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台网竞合、内容风向、卫视格局 2018中国电视怎么走

作者:小酷    来源: 酷云互动   发布时间:2017-12-28 09:20:47

  【流媒体网】摘要:2017年的电视屏幕有惊喜,也有失落;行业发展有大趋势下的量变,也有新生力量的蓄势爆发。总结2017展望2018,现状中有趋势,趋势中有规律,本文从5个方面梳理2017中国电视嬗变,预看2018趋势。


 

  2017年的电视屏幕有惊喜,也有失落;行业发展有大趋势下的量变,也有新生力量的蓄势爆发。总结2017展望2018,现状中有趋势,趋势中有规律,本文从5个方面梳理2017中国电视嬗变,预看2018趋势。

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  台网竞合——谁主沉浮?

  2017年的台网竞争更趋激烈,剧集与综艺在不同平台上的此消彼长时刻牵动着广告主的心。

  首先,在电视剧方面,2017年视频网站的进攻更加猛烈。从《外科风云》电视台早半小时播出,到《军师联盟》网络早19.5小时上线,2018大剧《赢天下》将采取“同步播出”,在这背后更多的资本的胜利。

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  拿《赢天下》为例,东方卫视、江苏卫视以4.65亿元的价格获得了首轮卫视播映权,天猫技术网台同步播出,单集价格为750万元/集,以暂定60集计算,共4.5亿,已接近卫视授权许可费用的收益。而在2011年《甄嬛传》电视台单集300万元,网络版权也只是每集30万元左右,两者相差10倍。

  除去资本的博弈,从剧集产生的社会、话题效应来看,电视剧仍然是剧集的主流。正如中国社科院冷淞提出:不要盲目唱衰电视,因为没有电视就没有朋友圈的刷屏传播。他说,以剧王《人民的名义》为例,不管放在任何一个视频网站,都不会起到电视台的传播效果。因为,电视的线性传播是劣势,但也有把注意力集结于一个爆点的巨大优势。

  其次,综艺方面,已成一片红海。2017年,电视综艺冠名费一路飙升,热门综艺的冠名费几乎是以亿元起步。根据公开的网络资料显示,《极限挑战》第三季的冠名费达4亿元,oppo则花费5亿重金冠名《中国新歌声2》,而vivo今年也继续冠名长寿综艺《快乐大本营》。

  相比电视综艺,网络综艺攀升的冠名费也一路看涨,《奇葩说》从第一季的5000万,到第四季总招商金额4亿元,增幅可观,但是总体上,70%的网综都在赔钱赚吆喝。

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  然而,对于广告主来说,台网之间的关系预示着广告费用的分配。在今年2月份,前可口可乐全球首席营销官指出,在所有的广告渠道中,电视仍然提供了最好的投资回报率。“自2014年以来,可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报,而数字媒体带来的回报仅为1.26美元。”

  对于台网之争,阿里文娱大优酷总裁杨伟东曾在一次演讲中表示台网关系不是你消我亡的竞争关系,而是一种竞合关系。中央电视台新媒体新闻部主任杨继红认为,媒体融合等于台网融合,媒体融合等于大屏。

  内容风向——如何“接地气”?

  2017年荧屏注入“清风”,面貌焕然一新。无论是电视剧《人民的名义》《白鹿原》《鸡毛飞上天》,还是综艺节目《朗读者》《中国诗词大会》《见字如面》《国家宝藏》等都是本年度广受赞誉的作品。

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  整体2017年电视剧市场呈现大IP式微、大女主盛行、现实题材风起的态势。

  现实主义题材电视剧在2017年再次崛起,今年的剧王《人民的名义》绝对是其中的佼佼者。对于腐败的大尺度揭露,以及艺术与现实的交相辉映,也展示了国产现实主义作品获得成功的可能。在《人民的名义》后,《鸡毛飞上天》、《情满四合院》、《生逢灿烂的日子》等剧也都取得了不错的收视,这些剧都有个共同的特点:贴近现实。

  在今年的古装剧中,大女主依旧占据着绝对霸主的地位。从年初的《孤芳不自赏》到年中的《楚乔传》,再到暑期档大热的《那年花开月正圆》都是典型的大女主剧集。而且,从2018年的片单来看,大女主依然戏份十足,雄霸半壁江山。

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  9月,五部委联合下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》中指出,要完善电视剧播出结构,要在黄金时段安排播出重大革命历史、农村、少数民族、军事等题材电视剧,大力弘扬时代主旋律。

  2018年电视剧片单中,不再是清一色IP剧,尤其古装偶像剧、玄幻仙侠剧大大降温,现实题材的原创剧数量大幅上升。2018,电视荧屏将越来越“接地气”了。

  综艺方面,则更是“文化”导向、“慢”综突起。2017年全国范围内掀起了“文化盛宴”,一大批文化类综艺节目,如《见字如面》、《喝彩中华》、《国学小名士》、《阅读阅美》、《百心百匠》、《儿行千里》等遍地开花,直至12月央视《国家宝藏》的诞生,为2017荧屏的“清流”激起了更高潮。

