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“加”一点,大不同:央视影音世界杯传播的“加法策略”

作者:佚名    来源:广电独家   发布时间:2018-07-06 08:18:04

   【流媒体网】摘要:今年,用户可以在多个移动平台上看到世界杯转播。其中,拥有连续多届世界杯新媒体转播权的央视影音,在开赛首周蝉联苹果应用商店免费APP下载榜首并进入热门推荐。有内部消息称,仅开赛前四天,其新增用户就突破1500万,活跃用户数较平日增长10倍,刷新历史记录。同时用户口碑更是一路走高,对其高清效果赞誉有佳。


 

  世界杯这一全球顶尖赛事通过央视大屏走进中国已有40年历史。时移世易,今年新成立的中央广播电视总台首次分销世界杯新媒体版权,除CCTV5客户端、央视网、央视影音等官方新媒体平台外,球迷也可以在优酷和咪咕视频上收看央视世界杯转播。这一举措,充分展现了总台对互联网开放、包容的积极心态和服务广大用户的不变初心。

  从官方独播到多平台共享,良性竞争的引入是推动供给侧改革的重要动力。但对以往在版权保护下建立起竞争壁垒的央视新媒体而言,却意味着压力和挑战。如何在世界杯赛事转播这一同质化资源基础上做出差异化,而不单纯靠大宣发、大投入等“烧钱”做法赢得市场,成为摆在大家面前的一道难题。对此,央视影音客户端基于对市场的充分理解和对自身优势的深刻剖析,给出了一套独特的解决方案,即“做加法”。

  央视影音“加法策略”

  立体化运营思路,实现“内容+”

  多元化业务能力,打造“体验+”

  赋能型推广手段,推动“传播+”

  点对点反馈机制,升级“服务+”

  共赢型伙伴战略,促成“合作+”

  立体化运营思路,实现“内容+”

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  在核心的赛事内容上,可以说大家是站在统一的起跑线上,而打出差异化的关键是运营。央视影音突破平面化的运营思路,从资源和用户需求等多个维度进行组合,构建出一个立体式的世界杯节目矩阵。

  央视节目+独家资源+原创IP

  除《豪门夜宴》《奇谭十一人》等央视优质节目外,央视影音更利用得天独厚的优势把央视转播世界杯40年来珍贵的历史素材尽收囊中。

  此外,央视影音更发力原创,原创IP《大咖陪你看》邀请“大嘴”韩乔生等央视名嘴用欢乐、幽默的方式“神侃”世界杯。

  

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  而CCTV5与央视网联合出品的体育文化纪录片《足球道路》则前往11国家,呈现足球文化深厚底蕴。

  

 

  赛事直播+专业资讯+泛体育周边

  除按内容来源进行组织外,央视影音还针对细分市场构建另外一个新的运营维度。在央视影音上,除了专家点评、深度解读等针对资深球迷的内容外,“换个姿势看球”“任意球”“花边世界杯”“星耀俄罗斯”等视频精切、赛事周边等碎片化且更具趣味性的内容则专为泛球迷准备。通过满足不同用户诉求形成差异化内容组合,央视影音触达到更广泛的用户群体。

  多元化业务能力,打造“体验+”

  体育赛事直播,高清流畅是核心诉求。央视影音打出“全网最高码率直播”的口号,开创了高清赛事直播新标准。技术保障能力解决的是用户体验痛点,而“体验+”则需要调动更加多元化的业务能力。为此,央视影音:

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  夯实视频能力:让世界杯“更好看”

  央视影音结集超强技术团队,加大研发投入,夯实视频能力,优化视频体验。首先,开通VR观赛入口,提升现场感;提供全程多路比赛信号同步直播,全视角观赛、打造沉浸感。直播时,独有的7*24小时时移回看技术方便用户随时回看,直播窗口还汇聚从球队阵容到比赛首发、从数据对比到实时赛况的辅助观看数据,让用户做到“心中有数”。这些看似微小的体验点,都在点滴处为用户创造看球中的小惊喜——这正是提升用户满意度的支点。

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  提升产品能力:让世界杯“更好玩”

