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如何看待新媒体和“互联网+”对传统广播的冲击

作者:解永利    来源:收视中国   发布时间:2018-01-10 09:51:43

   【流媒体网】摘要:在今天的媒体版图中,为移动人群服务或许就是广播最大的价值。而且在接下来的发展当中可能不仅仅是移动人群,广播未来和物联网、车联网的结合仍有巨大的发展空间。


 

  我们对上海文化广播影视集团有限公司、江苏广播电视总台(集团)、浙江私家车107城市之声FM107、广东广播电视台新闻广播FM91.4/AM648、广东广播电视台珠江经济广播电台(E FM财富974)、广州新闻电台FM96.2、深圳广播电台新闻频率FM89.8和无锡广播电视集团(台)8个广播电台或频率的主管领导或频率总监,相关负责人和主持人等进行了深度访谈,也许从他们的答复中我们可以管窥当下传统广播媒体的发展样态。

  对新媒体与传统广播媒体

  及二者关系的认识

  1、如何看待新媒体和“互联网+”对传统广播的冲击?

  在传统媒体中,广播本身就是特别具有互联网属性的一种媒体。

  首先,在互联网出现之前,广播的主持人实际上就是大V,有相当多的粉丝跟随;

  第二,广播与受众之间的平等性,决定了它很早就打破了媒体的这种所谓高高在上的姿态;

  第三,广播从一开始,特别是汽车社会发展以后,它就一直是一个以移动见长的媒体,是一个移动性的媒体;

  第四,广播发展至今,从总体情况来看,并没有出现像报纸和电视目前的这种所谓断崖式的下跌。

  所以基于这些判断,我们认为广播恰恰在新媒体时代,又迎来了一个再次发展的机遇。当然,按照辩证法来说,有机遇就一定伴随着挑战,所以,我们更倾向于说在这个“互联网+”时代,它面临着很大的机遇和挑战。

  机遇与挑战并存,要适应“互联网+”的时代,适应新媒体的环境,传统广播在节目内容、传播渠道、表现形式等等方面都要做出调整和改变,才能适应这种新环境、新变化。而同时这种变化又是迅猛的,并没有留给我们太多的时间去考虑和适应,因此整体处于一个奔跑的状态,并不是一个循序渐进的过程。

  2、传统广播会成为内容提供商吗?在未来的发展生态中会扮演怎样的角色?

  从整个传媒的发展史来看,每一个媒体都有自己独特的作用,就像广播当年作为新媒体冲击报纸的时候,人们会说报纸的销量下降,广播会不会代替报纸?事实证明,这件事情并没有发生。

  电视出来以后,广播受到了极大的冲击,在上世纪的八九十年代,特别是80年代末、90年代初,广播进入到一个相对低谷的状态,我们说广播被边缘化了,还有人听广播吗?当时很多人都发出了这样的疑问。但实际上经过那个时代,比如说在上海、东莞的改革,经过节目质量的提升,广告模式的创新等,包括在全国范围内北京交通台、珠江模式的出现等。

  这些改革的推进其实某种程度上又反过来极大激发了广播的发展。所以在每个时代,即使在现在这个新媒体发展快速的时代,每一个媒体都有它独特的作用。这个作用体现在哪?体现在你服务谁?谁需要你?你能为他们提供什么?

  对广播而言,从这个角度来讲,可以发现现在广播受众的接收渠道在移动端和车载的上升速度比较快,居家的收听在下降,这也从客观上反映出来广播越来越需要为移动的受众服务,为移动互联网的受众服务。

  如果在今天媒体的整个时代的版图当中去找广播的位置,那么为移动人群服务,这个或许就是广播最大的价值。而且在接下来的发展当中可能不仅仅是移动人群,广播未来和物联网、车联网的结合仍有巨大的发展空间。

  在传统媒体里边,广播是一个特殊的媒体,从某种角度而言,广播肯定会成为音频内容提供商的一部分,但广播的价值远远不是内容提供商,在未来广播可以建立新型广播媒体和融媒体内容的生产商和运营商。

  未来的音频市场,可能会有几种模式,第一种是版权销售的模式,从文字出版商那边购买文字版权,然后把它做音频化,或者跟音频内容的生产者,所谓头部内容来合作,然后拿它的版权做二次销售,可以做付费收听,也可以做广告投入;第二种是以音频为龙头,以音频为核心作为服务运营商出现,即音频内容本身是免费的,可以提供给若干个平台,但前提是有自己的运营模式存在。

  音频市场在未来绝对不仅仅是一个简单的版权买卖问题,更多的是要考虑如何通过音频内容去聚合受众,然后为受众提供他所需要的服务,在提供服务的过程中去寻找自身的商业模式。因此未来的某一天,广播很有可能再逐渐占领客厅,甚至占领厨房、卧室,回到居家的环境中去体现它自己独特的价值。

  3、内容重要还是渠道重要?

