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三个广电大屏新零售的实战案例解析

作者:王宁    来源:流媒体网   发布时间:2018-06-07 15:58:24

  【流媒体网】消息:近年新零售概念在业内引起了热议,新零售的崛起有一个重要的时代背景,移动互联网经历了5年的高速发展,流量红利期已经过去,移动电商和线下零售已形成竞争平衡期。大家不再简单地相信电商能完全取代零售。

  实体店仍然占据中国社会消费品零售总额的85%,并且有自己独特的价值,是消费者情感连接的一个重要线下消费场景。经过B2C电商的侵袭后,实体店反而将再次成为兵家必争之地。但新零售的实体店不再是简单的售货中心,而是商品的自提中心和配送中心,是顾客的体验中心,实体零售的内在逻辑将发生本质变化。

  在此背景下,新零售模式逐渐走进了各行各业的视线中,广电大屏也盯上了这块蛋糕。

  案例一:华数传媒—新零售产品的六大设计思路

  对于布局新零售,华数从2016年开始思考,2017年实践,2018做出解决方案,推出了实战营和铸剑行动两个产品,都是以新零售的思路来进行设计,设计思路主要有六点。

  一是分销推广,核心是代理商分销,以粉丝分销和员工分销为辅,通过这种方式达到二级裂变的效果,轻松实现社群转播,人人皆为渠道。为了把用户从消费者变为传播者,华数成立了粉丝俱乐部,让用户进行大量的分享,使其产生强烈的共鸣,并进行口口相传,成果体现在销售额的增加,实现了线上线下的双向导流;

  二是推广策略,主要是商品打折或送赠品,增加更多的服务和内容,加量不加价,优点是成本低廉、传播广泛、实时监控等;

  三是打造运营商商城,现有的传统商城只有一级分类,各规格产品随机混杂排列,用户辨识难,但华数打造的运营商商城具有多维度分类,目标精准,支持运营商多产品线、多规格、多价格套餐组合;

  四是绩效管理方案,华数的多维绩效策略,使结果、过程均可数据化,业绩、佣金数据的实时统计,使分销效果一目了然,根据不同的等级渠道,设定不同等级佣金政策,另外支持佣金自动结算,节省对账时间;

  五是学习评价系统,从知识库、用户评价到市场评级,华数都可以做到,各个省的运营商大部分是以线下的培训模式在做,华数曾帮陕西联通、河南电信等做了几十场线下培训;

  六是供应链管理,很多运营商在做线下管理的时候,有很多管理漏洞,是因为仅仅基于仓库管理做的系统,华数的方案是基于供应链管理,基于H5可以准确地和系统进行匹配。

  此外,华数周周乐覆盖的用户大概有2.3亿户,一次线上活动可以提升4倍的点击率,单平台、单场活动达到187万PV。华数的线下活动已经品牌化,比如:熊孩子运动会,与TVB合作的大牌香港之旅,与CCTV5合作的明星体育课等。

  案例二:未来媒体—精细化运营打造亲子教育新零售模式

  随着二胎政策的开放,国民收入水平的提升,以及新一代80、90后父母教育理念的转变,儿童早教市场迎来蓬勃发展。

  

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  根据2012-2018年中国早教市场规模图可以看出,国内早教市场规模呈上升趋势。2012年为820亿元,到2017年已经达到了1989亿元,这一数据的变化,对于国内早教市场而言是一次巨大的飞跃。在二胎政策和消费升级的背景加持下,未来媒体在亲子教育新零售开展了布局。

  广电大屏如何与新零售结合?未来媒体强亚娜表示,大屏线上流量开发不充足,线下联动也不充分,之前未来媒体以视频为主的产品并没有获得太多的用户黏性,也没有互动和社群,造成ARPU值有限,所以考虑做深度融合,进行线上线下的连接,做垂直化的深度运营。

  亲多多是针对0到12岁的亲子教育共享平台,以图书为主,实现图书+视频+活动的线上线下连接。视频包括早教类、动漫类、少儿类,以及学龄前到小学的课程。除此之外,还会在线下开展图书派送活动,以绘本为主,包括童话书、故事书等,当用户成为亲多多的超级会员后,可以参加每月的线下活动。