  2017年,综艺政策调整不断。“限星令”将全明星真人秀清除出黄金档,《极限挑战》、《挑战者联盟》等多档明星类综艺首当其冲受到影响,部分节目只能以加入素人嘉宾的形式“曲线救国”挤进黄金档,如《我们来了3》和《极速前进4》。

  进入九月开始,政策持续收紧,主管部门对于综艺审查的标准也愈发严格,力度也越来越强,不少卫视和网络节目面临停播、下架危机,但之后部分节目都成功复播。可见,把弘扬社会主义主流价值观,导向正确放在首要位置,是综艺节目今后的方向。

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  2017综艺最热的一个关键词无疑是“慢综艺”,年初的《向往的生活》和年中的《中餐厅》,以及第四季度民宿的扎堆(《亲爱的客栈》、《青春旅社》、《漂亮的房子》、《三个院子》等),都印证着慢综已经成为综艺的主流。

  卫视格局——能否突破?

  由于央视作为国家媒体的属性导致其在新闻领域具有无可匹敌的优势,因此综艺与电视剧历来是省级卫视发力的双翼。一线卫视的排名地位格局虽然没有大的变化,但支撑卫视格局的内在结构却在悄然改变。

  对电视剧收视越来越倚重的局面,间接使得各大卫视之间的差距进一步缩小,以至于一部体量大、集数长、明星多的大剧表现,能够直接影响到频道整年的排名名次。

  其次,卫视分化越来越严重。有统计显示,二三线卫视广告收入进一步下滑,与一线卫视差距逐渐拉大,一线卫视广告收入超过卫视整体收入的3/4,电视台的马太效应已经十分明显。

  大数据发现,56频道范围内,三成的上星频道贡献了七成的直播关注度,离业界所说的“二八”法则还有一定距离,这说明,电视频道之争虽然已经很激烈,但一线卫视与二三线卫视还是有共处空间的。

  在这样的情况下,二三线卫视抱团取暖已经成为共识。今年的招商会上,深圳、天津、山东卫视组团招商,河南、湖北、广东、黑龙江与四川五家结盟,以及“丝路联盟”都是二三线卫视招商资源层面进行合作联合的例证。

  不过,抱团取暖只是应对成本压力的策略,二三线卫视要想实现自存乃至发展,从根本上还是要依赖内容生产方面的创新。

  从目前来看,一些二三线卫视已经开始了有益的探索。例如政策鼓励文化、科技、经济、公益类节目的风向,于是多家二三线卫视涌现出一批有口碑的文化类、科技类节目,如山东卫视《国学小名士》,黑龙江卫视《见字如面》、河北卫视《中华好诗词》、深圳卫视《极客智造》等。

  技术驱动——OTT营销2018爆发?

  在刚刚结束的OTT智能营销高层论坛上,酷云互动董事长兼CEO李鹏用数据对当前流行的关于电视的论调进行了驳斥。

  近年来,唱衰电视论调的依据是:电视的开机率在下滑;年轻人不再看电视了。然而,“酷云大数据发现,OTT开机率超过50%,在缓步提升,日均使用时长平均达到401分钟,其中,点播占43.3%,直播占35%。同时,OTT用户中,18-34岁的观众占比超过60%,这说明:年轻人正在回归大屏。”李鹏说。

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  2017年,宝马、可口可乐、Dior、宝洁、奔驰等广告主纷纷在OTT上投放广告。据统计,今年上半年OTT广告总营收达到10亿元,与去年全年收益(9.7亿)相当,2017全年将达到20亿。

  电视的未来——如何进化?

  网络会给电视产业带来更多的改变,但这种改变并不是革命性的,更多是一种自我进化。而广告主和广告公司能做的,就是在这块越来越大,越来越清晰的屏幕上提供更加精准和体验超强的品牌广告体验。电视台能做的,就是不断创新内容。

  智能电视是否就是电视进化的最终形式?再进化下去,是否连电视这个形态都会发生改变,电视已经不叫电视?但不妨来想象一下,在可预见的未来,电视的收视内容会完全网络化,可定制,高度自由化,可以与各种媒介无缝对接。最为奇妙的是,这种高度智能化的东西不需要你频繁地点击鼠标或遥控器,它知道你想要什么,并且呈现在你眼前。

  总而言之,电视在进化。在硬件上,厂商正努力推出更薄更大更清晰的智能电视,增强电视的视觉体验;在内容上,电视台在引入更优秀的节目;新媒体给电视带来了多屏联动体验的可能,而他们都有一个共同的目标——广告收益,电视的进化让人们的家庭娱乐体验加强,当然,也包括广告的体验。

  所以,或许不久,你会发现“你还看电视吗”这个问题是没有意义的。因为你已经身处体验的时代,而这一切正在悄无声息地发生着。

责任编辑:侯亚丽
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