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从深剖电视用户核心需求出发 浅析公客流失的背后原因

作者:于健东    来源:中广互联   发布时间:2018-04-17 16:35:25

   【流媒体网】摘要:面对公客的不断流失,只有也必须重新从企业经营的源头出发,从市场需求出发满足用户的需求,才能“保用户”。


 

  编辑部语:

  近几年,严重的用户流失让广电网络感受到切肤之痛,中广互联编辑部在与各地广电网络的接触中,都深深感到了他们危机感,如何保住用户,已经成为大家共同苦苦探索的“秘笈”,整个行业都使出自己的“十八般武艺”,加入到用户争夺战中。

  近年公客不断流失的现状困扰着很多广电网络的同仁,本人身处这个行业,对此也深有危机感。作为一个深切关心这个行业发展的从业者,思考行业现状时常辗转而夜不能寐,在此写出我的所想所思,与全体关心这个行业发展的同仁分享和讨论。

  核心词:看电视、核心需求、变化、看电视、竞品、替代品

  面对公客的不断流失,我们必定想到“保用户”,很多同仁想到的第一招肯定是通过降价,甚至免费来挽留用户,这是因为在同样的产品和服务前提下,降价能提高性价比,性价比永远是用户需求的痛点之一。但是现阶段,我们会发现一个明显的趋势,就是提高“性价比”已经不是那么有效了,因为分析“性价比”的前提是在既定的用户需求、既定的竞争对手、既定的产品或服务及价格的前提下。但是现阶段,用户的需求变了,我们的竞争对手变了,甚至有时都没意识到谁会是新增的潜在对手。因此,我们只有也必须重新从企业经营的源头出发,从市场需求出发,深度剖析用户的真实需求是什么,我们如何去满足?只有这样追本溯源,才能找出有效应对市场竞争、谋求发展的路。

  一“保用户”必须理解用户的需求

  产品和服务,是企业面向市场的各类运行活动的核心输出。但产品、服务只是满足用户需求的载体和形式,而不是满足用户需求的结果。满足市场需求有更深层次的内涵,而绝非产品、服务的本身,内涵是提供通过何种方式来使用户的核心需求得到满足,甚至超出预期。这个逻辑也是决定企业将采取何种运行活动来产生输出的内在逻辑。因此,我们要研究用户的核心需求。

  “不战而屈人之兵,上之上策也”,广电网络(有线)解决生存发展的关键在于做好产品、好服务,这就要基于对用户需求、消费偏好、使用习惯、变化趋势等系统研究的基础之上,满足用户的核心需求甚至超出预期。解决了这个核心关键问题,就不存在“保”用户的问题,而是如何进一步“发展”用户的问题。如果我们长期都在“保”用户,那一定是我们在满足用户需求上出了问题。

  二什么是公客用户(观众)口中的“看电视”?

  对我们广电网络(有线)而言,现阶段我们为“公客”提供的主流的产品形式就是“电视+宽带”,“电视”更是起家的传统业务。其中“电视”现在实际上是“广电网络(有线)+信号传输+终端设备+使用界面(系统平台)”,“宽带”就是“广电网络(有线)+上网出口租用”。再加上市场营销、安装、维修等与之相关的工作,就构成了广电网络面向市场所从事的主要活动。

  对广电网络(有线)公司而言,我们是需要思考和决定通过哪种技术方式为用户提供服务的,如有线、无线、卫星、互联网等,目前就电视业务而言,主流的是通过有线电视网络。而我们的主要竞争对手,无论是三大电信运营商还是OTT都选择了接入互联网。

  而对用户而言,他们考虑的只是终端服务的使用,对企业如何组织产出是不关心的。因此,老百姓(用户)口头上的“有线电视”,与我们有线从业者理解的“有线电视”是不一样的。老百姓(用户)理解的“有线电视”以前就是泛指电视机+频道的组合;而“看电视”,以前就是打开电视机收看不同电视频道的内容,现如今可看频道直播、回看、点播等。至于“看电视”是通过什么技术手段实现,如何去维护保障的,只要不影响用户的体验,用户是不关心的。用户对此的不关心,也是广电网络(有线)的其他竞争对手能轻易获得“有线电视”业务市场份额的背后逻辑。

  三用户为什么要“看电视”?

  用户持续流失一定是核心需求没满足。反观各地广电网络对电视用户进行的业务宣传,一般都会把“高清信号更清晰、直播信号更稳定无卡顿、点播和回看”当做是核心卖点。但用户仍然在流失,原因就在于这些卖点更多体现的是我们与竞争对手的比较优势,而并非满足用户核心需求本身。并且这些比较优势随着信息技术发展,与竞争对手的差距越来越小,这使用户体验的同质化越来越明显。

  因此我们应大胆提问:我们广电网络(有线)能给市场提供的产品,仅仅是高清信号、宽带、点播、时移、回看这些表象的产品吗?仅仅是我们提供更好、更人性化、更迅速的上门服务吗?是货比三家以后更便宜的价格吗?