  要辩证地看二者的关系,都重要,二者之间没有先后之分。最初,传统广播拿的实际上是渠道的垄断利润,并不是内容的变现能力有多强,现在之所以受到了冲击,是因为渠道多了,原有的渠道的价值在下降和被稀释,所以在这个时候只能更好地去做内容,去提升内容的质量,而不是说只专注于渠道。在目前的形势下,能做的就是能建渠道的建渠道,建不了渠道的就借船出海。但所有的这一切都要基于一个根本性的东西,就是音频。

  与视频需要比较大的投入不同,音频内容更多是自媒体化、个人化的东西,正因为视频需要的投入较大,这也就造成了视频的版权费非常高,它的竞争说到底就是版权的竞争,而音频相对来说更多是个人魅力的竞争,这是音频和视频之间最大的不同。而个人魅力就跟大V一样,跟流行音乐中的偶像一样,整个市场会不断扩大,不同的人群会关注不同的大V,因为他可以满足他的精神需求,未来可能还有更多的服务,这才是我们说健康的未来的音频市场的方向。

  因此说就目前而言并没有一套固定的版式可供模仿和复制,而是需要各个广播电台或频率从自身实际情况出发,要认清哪个更适合自己,这个很重要,继而找到一条适合自己的路去走。可以说现如今是一个百花齐放,百家争鸣的时期。

  与新媒体融合过程中

  所做工作及认识

  说到与新媒体融合中所做的工作,各家可谓八仙过海,各显神通,但总结起来大致可以概括为以下几种情况:

  1、有独立经营的公司

  以上海阿基米德为代表,阿基米德的定位就是一家互联网公司,这是它的公司质地结构,它具有独立法人的地位,可以独自做市场的决策,可以根据市场的反应来调整它的产品的内容、产品的形态,以及商业模式。因为它诞生于广播,所以与中国广播行业的关系非常紧密。

  在阿基米德这个产品当中,听只是其中的一件事情,同时也可以看用户创造的内容,有文字,有图片,还可以交流,包括与主持人之间的交流,也有听众互相之间的交流。实现了广播广告在移动互联网的新呈现形式,如把商品销售和专业类节目相结合,形成一个非常好的线上广播+客户+媒体的整合营销模式。

  2、有微信公众号和APP

  这也是目前绝大多数广播电台或频率处于的一种状态,分为三种不同的情况:

  第一种情况是没有成立专门的新媒体部门,而是把这个工作转到了各个广告部和主持人身上,要求他们都来支持新媒体转型,继而实现整体转型,有政策规定,制定转型任务,还有相关的新媒体管理办法,以及相对应的考核媒体融合的一些指标,在未来会建立一整套评估体系,同时对相关人员进行培训,从思想上、技能上来进行学习和提高。

  产品最大的功能就是交互和连接。这种交互系统实际上是一个把传统媒体和新媒体之间打通,继而发现用户、研究用户、沉淀用户的一个系统;第二个连接功能,是连接新媒体,把主持人与受众、受众与受众之间的互动都勾连起来,连接的过程又可以直接成为节目的内容,这样就形成了一个闭环,使节目在空间上有了延展性。而所有参与了交互和连接的用户都会留下他的数据,对这些用户的资料进行二次分析后可以知道他的消费行为、健康状态等,未来再对这些数据进行进一步的开发可以提供很多可能,而以前传统广播那种简单的互动模式是无法实现这一功能的。

  第二种情况是在开发微信公众号初期就要求运营团队搭建独立的新媒体运营的架构,有自己的内容生产,有自己的市场推广,有自己的产业开发,独立于传统的FM,不把它理解为是FM其中的一个板块。在内容生产阶段对节目的评价体系运用了移动互联网的概念来做,一是使用调查公司的数据,二是自己做一些市场调查,第三是专家听评,第四是内部听评。