  用户看球的方式在变,因此 “体验+”不仅是技术升级,也是产品、创意和营销的全维度升级。央视影音嵌入竞猜、助威、发表情等功能大大增加了产品互动性。特别是零门槛、玩法多、实时猜的“有奖竞猜”得到用户追捧。数据显示,仅12个比赛日就有130多万人次参与。此外,用户还可以通过央视影音直接进入央视网原创开发的休闲竞技类游戏小程序《天天足球》,与好友一起挑战“最佳射手”。尤其值得一提的是,由CCTV5与央视网共同设计、央视网开发,聚合央视世界杯报道团队最新动向的轻应用工具“世界杯足迹”也在央视影音呈现。这些全新的产品形态,让用户不仅可以看到“好看”的世界杯,还能通过各种交互手段“玩”起来,全面释放观赛热情。

  

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  赋能型推广手段,推动“传播+”

  “一掷千金”的宣推方式本质是资本的游戏,而央视影音则更重视充分调动社交裂变和媒体融合赋能的“传播+”。

  社交链赋能裂变式传播

  央视影音借力社交链式传播的巨大能量,通过制作具有“引爆点”效果的产品实现“零投入”传播裂变。除精选赛事热点制作主题海报在社交平台运营传播外,还创造性地推出朋友圈短视频产品——2018世界杯进球速报。通过随时跟进比赛进度,针对每一粒进球形成10秒速报产品并以适应于手机访问的竖屏视频模式,打造全网最具时效性的爆款产品。据相关人士透露,这款产品设计的初衷就是“快”,平均视频从制作到上网的时间只需要3分钟——在网友情绪产生的第一时间用产品去呼应,以获得最大的传播红利。

 

 

  大小屏双轮驱动赋能融合传播

  央视影音所处的央视网传播矩阵,目前覆盖超过11亿用户。特别是总台成立后,央广网、国际在线的传播资源也汇聚其中,矩阵影响力进一步强化。据悉,今年央视网采用“中央厨房”一体化生产流程,实施客厅智能大屏和移动端小屏双轮驱动的传播战略,全面调动央视网多终端融合传播体系,为央视影音打造全景覆盖的传播声势。

  点对点反馈机制,升级“服务+”

  世界杯期间,大量用户在社交媒体上讨论、对比几家平台的使用体验,反馈使用问题。对此,央视影音秉持一贯的用户思维,通过高效联动的“点对点”机制关注网上舆情,主动维护用户口碑,及时解决用户问题。有微博网友反馈央视影音卡顿,央视网值班工程师第一时间通过微博私信了解情况并提供用户所处环境的网络解决方案,后来该微博网友回复,“多谢您,解决方法很赞。感谢您深夜还在工作。”

  

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  据悉,央视影音针对世界杯项目组建了专门的用户服务机制和工作团队,随时在微博、微信、贴吧、知乎等各大平台搜索、浏览用户反馈,发现网友发表关于央视影音使用建议和存在问题,第一时间联系用户,了解详细情况。确是客户端存在的问题立即改进完善,无关问题也耐心帮助网友解决并疏导情绪,以高水准服务赢得球迷网友广泛赞扬。

  共赢型伙伴战略,促成“合作+”

  今年中央广播电视总台成立后,台长慎海雄就先后会见了BAT三家互联网领先企业负责人,释放了新总台锐意进取、开放合作的改革信号。央视影音借这一波政策利好,也在本届世界杯上用更加开放的心态,积极联动产业伙伴,以合作共赢为目标,实现强强联手。以央视影音与腾讯的合作为例,央视影音率先采用腾讯云视频AI高清直播技术提供支持和保障;在世界杯期间腾讯王卡为用户提供央视影音APP定向免流量服务……基于这些合作,腾讯的技术和产品借势世界杯超级IP和央视影音的良好体验,赢得行业认可和用户增长,而央视影音也得以为用户提供更贴心、更周到的服务,可谓“皆大欢喜”。

  

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  打破竞争真空,站在对等的起跑线上,考验的是平台的内功和实力。央视影音通过在内容、体验、传播、服务、合作等环节上采取“加法”策略,全面升级技术、产品、运营、营销,在激烈的竞争环境下顶住压力、打造出极具差异化的世界杯传播格局,取得了优异的成绩和市场的认可。经过这次磨炼,央视影音再次展现了它突破自我、大胆创新的魄力和能力。世界杯已经进入了最后的关键阶段,央视影音能否在良好的开局下将强劲势头维持下去,值得我们进一步关注。

责任编辑:侯亚丽
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