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美国有线电视50年,新旧巨头的崛起&救赎

作者:xiaoyanyan    来源:常话短说   发布时间:2018-03-12 08:30:11

   【流媒体网】摘要:温故而知新,产业发展史能够给我们提供研究新一轮产业重构趋势的宏观视角。


 

  书名:《走向信息网络社会美国有线电视50年》,2000年,中国广播电视出版社。作者:(美)托马斯P.索思威克。

 

 

  前言:这是一本年代比较久远的书,但相对系统且全面的梳理了美国有线产业发展前50年的历史:从20世纪40年代起,美国有线产业经历70余年发展,如今有Comcast(1712亿美金市值),Charter(805亿美金市值),时代华纳(741亿美金市值)等巨头。

  为什么要研究美国有线产业50年?首先美国传媒行业发展脉络是连续的,其背后变动逻辑是清晰的;其次,有线电视的崛起,相当于一次媒介升级,对电视行业竞争格局,电视行业商业模式,人们观看电视习惯都有了根本性的改变,一批新公司崛起,一批老公司陨落,经过一段时间行业整合形成了当前美国几大传媒集团。有线电视对于地面电视的颠覆,对比今天流媒体平台(以Netflix为首,市值已经直逼Disney,Comcast等传媒巨头)对于视频行业重构,是不是有点似曾相识呢?

  温故而知新,产业发展史能够给我们提供研究新一轮产业重构趋势的宏观视角。

 

  探索期(1950—1964):技术驱动媒介升级,有线从偏僻乡村开始普及

  美国有线电视行业发展兴起于1940年代末期,几个美国小镇几乎同时建立了自己的有线网络。当时主流的电视观看方式还是通过无线天线接收地面电视台信号,但在一些偏僻的地区,无线信号较弱,有线电视于是开始普及。技术上的升级,使得同轴电缆能够进入家庭,且天线连接多台电视机已经不成问题,虽然比较昂贵,安装费约100美元,每月使用费用3美元。

  1940年代美国地面电视台发展迅速,到1948年,有109座地面电视台投入运营或正在建设当中,然而1948年由于频谱划分方案问题,联邦通信文员会1948年9月冻结了新电视台数量,这个冻结令一直延续到1952年。曾经期待得到地面电视服务的几千个社区突然一下子没了盼头,但这个决定却给新兴的有线产业带来发展第一波红利。到1952年,美国已经有1.4万有线用户。1952年,冻结令取消,2年后,地面电视台数量到达300多座。

 

 

  有线电视的发展初期,因为规模小,且内容几乎只是转播一些地面电视台内容,地面电视台并不重视他们,只是把他们看作自己内容传输的补充,然而,随着有线电视不断壮大,矛盾几乎在所难免。1956年春季,美国西部几个州一个地面电视台和广播电台集团向联邦通信委员会提议,对有线电视系统实施联邦管理。越来越多的地面电视台诉求,使得1950年代末期参议院通过了一项议案,主要内容包括:1.要求有线电视系统领取牌照;2.从一些方面限制有线电视系统发展,避免影响地面电视台;3.要求有线电视系统必须转播当地地面电视台信号,且不得降低质量;4.禁止有线电视系统从其他地区复播当地地面电视台播出节目。

  这一规定引起了有线电视相关人士的反弹,特别是不准复播这一项,在有线电视人看来,地面电视信号一旦播出,就允许任何人接受,当然也包括有线公用天线。

  政策面的争议并没有阻止有线电视50年代高速增长,到50年代末,全美有65万家庭通过640个有线电视系统收看电视。有线电视发展如星星之火。50年代中期,西弗吉尼亚一个有线电视系统拥有7000名订户,年收入41.58万美元,利润26.4万美元,年现金流量是收入的64%。《电视文摘》统计显示,当时一个社区500个家庭签约的有线电视系统,每户收取安装费用125美元,月收视费3.5美元,不到2年就能回收全部费用。有线电视系统数量以每周1个速度在增加,有线电视系统承载的频道数也从3个,提升到5个,再提升到12个。杰勒德电子公司成为了有线电视第一波发展最受益的公司之一,1959年收入达到800万美元,建成了第一批真正意义上的有线电视系统。

