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【长沙论道】华数陆丹强:零边界 聚无穷 华数新媒体融合规划

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-10 14:38:26

  【流媒体网】消息:对电视大屏市场来说,2017年无疑是个运营之年,规模已经具备,如何实现规模到价值的转变,成为产业当下共同面对的问题。

  一切应归真到运营、价值,以运营为手段从量变寻求质变,以价值为目标,推动业务创新,重组生态结构,这不仅是电视大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的职责。

  2017年11月9日—10日,以“新电视、新娱乐、新传媒、新生态”为主题的流媒体网第十四届电视新媒体高峰论坛在长沙举行。在10日下午的“电视运营价值高峰”分论坛上,华数传媒有限公司新媒体运营部副总经理陆丹强做了主题为《零边界 聚无穷 华数新媒体融合规划》的演讲。

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  以下是演讲全文:

  华数传媒的业务发展比较早,从2001的全球第一张全IP城10M到户,2010年华数传媒开通互联网电视和3G手机电视,成立了三个部门,PC、手机、OTT,到今年3月份的时候所有一级部门都整合到新媒体事业部里面去,目标是要把原先的分散到各种平台、各种的内容,以及运营的资源全部整合起来。

  华数传媒整个新媒体发展的规划是基于华数传媒集团的三大战略决定的,新网络+应用;新媒体+内容;大数据+开发。

  华数传媒新媒体端三屏的用户规模,截止到2017年6月份,整体互联网电视的激活终端是一个亿,手机电视这里面包含了通讯电影上做的产品,累积用户八千万,还有PC视频网站还有公网的视频APP。

  融合是很痛苦的事情

  接下来从三个方面来讲一下,先讲融合;融合是很痛苦的事情,原先平台分开、内容分开,第一步的融合是把整个新媒体三屏的编后台实现融合,播放能力、数据系统、用户、编排、播放器、数据分析整个去做,所以在事业部融合之前,技术端的工作,平台的工作做了很多突进。

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  融合之后三个目标,实现用户端的赋能,平台端的赋能、运营和产品的赋能。

  平台赋能,整合到一起去做平台的开发,做产品本身的开发,基于能力的整合之后才能更有效的提升整个新媒体的播控、编排的能力,来更好的创造会员的权利以及内容运营的效果。

  用户赋能,核心是把真正的用户从原先的单一屏来做三屏的融合和延伸,这样也可以更容易的通过品牌专区的方式,来打造合作伙伴OTT以及三屏用户阵地。基于用户的会员权益,来发展更多用户。

  内容赋能,3月份是整个新媒体融合的时间拐点,融合之后,运营之后的数据效果,相较融合之前提升了3倍。

  产品赋能,产品和内容的赋能是整合在一起的,做过运营的人都了解,现在这么多频道面临电视剧、娱乐、综艺、少儿,真正收拾点播第一个要么是电视剧,要么是少儿,少儿基本上是寒暑假在华数传媒的平台上点播量是超过电视剧,基于这样的用户规模,我们拿出专门的内容产品来做了宝宝宣传班的产品,这个产品的核心是可以提供直播节目的预约、视频点播、音频点播、模拟摇控器,最主要的核心还是音频,年轻的家长群体在晚上给小朋友讲故事用的。

 

  所以基于三大块赋能之后,把平台和用户和内容整合在一起,形成以公共互联网用户为主体,除了公共互联网市场之外,我们还会跟垂直合作伙伴来做创新合作。

  在杭州华数传媒的平台,除了公网之外,还有电视频道,地铁电视、公交电视、户外大屏,基于这样的覆盖很有效的为我们去完善自己的大数据平台的建设,基于数据的聚合分析平台,+上新媒体后台采集的用户行为的数据,做更好的精准化的内容推荐和分发。

  正是基于这样的全方位的数据采集,能够把用户相对精准的打上用户的需求标签,基于需求标签去做内容推荐,但这不是唯一的维度,同时会和用户的行为习惯去做结合,比如说时间、场景、来分不同时间段的分类型推荐。

  对用户精准的打上用户的需求标签

  基于内容层更丰富的大数据参与进去,人们来把关的精准匹配分发,更好的服务来自不同平台层的用户群体,最终促进用户的订购转化、付费转化,实现变现。

  为什么大数据是人工干预的,华数传媒也是广电企业,十九大刚刚结束,很多时候纯粹的把东西用大数据去推荐的话,所谓的社会责任工作就落实不到位。

  基于华数传媒融合之后整体融合会员的规模已经到达了五百万,这个会员规模里面包括了包月用户和单点付费用户,付费转化率4.3%,因为华数传媒在广电总局整改的时候我们已经抛弃了很多合作终端,所以现在存留的用户,基本上都是来自于电视机厂家预装的用户,以及来自于应用市场带来的活跃用户。

  面向行业的合作伙伴是非常开放的无论是支付、社交、大数据、电商、广告各方面,甚至我们现在做内容运营的时候心态也是很开放,比如说大屏做体育怎么做?体育对内容运营的人是鸡肋,流量数据很难做上去,即使做上去也是阶段性的数据爆发,很难做到持续,真正体育内容的有付费能力的核心用户群体30岁到40岁男性为主,他核心的诉求某种意义上带有博彩性质的,看一场比赛,买几长彩票,同时刺激自己的观看的体验和效果,基于现在的政策大屏端不能做任何直接和体彩相关的内容。那么怎么做,基于用户的竞猜行为和用户积分打通和活跃度打通,花的钱越多活跃度越高,如果你看的内容越多,产生的流量越多,获得的积分越多。然后通过体育的运营,通过积分、活跃度,最终还是会员付费的收入关联在一起。