  无论是B2C电商,还是线下新业态连锁零售,都要看流量成本以及转化率这两大核心要素。随着线上流量成本越来越高,使双向流量成为可能,一般是从线下获得流量,并将之引导到线上。消费者既可以为了某些体验去实体店,也可以通过APP实现门店端的商品配送到家里。

  亲多多定期举办线下活动,实现了线上线下的连接,给父母和孩子创造了沟通渠道。线上线下发挥各自的优势,互相进行流量补充。线上主打VIP优惠服务,实现更大规模的粉丝变现,线下主要是通过对用户场景化的营销,优化用户体验,把流量向线上转化。

  

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  用户在大屏上报名后,线下会联合各地的亲子机构,召集家长和孩子参加。亲多多结合大屏进行融合,实现大屏生态构建,结合新零售进行场景化的营销,解决孩子看什么、学什么、玩什么三大问题。建立社群的目的是通过活动让线上和线下的流量相互转化,社区提倡的是身份认同、价值认同,提升用户的参与感和归属感,用户在线下共同探讨育儿理念,在对产品认可的同时,很容易转化成线上用户。

  关于亲子教育,广电一直在做,但是大多只是简单地进行了视频资源的整合,是单一的增值业务,ARPU值并不高。而亲多多通过“线上+线下+门店”的模式,架起了孩子、父母与优质教育资源间的桥梁,通过广电的“权威性”和“本地化”,可以非常容易地聚拢用户,是亲子教育的消费升级,可以有效地提高ARPU值。

  亲多多在新疆广电上线,是未来媒体对于广电新零售的试水,即将落地的是新疆电信和青海电信,会结合不同运营商的需求做版本调整。

  据悉,未来媒体是由新疆广电网络股份有限公司等6家股东单位成立的混合所有制企业,前三大股东单位分别是:新疆广电网络股份有限公司、北京未来共创科技中心、深圳市茁壮网络股份有限公司。新疆广电网络股份有限公司所占股比高达70%,未来媒体目前在传统媒体和新媒体融合的阶段,亲多多在新疆广电的上线也表明了传统广电在新零售布局的决心。

  

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  案例三:国安广视—转型升级,打造惠民新广电

  国安广视是首个在广电行业布局新零售的企业,在保持广电原有平台、内容的基础上,国安广视打通了技术壁垒,首创“广电网+人工智能+社区”的运营模式。

  随着国安社区长沙首家线下店落户,“广电新零售”业态正式形成。国安广视的智慧生态运营以智能终端为切入点,给用户提供智慧客厅、智能家居、智慧养老等一站式社区服务,构建了“线上+线下”新产业模式。

  通过手机APP或国安广视的电视端,就可以在线购买社区周边的商品,比如,选购附近超市的纸巾,国安侠就会以最快的速度送货上门。国安社区门店保留了原来长沙国安营业厅的基础业务,通过整合线上线下资源,为用户提供便捷的社区服务。

  

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  据悉,预计2018年年底,国安社区将在长沙开设约50家门店,涵盖遍及长沙主城区的大部分小区各个街道,服务半径将覆盖众多居民小区、企事业单位和高等院校。这些社区门店将全面接入国安广视的电视终端,并全面融入人工智能语音技术,用户将拥有一个属于自己的大型综合生活智能服务终端。

  小结:

  新零售的底层逻辑还是零售,零售业的本质,就是为了满足消费者不断变化的需求,供应链效率不断提升的商品经营。所以零售的核心要素有两个:一是消费者需求始终变化,二是供应链效率需要不断提升。

  从华数传媒到未来媒体再到国安广视,都做到了打通线上线下的流量,降低了线上流量成本,线下店的存在优化了用户体验,满足了消费者需求,提高线下流量的转化率以及供应链效率。新零售其实并没有改变零售本质的要素,但有了更多的模式和技术创新,新零售与广电大屏的连接,使得两大要素有了更紧密的对接,提供了更好的消费者体验。

责任编辑:王宁
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