  有线行业诞生的第一家大公司应该是TelePrompTerCorporation(台词提示器),其成立于1950年,1959年12月斥资74.7万美元收购两个有线系统,随后宣布公开发行股票,筹资200万美元,用以收购10个有线电视系统,一座地面电视台和一条线路。其1973年成为美国最大的有线电视网络。1974年,公司收入达到8100万美元,亏损900万美元;1978年收入达到1.46亿美元,税后利润达到1420万美元。到了1960年代,有线电视发展的趋势已经逐渐明朗,甚至各大地面电视台也开始进入有线电视产业,CBS(哥伦比亚)广播公司1963年11月收购加拿大温哥华市有线电视系统,成为第一个拥有有线电视系统的地面电视网。

  有线电视在60年代迎来新一波驱动力来自于彩色电视的普及,每年有数百万台彩色电视机售出,当地面电视台尝试传输彩色电视信号时,曾经困扰其传输的各种技术问题变得更加突出,而有线电视,随着同轴电缆传输信号改进,电子管到晶体管的替代,使得其具备更加强大的彩色电视信号传播能力,历史的天平更进一步向有线系统发展倾斜。

  然而,就在有线电视前景发展一片大好之时,负面限制政策似乎来得恰到好处。地面电视对于有线电视在国会的游说取得了重大的成果,1966年,联邦通信委员会颁布了一系列规定,其中最重要的一条是完全禁止有线电视系统转播除当地地面电视台以外的任何远地地面电视的节目。此时的有线电视网并没有内容制作能力,主要依靠自身传播优势,提供给用户更加丰富的地面电视内容,而这一规定无异于将有线电视最大优势抹去。此外,宏观利率持续上升也成为有线电视发展第一波低潮的驱动因素,1965至1969年,银行贷款利率从4.5%飙升至8.5%,这一融资成本上升,对于还处于需要大量资本开支,大量现金投入的有线电视产业带来了显著的负面影响。

  这一段时期,有线电视网从0到1,凭借其相对宽松的政策环境,新一代传输媒介的优势开疆拓土,从不起眼的产业发展到一个任何人都无法忽视的产业,且上升势头不可阻挡。

  启动期(1964-1976)有线电视网内容源得到长足发展

  有线电视第一波发展成就一批有一定规模和财力的有线公司,吸引了数百万有线电视订阅用户。但是从产业角度来看,与地面电视相比,有线电视仍然没有显著规模化优势,最重要的是,其在内容源头始终受制于人。而进入第二阶段,有线电视系统已经拥有众多用户,开办一个有线电视网已经变得有利可图;此外有线运营商已经有了意识和能力去大力培养自身的内容源,用以与地面电视网抗衡。

 

 

  政策面的利好因素同样驱动有线电视行业进入爆发启动期,1976年国会通过了《版权法》,解决一直以来地面电视和有线电视的版权争端,政府成立一个专门政府机构,规定有线运营商必须支付版权使用费。根据这一方案,地面电视台无权阻止有线电视系统转播他们的节目。

  HBO:说到有线电视网(基于有线电视系统的付费频道or电视台),不得不提是HBO(成立于1972年)。有线电视系统之所以说是一次媒介升级在于其带来了电视行业商业模式升级。在地面电视时代,电视台的核心收入是广告,随着有线电视系统的建成,有线电视终端深入到每一个家庭,使得额外付费频道成为可能。HBO最初就是第一家基于有线电视系统的付费频道。值得一提的是,HBO成立的第一年其实并没有什么成绩,核心来源于内容受制于人,电影制片厂惧怕影院势力从而不敢提供内容源,联邦通信委员会甚至规模一部影片必须发行时间在2年以内或者十年以上,否则不能出售给额外有线付费频道,所以HBO只能一遍又一遍的播放那些陈旧的电影。而对于用户来讲,以前每个月8美元观看12个左右频道,现在仅新增一项业务,就另外需要8美元。1971,1972年,HBO分别亏损了250万美元、400万美元,当时用户只有来自美国东北部几千个订户。