  未来计划把移动互联网的大数据也纳入考评体系,当然这要建立在微信公众号的粉丝量足够大的基础之上。也会探索或正在进行一些其他盈利模式的探索,如开发一些融媒产品,加入第三方商家、做电商等,从品牌延伸出的产业会形成很多拓展的空间和盈利的模式,做这些的真正目的并不是赚钱,而最在意的价值是在于打通了无线广播、新媒体之间用户转化的问题,产品和电商只是一个平台,更重要的是要实现听众和用户之间的互相导流。

  3、没有或计划上线APP

  还有一些广播电台或频率还没有符合广播特色的APP,或计划上线,参考前人的经验,取其精华也有一些自己的想法,认为APP并不是一个简单的宣传平台,而要把它视作一个完整的产业链,包括广告的载体,对节目的评判,以及最终节目要达到的效果等。也会考虑做一些可视化的广播视频直播。

  媒体融合主要分为三个阶段,第一个阶段是我就是我,你就是你;第二个阶段是我中有你,你中有我;第三个阶段就是我就是你,你就是我。目前绝大多数广播电台处于第一、第二阶段。但可能每一个地方又不一样,这就要考虑到关于媒体的顶层设计,也就是生产关系的建立,这种关系的建立必须符合实际的生产力水平,否则会出现欲速则不达的状态。

  广播微信公众号和APP

  运营过程中所涉及的问题

  1、节目问题

  谈到是否会有专门针对广播APP制作的节目,回答基本一致,拘囿于人力、物力、财力等因素,专门为微信公众号或APP打造的节目少之又少,只有个别节目才会尝试。但也认识到,如果把FM的节目进行二次开发,然后放到移动互联网端,这是一种极其不尊重移动互联网用户的行为,因此还是要为移动互联网专门做内容生产,因为这些新的内容的生产和运作模式跟FM完全不同,是两个体系。

  在制作个别节目的过程中也积累了一定的经验。一是时长,不能太长,这是与传统广播节目很大的不同;二是内容,不能因为时长短了内容也跟着缩水,要在最短的时间里提炼出精品、精彩、精华,这才是重中之重;三是特点,不管是主持人还是事情本身,都要有自身的特点,这样才能吸引受众;四是角度,同样一件事,说的角度不同,另辟蹊径,也许会收到意想不到的效果。

  2、盈利问题

  说到通过微信公众号和APP直接创收,各家均坦言已经有创收,但创收规模参差不齐,创收的渠道也是多种多样,有软文植入、放产品链接、电商的转化、整合营销等,形式多种多样,不一而足。

  实际上,微信带来了更多的可能性,包括活动的类型、游戏、H5界面的功能开发等,而有些在FM是根本无法实现的,可以说很多玩法FM如果没有微信根本就无法进行,只能靠微信公众号来运营,有些电台和频率从对微信公众号的经营状况来看,基本已经形成了相对独立的运营架构,从内容的推送到销售推广完全是独立于传统广播之外的,这也体现出了互联网技术为传统广播带来的利好。

  3、发展前景问题

  从长远来看,最终要追求盈利模式,这是大家的共识,但如何盈利到目前为止还没有一个成熟的框架,因此各家都在摸索过程中。有的希望未来的APP模式既有传统电台的功能,主持人互动、产品互动,同时要借助市场化的互联网平台,二者相结合来实现最终的盈利。

  也有的设想把平台做成活动的入口,通过活动带来精准受众群,然后与商家合作实现盈利,还有实现内容的标签化、产品的品牌化,继而实现全网的可搜索,可分享,最终通过付费收听来实现盈利等等,没有成功的经验可借鉴,也就意味着未来会有更多的可能性,让我们拭目以待。

  与网络电台合作的现状

  1、合作模式

  与互联网网络电台基本都有合作,无论是正式的还是非正式的,授权的还是未授权的,这种合作关系包括广播电台层面的,也包括单独频率层面的。合作的模式基本包括网络电台为传统广播电台开专区,传统广播电台的节目在网络电台上做直播,或者做一些重点策划时建立一个专区,还会一起做一些地面活动。

  当然在这个过程中也有一些较为谨慎的广播电台或频率,无论是跟移动互联网电台还是其他APP合作,还是其他形式的合作,推进的都不是特别快。因为考虑到实际上从技术层面来看很容易,但基于版权考虑,担心最终会成为免费的音频提供商,而在这个过程中所产生的数据都不在自己的掌握之中,也是一个令人头痛的问题。