  用户的流失的原因里,“电视+宽带”的产品套餐没有性价比,在同质化的今天可能会是个原因,但我想更大的原因仍然是“电视”没有以前好看了,即广电网络(有线)的服务平台、平台上传播的内容、用户界面的使用体验等,没法满足用户(观众)“日益增长的美好生活需要”。因为在稳定、高清的信号输出已成为各竞争对手的基本服务保障的前提下,公客用户特别是电视用户将越来越关心“看电视”来满足精神需求。如果“看电视”满足不了需求,那用户流失也是必然的。这背后是关于“看电视”这种媒介传播行为的逻辑。

  用户“看电视”的核心需求在变化。顺着“看电视”这种消费行为“能被用户选择”的逻辑,从媒介传播的角度来看,我认为用户(观众)“看电视”的传统的核心驱动有三:获取“信息”——了解环境的变化、获得“知识”——深度认知、获得“快乐”——娱乐身心!“看电视”通过视频+音频的形式,通过频道直播、点播、回看等方式,以新闻、纪录片、综艺、电影、电视剧、体育、健康等类节目内容来实现。

  当然,现阶段在以互联网、信息技术为主导的产业革命中,用户(观众)的需求有了新的内容和变化!有的需求已被其他市场发掘,而有的需求还尚待开发且能被有线开发。这些需求包括全方位的“安全感知”,与熟人的沉浸式的“情感沟通”,与有公信力(认证)的陌生人的“信任求助”,家居环境的“智能控制”……根据这些需求可衍生出来的产品和服务的方式已涌现很多,不一一列举,但这些方式都是方式,是可灵活创新的,背后的用户核心需求是指引的方向。

  四流失用户“不看电视”的话外之音

  我们或许会听到一个来自用户或身边朋友的论调——“我现在都不怎么看电视”,很多人便以此唱衰广电网络(有线)。而实际上,这句话的背后会有更深层的含义。区别看待,才能真正理解“不看电视”。

  阶段性的需求抑制

  有线有很大一部分流失用户是因为需求被用户主动压制了,这种压制是阶段性的,比如孩子要考高中、考大学,怕影响学习;或者最近一年跟大项目太忙,我不看电视;或者最近几年在儿女家看孩子,自己家的电视不看了……这类原因不是近些年才有,有线电视一家独大时也存在,而且这些人对“信息”“知识”“快乐”等需求并不因不看电视而变化。当然,现如今这类用户不看有线的电视,也一定不会看IPTV、OTT的电视,但很可能会用网络通过手机等终端设备,“碎片化”地满足需求。这个应正视。

  对待这些用户,应换个角度逆向思考,在用户放弃看电视的原因里就蕴藏着巨大的机会。如从教育视频资源入手,让“看电视”成为学习必需品,而不是绊脚石等。

  观众需求的变化

  观众需求的变化是主要原因。内因:观众的品味、口味变化了,而且口味越来越刁钻,尝鲜的需求越来越快。外因有三:一是电视台做的节目确实已经创新到一定程度了,且精品节目不多,缺少持续的新热点;二是观众能享受视频节目的渠道多了,各类基于互联网或移动互联网的各类视频集成平台;三是内容爆炸式增长,人人都可以是视频生产者,特别是通过互联网,百花“怒”放,电视上能播的、不能播的全在放,播过的、没播过的全在放,电视台的、互联网平台的、个人的……长的剪辑视频、短的自制小视频、直播和重播的视频……影视剧、讲知识的、旅游玩乐的、搞怪搞笑的……五花八门,无所不有。

  通过“看电视”来消费视频资源并能获得满足的时代,一去不复返。

  从竞争者那里得到满足

  如果是“不看有线”,却用了三大通信运营商或OTT网络盒子,那说明广电网络(有线)的产品和服务缺少了竞争优势。这个竞争优势一定是综合性的,包括平台、内容、产品、价格;如果算上与宽带的组合套餐,还要考虑上网带宽、网络稳定性等等。

  这种流失的用户是可挽回的!

  从“替代品”中获得满足

  再提几个老梗:让柯达胶卷消失的不是富士胶卷,而是数码摄影和成像技术。数码相机、MP3播放器、电子词典等的没落,都跟手机有关。康师傅方便面失利不是因为其他方便面品牌的竞争,而是饿了么、美团等外卖这种新的餐饮形式的兴起。这给我们一个必须警惕的问题:我们的竞争很可能不来自与同行或同类产业的“竞争品”,而是来自于看似不相关的“替代品”。

  现阶段存在一部分用户,是无论通过广电网络(有线),或者移动、联通、电信,再或者OTT盒子,我都不看,换句话说,就是我不享受这种“通过电视机来享受视频节目内容的服务”,这很可能预示一个严重问题,通过电视机来获取“信息”“知识”“快乐”的传统传播方式,已经被其他“替代品”所取代了,这些“替代品”相信一定是基于手机、平板、电脑等硬件设备接入互联网来实现的。

  所以必须大声地说一句:相比用户放弃“有线”,更可怕的是用户“不看电视”!我们必须将用户重新拉回“看电视”这种消费模式!哪怕不能一家独大,但必须成为主流。

  针对这种趋势,我们需要真刀真枪,在研究需求的基础上,从软件技术、硬件终端、平台+内容、市场策略进行改变,甚至或许在未来必要时对企业的盈利模式、运营模式等进行调整!这是在“保用户”任务艰巨的当下,必须重新思考的问题。

责任编辑:侯亚丽
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