  事情的转机来自于卫星传输电视信号技术的普及,在卫星传输信号普及之前,由于美国有线电视极其分散,HBO的信号要扩大普及范围十分困难。1974年,美国无线电公司获得发射通信卫星的许可,HBO接下来的工作在于寻找有一定规模有线系统,说服其购买卫星接收天线,然后落地自己的节目,这一招十分奏效。到1977年,HBO的订户达到160万户,而这个数字在1974年6月是2万,1977年HBO收入达到1.24亿美元,当年四季度其终于摆脱了亏损。

  与HBO一起兴起的付费频道还有Showtime(CBS子公司,成立于1976年),1979年之前,有线网络上一般只提供一套额外付费频道,主要是HBO,但此后,有线电视公司开始尝试推行HBO和Showtime两套付费频道,没想到收到意外共赢效果。刚开始,15%左右用户同时接受两套节目,6个星期以后,HBO的渗透率达到38%,这比之前只有一家额外付费频道时还高。核心来自于,消费者认为两套节目并不是互相竞争的,Showtime影片是全新的,而HBO有些自己的节目和更多的内容,两套组合反而更有吸引力。至此,有线电视网威力开始初露苗头,随后HBO推出了银幕系列新产品,多频道付费电视时代开始。

  HBO也经历了从渠道红利消退减缓用户增长速度到优质内容驱动进一步发展过程:1984年,HBO订户达到2990万,但同比仅增加60万,其股价在业绩公布后一天下跌15%。付费电视从最开始渠道红利到第一次发展遇到瓶颈,其背后原因包括同质化的内容,以及家庭录像带普及(全美盒式录像机总数1984年以后两年从600万增长到2600万,在迪士尼帖子中曾经提到其家庭录像带部门营收在80年代后期增长迅速)。面对竞争压力,HBO开始制作自有内容,1983年推出第一部原创剧目,HBO后续原创内容获得评论家高度评价,越来越多好莱坞明星同家庭影院签订节目合同,吸引他们的是HBO创作自由,可以选择地面电视台不敢碰的题材。到80年代末,HBO成为最乐意采用有争议、政治上敏感题材的电视网。

  CNN:提到CNN的创立不得不提的人是TedTurner,其创立CNN,TBS等知名有线电视网,是知名美国传媒大佬。1970年,其花250万美元购买了一座亏损的超高频电视台WTCG,其成为美国东南地区唯一一座地区性有线电视网。1976年,WTCG上星,改名WTBS,即特纳广播公司。当时,电视台其实没有好的方法统计自己节目覆盖范围,尤其是卫星电视开通后,有线电视其实不用付钱就能接受到信号。唯一的办法是通过读者互动信件来粗略统计,特纳发现,其收到亚特兰大之外的信件和本地信件一样多,也说明了其内容覆盖范围已经超过他们自己的想象。针对于此,WTBS电视台实际受众已经几乎能够覆盖全美,特纳决定按收视率收费,按这种收视方法比以前高出10%。6个月之内,特纳没有和广告商做成一笔交易,但6个月后,突然一位广告客户买下了全部广告权。由此,特纳开创了卫星时代靠广告收入经营有线电视网的先例。

  到了70年代末,有线电视网先后在娱乐、体育、电影上都有了相关布局,唯独在新闻领域话语权是空白,地方的地面电视频道也没有多少新闻节目,Turner看到这块的商机。1980年6月,CNN开办,提供24小时新闻节目,甚至包括一些地面电视台没有深入报道的领域,当时仅有170万订户,比Turner当时预期的300万少很多。开办第一年预计亏损1200万美元,3个月后,这个数字变成3200万美元。1981年年底,CNN有了1000万订户,达到收支平衡,前景逐渐开始光明。CNN的故事未完待续,后面还会提及。

  高速发展期(1984-2000):龙头开始出现,现金流优势开始突出,行业开始整合趋势

  进入20世纪80年代,有线电视已经拥有了谁都不能忽视的存在感。以付费为例,额外付费电视1980年达到900多万订户,1982年达到2100万付费用户。有线电视网的行业高景气度,也带来相当多新进入者,地面电视台自然会选择迎接挑战,然而其转型在初期却并不成功。