  2、分成问题

  双方的合作基本还处于一种资源互换的阶段,网络电台获得了内容,传统广播电台多了一个宣传的平台和途径,二者之间并不存在真正的商业分成。包括阿基米德与传统广播电台之间也是相互交换版权的合作模式。

  阿基米德为合作电台免费提供技术服务,合作电台在节目的生产过程当中使用阿基米德,阿基米德可以为每一个节目生产者提供两项服务:第一,精确的数据,这个数据可以精确到每一,共有8个纬度,这些数据某种程度上能为传统广播电台面向移动互联网生产提供一些比较可靠的数据;第二,为每个节目提供十几项插件功能,通过这些插件功能,可以投票、福利跟帖、参加秒杀,还可以实现推送等很多其他功能。

  而这些功能完全是传统广播节目的生产或者说广播节目延伸到移动互联网融合相结合的一些生产工具,这些生产工具可以极大地丰富传统广播节目的生产形态,为传统广播节目的形态到节目的内容,到节目的传播方式都提供了一些新的可能性。这种合作没有产生商业利益,是目前的现状。

  对人员流动及管理机制的看法

  1、是否产生离职潮?

  对于绝大多数广播电台来说,并没有出现人员的离职风潮,原因分析有二,一是在几个主要的传统媒体中,广播相对而言是受新媒体冲击最小的,广告虽有下滑,但通过地面活动等其他收入基本都已补回,日子相对好过;二是音频到目前为止还没有形成一个大的市场,对人才的需求量也并没有太旺盛。

  也有极少数电台坦言已经出现了离职潮,离职人士基本都加入互联网大军,且范围较广,包括房地产APP端、音频开发等,各行各业都有。

  但对这种现象并没有太多的担心,理由有三,原因一,能够留下,有IP价值,当然最好,但即便离开也并不意味着再无瓜葛,因为新的APP端的开发,还是全部都会介入,未来有了更多的合作机会;第二,年轻化是必须要走的一条路,如果主持人老了,一波听众跟着老了,主持人退休了,听众也退休了,这样基本是不可持续的,因此一定要走年轻化路线,这就引出了第三个原因,就是90后的思维方式与80后、70后是完全不同的,80后、70后的主播干不了吸引90后的事,所以必须开发新人,这样90后、00后慢慢就成长起来了。

  2、如何看待主持人开通直播?

  对于主持人开通直播这一现象基本秉持“放水养鱼”的态度,不支持也不反对。辩证的看待这件事情,一方面,希望主持人通过自己的实践,积累一些互联网转型的经验,继面考虑自己的定位,来做双向选择;另一方面,这种尝试如果反响很好的话,反过来也许会反哺他在线上的节目,对整个电台和频率也是有益的。因此到目前为止基本可能判定是一件双赢的事,因此并不急于进行统一管理。

  结语

  广播听众目前呈现出年轻化的趋势。伴随性、互动性是互联网传播和广播传播两者之间最大的共同点,实际上广播在传统媒体时代也比较强调互动,因此在转型过程中,可能比电视、报纸更有优势。

  我们现在要做的是重估广播的价值,广播如果跟客户的需求,跟电子商务能够结合的话,它有非常大的潜力。它与淘宝上的店家,京东上的所谓的特约的商户相比有自己独特的优势,最关键的就是因为听众信任主持人。这种信任是一个商业社会、市场经济下最宝贵的价值。

  老字号的品牌不能丢,因为这是长期积累和沉淀的成果,但是这个品牌延伸出来的东西,可以脱胎换骨,跟传统广播一点关系都没有也是可以有,因为现在受众不在意你的背景是传统媒体还是新媒体,某种程度上他只认这个牌子。

  媒体融合主要分为三个阶段,第一个阶段是我就是我,你就是你,第二个阶段是我中有你,你中有我,第三个阶段就是我就是你,你就是我。目前绝大多数广播电台处于第一、第二阶段。但可能每一个地方又不一样,这就要考虑到关于媒体的顶层设计,也就是生产关系的建立,这种关系的建立必须符合实际的生产力水平,否则会出现欲速则不达的状态。自上而下的推动固然重要,但自下而上脚踏实地的把实际工作干好也同样重要。

  听,这是广播人发出的声音,他们已秣马厉兵,砥砺前行,他们一直在路上!

责任编辑:侯亚丽
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