  大屏要不要做社交。当时在做之前,我也是怀疑的态度,我觉得大屏端很难做社交,但是产品经理说服了我,我们最终做社交的时候,是把跑男节目拿出来,跟新浪微博的话题融合在一起,可以在全屏和非全屏状态观看,那么就可以引入一些话题,因为节目有很多明星,每次节目电视台做预热,提前做爆料和炒作,关于明星的话题一般网上形成一定的粉丝关注群体,再加上用户的实际的场景,他在看这个节目的时候,也有参与,也有想参与的欲望和跟人家互动的需求。

  所以在这档节目上线,社交功能跟没上线之前,整体流量数据提升3%左右,但是用户的访问停留的市场,这个节目本身的总的停留市场提升了7%,这个证明这类的功能,如果用户比较便捷的参与情况下,对产品还是有提升的。

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  大屏+健身,为什么做这么多的产品,电视台的健身节目一般是早上6点左右,这是很传统的概念,大部分年轻人用APP的时候,基本上是晚上7:30到9:30之间,我们电视台在播出什么内容,新闻联播刚结束,放广告,卫视的剧开始播了,这时候大屏端用户是找不到内容教他去健身的视频内容,或者是这些入口体育频道里面,用户自己去发现,但是用户很懒的。所以对这个情况,大屏上面把健身这个题材针对大数据筛选出来的年轻群体的用户做晚上7点左右的推荐。这块的整体累积访问的活跃用户内容已经到达了一千万,这个超出了预期。

  大屏+购物,在OTT端,2015年就开始陆陆续续的跟上市公司包括风尚、淘宝开始合作了,这里面用数据来讲为什么要做?

  基于整体的运营数据,播放用户产生定单的成交,并且不退货,这样的成交率,1000次播放行为,产生3到4个定单,这是第一个数据。第二个数据OTT大屏端产生定单平均单价300到400之间。第三个数据,这些内容本身需要流量来支撑,如果你只是把它作为频道放在那边让用户自然点击,整体流量很有限,要不要把首页上比较好的位置来推荐这块内容?如果一个位子能带来一千CPN,如果按照现在实际的广告单价可能也就是二三十块钱,如果同样是带来一千CPN,产生用来推广电视购物的内容,按照千分之三到四的转换,相当于就成交了三千到四千定单,一个定单的平均毛利润是10个点左右,对我现在运营来说,一个推荐位推什么内容也有很严格的评判的标准在里面。

  内容是制约广电系统公司很大的因素

  内容是制约广电系统公司很大的因素,因为没有办法像互联网公司拿出内容采购的成本,这里面布局是比较早的,除了传统的方式之外,现在重点发力去做原创,大数据有内容制作的资质和传输的资质在里面。最近腾讯上个月推出新的综艺节目,优酷推出了小手牵小狗,都是跟宠物有关的,我们请不起明星,这就是元气播报,为什么要做这个频道,中国宠物市场2017年整个市场1500亿的规模。中国大陆注册在案的宠物已经到达一亿只,宠物核心是猫咪和狗之间,平均一个家庭一只猫的成本400之间,一只狗一个月平均是600-800之间。很多上市公司做狗粮和宠物玩具,他们希望新媒体端做精准的广告投放。一亿只注册在案的用户,在这个群体里面但还有很多2B的用户,比如说宠物医疗、宠物美容,这些2B的客户,一般也需要有有频道给用户和客户去看。这是我们最开始做的原因,频道9月份上线,整体趋势高很多。

  这里面这是一天的数据,元气播报和10.4,万花筒是11.2,我们在这档节目的时候也做过调研,年轻群体想看的,萌逗的女主播、跟宠物互动,这是我们元气播报的定位。实际上就是带着猫和狗,告诉你今天的天气情况,是适合在外面做户外活动,还是适合在家里做什么小游戏,内容很粗浅。

  酥饼大人,现在的应届毕业生里,有将近三分之二都知道这只猫,基于猫本身一开始是打造了美食节目,又基于猫本身做宠物相关的视频。喵记就是网上公众号教年轻人怎么养猫,教你怎么懂猫的世界。

  这些内容访问深度是一个用户单次进入之后,同时访问的次数。现在的新闻娱乐短视频我们平均是3.5到4次,这两档节目,我自制节目会给更好的位置,访问深度到10次以上,某种意义上宠物类短视频上我们的能力基本上到达了。

  为什么会有刚才这些,包括喵记,都是基于今年4月份推出的华数传媒优创计划,所以今年的重心在新媒体上,从数量上来说,拿出50%的内容来跟PGC、UGC来合作,可以理解成不花采购成本,提供平台、提供运营资源,基于内容来进行分成,真正好的内容可以做付费的,带来流量的,广告收益的方式去谈。

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  到10月底的时候,PGC的重点合作伙伴有330家左右,包括一些头条等等,都是在我们优创计划里面,我们这个计划里面跟互联网公司比吸引人的核心点,内容入驻,只要符合广电总局资质的传播内容的内容,都没有问题。所有的内容不通过人工方式,我直接有后台给到你,你自己把内容上传过来,可以看到这些内容被推荐到哪些位置,有没有到专题里面去,产生多少点击量,每天实时的分成收益是多少。正是这一点在PGC垂直领域内容生产商很大的兴趣。

  华数传媒对于规模品牌的提升的价值又在哪里?华数传媒这么多年,大屏端做视频的一家公司,现在愿意拿出更开放的态度跟各个行业的合作伙伴来合作,也希望以后有机会跟在座的各位合作。

责任编辑:王宁
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