  CBS在1981年10月开办了有线电视节目,承诺提供从电视剧到歌剧到音乐会的高等级、制作完美的节目,其中一半以上是自办节目。但是,不到一年,在亏损了大约3000万美元后就关闭了,当时仅有500万订户。ABC和W集团合作开办了卫星新闻频道,会同一批地面电视台播出24小时有线电视新闻节目,还按照每个订户50美分,给签约的有线电视系统发奖励,矛头直指Turner的CNN(其每个订户收费10美分)。当时CNN刚刚盈亏平衡,这一态势看起来很不利。Turner关注到,当年圣诞节ABC不办公,有2周假期。于是他们选择在对手薄弱时候发动反击:任何有线运营商只要和CNN签约,在期后3年内,按每个订户每年1美元进行奖励,一夜之间,每一家都签约了。1983年,ABC宣布推出这项业务,并把自己750万订户转移给Turner公司,Turner支付2500万美元。ABC这家合营企业在2年内亏损1亿美元。

  地面电视台进军有线电视网失败原因有:1.当时有线电视网规模还不足以支撑仅靠广告,高预算制作节目(要知道HBO也是知道1983才推出第一部专门为付费频道制作的影片)。相反,Turner有订阅费和广告费两个来源。2.已有的有线电视网有先入优势,由于频道容量有限,有线运营商看不到提供两套相同节目的理由。

  1984年,有线电视发展迎来重大利好政策:这部法律使得有线电视发展不受城镇政府管理,允许有线电视系统按

  市场承受能力收费,并且把从基本收视业务获得大量经营收入投入开发新有线电视网、新技术、新业务。由此,解决了有线电视系统收视费一直受政府控制,特许经营权可能无法续期等重大风险(美国有线电视各个地区采取特许经营权制度,获得经营权的公司在当地相当于“垄断”经营)。

  良好的基础设施,相对宽松的政策环境,就在有线行业蒸蒸日上的发展趋势下,几家最大有线运营商却选择了退出,成就了当时几家中型公司的发展,其中Comcast是受益典型。1983年,Comcast约拥有50万订户,在美国排名18位。1985年,W集团以911美元每个订户价格,17亿美元出售自己有线网络,这比交易使得Comcast增加约50万订户。1989年,付费电视总收入达到49亿美元,有线电视系统节目采购金额达到30亿美元(1990),比1984年增加50%。1984至1990年,在有线电视家庭中,用户观看有线电视网节目时间和占比达到35%(比1984提升一倍),地面电视网节目时间占比58%下降到46%。

  在放松收视费管理后6个月中,收视费平均提高11%。从1987年1月到1988年10月,收视费平均提高了29%。涨价背后也驱动有线运营商股价也节节高升,1989年前9个月,COmcast股价上涨65%,美国电视传播公司上涨60%,世纪传播公司上涨84%。

  好景不长,狂飙的收视费和被忽视的用户体验使得新的政策性调控出台。1990年下半年,众议院和参议院通过议案:1.准许联邦通信委员会管理有线电视系统;2.强制有线电视网节目向其他渠道推送,例如卫星电视;3.恢复有线电视系统必须转播地面电视网的规定;3.授权联邦通信委员会确定是否该限制有线电视公司的规模。

  这项措施出来后导致2个结果:

  1.随着有线运营商规模效应越来越明显,其议价权也越来越大,必须转播措施加速了有线运营商和广播电视网之间形成稳态。措施中“必须转播”的条款最后演变为两种选项,a.必须转播,且免费;b.同意后转播,但需要付费。有线运营商与四大地面电视网的关系最终形成一个相对稳态:默多克在1980年代创立了美国第四大地面电视网FOX,由于其相对弱小,其最先和有线运营商达成了协议。1993年5月,FOX同意开办一个新的有线电视网,且投资1亿美元,用来制作节目,提出不对远程传播公司(Tele-Communication,当时最大cable网)提出“同意后转播要求”。作为回报,远程传播公司统一支付3000万美元联营费(5年内),并加入FOX所有地面电视台节目。最后,FOX同意将每用户每月25美分订阅费中20%付给联营电视台,并给予它们新有线电视网25%股份。之后ABC和CBS也和大多数有线运营商达成了类似的协议。

