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一线卫视间差距缩小,身后最有“威胁”的追赶者是谁?

作者:林沛    来源:广电独家   发布时间:2018-02-11 09:12:31

   【流媒体网】摘要:对于一线卫视,2017年并不好过。一方面,电视剧与综艺的收视态势均呈下滑;另一方面,受年内多个重大宣传节点影响,一线卫视也背负着巨大的创新压力。

 


 

  2017年的省级卫视,呈现出这样几个显著趋势:

  第一,从“做好一道菜”到“开美食街”。围绕频道定位,省级卫视之间的竞争已成为整体实力的对抗;内容创新与布局编排成为基础打法,资金能力、市场敏锐度、整合营销能力等元素齐发力,成就品牌实力。

  第二,从卫视格局看,一线卫视整体与二三线卫视差距越来越大;另一方面,三家一线卫视之间的差距却在缩小,“一超多强”与“坐二望一”的势头正在被渐渐抹平。

  第三,二三线卫视广告收入进一步下滑,“抱团取暖”的现象也从外围的广告营销扩展至内容制作。随着二三线卫视合作的进一步深入,对于未来卫视合作模式的诸多猜测也浮出水面。

  第四,在“大剧”与“强综”之间,2017年成为“剧领天下”的一年,尤其是现实题材爆款频出。面临略显下行的市场脉络,头部综艺节目开始呈现劣势,文化类综艺节目拔得头筹,慢综艺、精品纪录片等优质内容深得民心,科技类节目也逐渐崭露头角,卫视整体内容从泛娱乐向集观赏性、思想性、艺术性与一身的深娱乐领域转变,明星镜头减少,素人表现增多,节目内容也更注重社会导向意义和价值观的传递。

  第五,视频网站抢占传统电视综艺题材,并频出“爆款”;在台网联动与营销招商方面也显示出相当的“霸权”。在新媒体环境中,各卫视与广电机构亦展开了与视频新媒体更为广泛的制播合作,媒体融合向纵深发展。

  一线卫视态势下滑、震荡激烈,二三线卫视深度合作、创新模式

  对于一线卫视,2017年并不好过。一方面,电视剧与综艺的收视态势均呈下滑;另一方面,受年内多个重大宣传节点影响,一线卫视也背负着巨大的创新压力。从全年竞争态势来看,湖南卫视、东方卫视、浙江卫视位居第一阵营。依托《人民的名义》拉动,湖南卫视上半年领先地位较为明显。

  虽然较2016年收视状况均有明显下滑,黑龙江卫视仍有大幅上涨趋势,提供了二三线卫视小幅逆袭的实例。有统计显示,二三线卫视广告收入进一步下滑,与一线卫视差距逐渐拉大,一线卫视广告收入超过卫视整体收入的四分之三。

  2017年招商季,深圳、天津、山东卫视组团招商,河南、湖北、广东、黑龙江与四川五家结盟,以及“丝路联盟”等,都是二三线卫视招商资源层面进行合作联合的例证。

  另据酷云大数据显示,三成上星频道贡献了七成的直播关注度。在分化越发严重的情势下,二三线卫视抱团取暖也从招商层面迈入更为实质的内容制作层面。北京卫视与黑龙江卫视联合播出《舞力觉醒》;而北京、河北、黑龙江三家卫视还联合拿下跨年晚会牌照,同步播出了“2018环球跨年冰雪盛典”。

  在“电视唱衰论”不绝于耳的同时,也出现了与社会资本融合、新媒体“意见领袖”合作的崭新模式。

  2017年8月18日,河北卫视在河北广电推介会上宣布,投资7亿元的历史剧《曹操》将于2018年登陆河北卫视,并进行独家首播。围绕这一项目,河北卫视积极引入民间资本,与上市公司当代东方战略合作。

