待你的他!

  2、XXX有线替你做主,是兄弟,才义气!

  1)XX有线向XX城高考家庭致敬,努力坚持是你们的勋章,结果,并不代表什么,我们决定赠送……套高清交互电视——让高质量的直播,无限丰富的点播,填满没有你,却有爱的岁月,告诉他们,虽然他们老了,但是你,长大了!!!

  (套路是全部都有,青岛为例有35000左右,如果一个高考考生牵动4个家庭计,可以影响到15万左右家庭,计市区人数的近1/4)

  2)获取攻略:

  a 拨打 96123 预约

  b 关注微信公众号报名,领取寒假任务攻略

  c 寒假期间完成任务,父母免费安装高清交互电视,没有完成任务,交10块钱,购买“我会加油,请父母放心”励志贴,免费安装。

  其实我们说送就得送,这是个口碑问题,一个不过300块钱,很少有人不完成任务,让你免费送,面子受不了。

  至于任务么?我们目前还没想好,不过给大家些题目可以参考:

  1、我们有线目前捆绑了手机、华为pad等套餐,哪个高考生,亲戚朋友不想表示表示?

  2、听说过全员营销么?一人两个名额?听说过周末小区,地推路演么?一人两个名额?听说宽带策反么?一人两个名额?

  3、哪个高考生没有几个亲戚?都是本地的,哪个高考生,没有点血性?17、8了我要证明我能行……

  这就叫做,有线特色的社会化营销?

  好了,就到这里,出两道附加思考题:

  如果每到各种节庆,都挖空心思来一把,那么多年以后,一到节庆,用户会不会念叨你,就像念叨高考一样?这算不算体验?

  对于自媒体,不可或缺的两种思考方式是“内容思维”和“流量思维”?那么,这个理论,可以不可以用于有线产品打造上?

责任编辑:高龙
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