  2.有线运营商股价在华尔街遭受冷遇。来自卫星电视的竞争,同时强制性低降低有线收视费,使得有线运营商利润率显著降低,贷款难度也增加,这个过程受到严重打击是较小的有线运营商,他们滑向了破产的边缘。各大有线运营商开始大幅缩减成本,远程传播公司靠缩减5亿美元成本,时代华纳公司缩减6亿美元。有线电视运营商股票指数1993年11月1500点跌到1994年5月975点。行业再次陷入低谷带来的是加速整合,Cox和时代镜报同意合并,使得其成为全美第三大;远程传播公司以14亿美元收购全美位居18为有线电视公司。仅1995年前9个月,总计1000万订户服务的有线公司易手,占美国有线电视订户的17%。

  互联网时代:进入互联网时代后,有线电视系统迎来商业模式更进一步升级,有线电视运营商先后进入互联网服务、电话业务提供,做到真正的三网融合。而其竞争对手,电话公司和卫星电视公司在这方面努力都以失败告终。比尔盖茨在2000年以10美元价格买下Comcast11.5%股份,大群投资者选择跟进,相关有线公司股票迎来新一波上涨高潮。

  美国有线50年发展启示:

  1.新媒介兴起势不可挡,谁拥有用户谁就能做大。有线电视从诞生那一天起,其信号传输的效率,商业模式的先进性就由于无线电视传播,所以从第一天起,有线电视对于地面电视传播形式的颠覆就已经确定了,只是发展过程跟随技术革新和政策变动有所曲折。由于有线电视系统建立了一个离用户更近的生态(将用户和几大地面电视网隔开),而且是一个具有显著规模效应的生态,在大量资本开支建设庞大网络,资本层面行业整合后,其能够形成类似Comcast,TWC这样的巨头公司。

  2.新渠道兴起对内容端都是一次重构,新的巨头出现,压缩老巨头空间,但并不代表完全替代。有线电视行业的兴起,对传统电视内容端重构是显而易见。一方面,一批有特色的有线电视网兴起如CNN,HBO(最后合并成为时代华纳)等,且凭借付费频道商业模式进一打开了行业成长空间;另一方面,三大传统电视网ABC,CBS,NBC的生存空间虽然有所压缩,但因为其在内容制作和整合方面强劲的实力,仍然占有一席之地,而且以内容整合商的角色在数千亿美元的美国有线电视占据重要的角色,NBC,CBS,ABC,FOX年收入都在100-200亿美金之间。而且,传统四大后来在有线电视网运营方面可圈可点,例如FoxNews就成为规模最大有线电视网,拥有9500万订户。

  3.互联网流媒体时代传媒内容产业将如何重构?随着4G,5G等高速互联网时代到来,互联网正在重构传媒内容产业。Netflix一马当先,率先获得1亿付费用户同时,市值也极具飙升到达1400亿美元(2018年上涨70%),背后反映的是市场对于视频内容产业这一用户粘性很强的行业的看好,反映的是市场对于Netflix这一已经证明自身不仅能够玩转互联网还能够玩转内容的能力的认可。流媒体巨头对于传统有线电视产业重构,与当年有线电视对于传统地面电视有相同之处,也有不同之处。一方面,都是新媒介替代传统媒介,行业格局重构,商业模式升级(也可能短时间内倒退);另一方面,互联网时代内容和用户之间互动进一步加强,内容提供更加丰富,按用户喜好个性化定制内容库成为核心趋势(区别于电视的按时间线内容整合形式)。下一个50年,不仅仅是互联网,AI甚至区块链都必然会加入到传媒内容产业重构进程中来,传媒内容产业将如何发展?让我们拭目以待。

责任编辑:路明玉
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