  深圳卫视也连续两年与罗辑思维创始人罗振宇合作,举办“时间的朋友”知识跨年晚会。这种新颖的方式也经受住了市场检验,并以强大的后续传播力,成为叫好又叫座的口碑产品。

  综艺走低,剧领天下

  政策对文化、科技、公益等节目的鼓励使2017年形成了崇尚文化的良好荧屏氛围,对二三线卫视来说亦是利好:从山东卫视《国学小名士》、黑龙江卫视《见字如面》第一季,到河北卫视《中华好诗词》、深圳卫视《极客智造》等,具备创新意识的文化节目与新锐前沿感的科技节目大量涌现,成为各台的品牌节目。

  继年初央视以《中华诗词大会》第二季与《朗读者》相继打开文化节目“赢面”,各领先卫视的相关动作则使这一趋势进一步得名“荧屏清流”。东方卫视《诗书中华》、浙江卫视《汉字风云会》、江苏卫视《阅读·阅美》、北京卫视《念念不忘》、安徽卫视《家风中华》等也相继出现。年底,央视也以《国家宝藏》再掀“文化热”。

 

  可以说,文化类节目的意外走红不仅昭示着2017年的电视风向,更在户外真人秀之外开辟了另一全民爆款类型。慢综艺则让户外真人秀换了节奏和玩法。当快节奏、强戏剧冲突的真人秀还在强劲地抢夺市场时,强调生活体验、回归自然的“慢综艺”异军突起,悠闲生活状态成功吸引了繁忙的都市人,明星亲近自然的行为治愈了躁郁的社会人。

  招不到商、起初“裸奔”却取得了意想不到的成绩——自湖南卫视《向往的生活》意外受追捧,各大卫视也纷纷推出主打慢节奏、以餐厅或民宿为慢生活载体的“慢综艺”。之后,湖南卫视迅速趁势推出经营体验综艺《中餐厅》。

  进入四季度,东方卫视《青春旅社》、湖南卫视《亲爱的客栈》进一步经营起了民宿,而浙江卫视《漂亮的房子》关注古屋改造,江苏卫视则推出主打“共享生活”概念的《三个院子》。

  据统计,2017年1~10月新播季播电视综艺149部,共产生流量566亿;新上线季播网络综艺133部,共获播放量440亿。

  综艺市场迎来了有史以来的最大狂欢,但也迎来了有史以来的最大泡沫。但虽然占据了商业潜力上的优势,综艺节目整体收视走低却是不争的事实,不仅“综N代”后继乏力,新款也是“现象级”难寻。

  事实上,“剧领天下”更能解释省级卫视的格局之变。作为年度爆款,《人民的名义》使湖南卫视仍然牢牢占据着第一的位置。东方卫视黄金剧场在2017年大放异彩,2月的《三生三世十里桃花》、5月的《欢乐颂2》、7月的《我的前半生》、9月的《那年花开月正圆》等多部全民共赏的电视剧引领话题收视,拉升全年黄金档收视,创下历史新高。在卫视收视率整体下滑的情势下,东方卫视仍实现了显著增长。

 

  值得注意的是,2017年同时是现实题材剧大丰收的一年。《人民的名义》打开反腐题材张力,《我的前半生》《欢乐颂2》持续都市生活话题热潮,《鸡毛飞上天》《白鹿原》等则以深刻反映人物命运与时代变迁,成为当之无愧的口碑之作。

  网生内容爆发,视频网站“霸权”造成卫视压力

  2017年是网生内容大爆发的一年。从《白夜追凶》《无证之罪》到《明日之子》,网剧与网综的强势崛起让卫视的内容产出更显困难重重。

  从严重分流到贴近主流,视频网站的“霸权”也对卫视造成了不小的压力。在播出方面,《大军师司马懿之军师联盟》领先电视台19.5小时的传闻一度甚嚣尘上,而作为下半部的《虎啸龙吟》则直接由优酷接盘独播。《外科风云》网播仅晚半小时,而类似《狐狸的夏天》等网剧还被二三线卫视买下了“二轮”播出权。去年8月爱奇艺播出的《轩辕剑之汉之云》则成了“半台全网”模式的先行者。

 

  这当然反映了购剧实力的差别。去年,三大视频网站合伙“打捞”起了《海上牧云记》,还把《赢天下》版权抬至10亿元。腾讯视频与优酷以单集900万元的价格拿下《如懿传》的网络播出权,江苏卫视与东方卫视则以单集300万元的价格拿下《如懿传》的电视播出权——一家视频网站的购剧价格就已经高于两家一线卫视的购剧成本之和。

  在柠萌影业新品发布会上,柠萌影业总裁苏晓曾大胆预测:2017年全年热门的前20部大剧,视频网站的销售价格将全面超过卫视;视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌;通过视频网站看剧的用户数将超过电视,而会员付费将成为内容行业的新引擎。

  如今看来,这样的预测并非空穴来风,台网之间的“战争”不会停止,只会愈演愈烈。

  与互联网企业牵手,省级广电推进媒体融合

  但传统电视也并不总是被动的。2017年10月19日下午,第十届金投赏国际创意节举办深圳卫视专场。罗辑思维创始人罗振宇指出:“传统电视的价值正在被低估,而且被严重的低估。”

  作为一种“共识性的、脉冲式的、同时能够激发巨大影响力的传播样式”,电视仍然具备一对多的影响力。对于未来的电视,他认为“越不像电视台,越不像媒体,越有出路”。

  从封闭式走向辐射式,传统电视的媒体融合之路极为迫切。人民日报上线“人民直播”、新华社启动“现场云”、央视打造央视新闻移动网,三家央媒在2017上半年纷纷在直播领域展开布局,媒体融合进入提速阶段。而与BAT等互联网企业牵手,与旗下产品深度合作,也成为去年省级卫视与广电推进媒体融合创新的重要路径。

  2017年4月13日,北京卫视和浙江广电分别与阿里巴巴和新浪签署战略合作协议,无论是打通娱乐和消费还是优质内容嫁接创新,媒体跨界融合的大动作开始显露。

  阿里巴巴集团联合北京卫视签署“台网联盟”战略合作协议,这是阿里巴巴集团首次与省级卫视开启全面合作。浙江广电与新浪的合作则是风口正盛的短视频直播的内容创新,浙江广电旗下所有电视内容也通过微博分发与传播。2017年,“天猫双11全球狂欢夜”也推出深圳、浙江、北京 “三台一晚”联动直播。

  由山东广电推出的融合旗舰产品“闪电新闻”也牵手腾讯新闻。2016年9月30日,山东广播电视台融媒体资讯中心成立。2017年1月11日,定位于融合旗舰产品的“闪电新闻”客户端上线。

  一年来,闪电新闻成为了山东资讯内容的“首发地”,实现了电视屏、电脑屏、手机屏的全屏覆盖;与腾讯新闻等平台级伙伴合作,面向用户精准分发,提高了“闪电IP”的“到达率”,也见证了融合发展带来的影响力。

  2017年8月,山东广播电视台搭建的融媒体工作平台“中央厨房”启用,也标志着山东台融媒体发展进入真正的实施阶段。

  以芒果TV为代表,湖南广电近年来不断深化媒体融合探索。在去年11月30日举行的第五届中国网络视听大会上,湖南台台长兼集团公司董事长吕焕斌曾指出,从2014年芒果TV启动独播战略到现在,芒果TV的移动端用户从零增长到5亿,IPTV运营商业务覆盖用户已超过5500万,互联网电视终端激活用户数达到6500万,经营创收从2014年的6个亿增长到2017年的35亿元,在内容、渠道、平台、经营、管理几个方面实现深度融合。

  年末,芒果TV又启动了上市公司快乐购的重大资产重组,将新媒体平台、媒体电商以及内容制作、游戏互动、艺人经纪等捆绑推向资本市场,推动媒体融合更加快速发展。

责任编辑:苗梦佳
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