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传统电视的市场份额被谁“抢走”了

作者:周欣欣    来源:收视中国   发布时间:2018-08-05 00:39:28

   【流媒体网】摘要:在移动互联时代,电视在受众的媒介消费中所占据的地位不断让位于更加个性、便携,具有更强交互功能的新媒体、新终端,而智能电视的出现,让传统电视作为家庭娱乐中心和客厅经济承载者的价值前景重新被认知和关注。


 

  智能收视终端尤其是联网智能收视终端的发展和普及无疑对传统受众的媒介消费行为产生深远的影响。本文依据CSM媒介研究2017年在12城市[1]的基础研究数据,旨在通过对智能化受众[2]的媒介消费行为的分析,探索智能化浪潮下,电视受众的发展演变走向及媒介消费方式变迁。

  12城市智能收视设备拥有情况

  传统电视节目主要通过有线网、卫星电视、无线电视几种途径进行传输,随着技术的升级和发展,受众的媒介使用有了更多选择,信息获取渠道更为多元,信息分享也远超互联网诞生之前的任何年代。三网融合下,以电信网为传输载体的IPTV,以互联网为传输载体的OTT等新媒体开始发力,传统有线电视面临着新的挑战,同时也迎来全新的生态。

  以智能电视的发展为例,自2010上半年国家广电总局陆续发放了7张互联网电视牌照后,智能电视进入规范发展和高速发展时期。根据勾正数据显示,截至2017年底,全国激活的智能电视终端已达1.48亿台,日均开机终端数达6300万台。

  智能收视设备的发展和普及,无疑对传统电视受众的媒介消费选择产生深远影响,本文所界定的智能收视设备,除智能电视机以外,还包括互联网机顶盒,它们都可实现双向人机交互功能,集影音、娱乐、数据等多种功能于一体,极大丰富了受众的个性化体验。

  根据12城市基础研究中对被访受众家中所有电视机“是否是智能电视,且智能电视是否已经接入互联网”以及“是否连接互联网机顶盒,且互联网机顶盒是否已经接入互联网”的调查数据,我们以受众家庭为单位统计其联网智能收视设备数量,可以看到目前有近15%的被访者家中至少拥有1台联网智能电视或互联网机顶盒,其中智能电视机的普及率更高,超过10%的受众家中至少拥有1台联网智能电视,家中至少拥有1台联网互联网机顶盒的受众比例不足6%(图1)。

  

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  智能化受众及其类型划分

  当具备接入互联网条件的智能收视设备发展到了一定的水平后,受众对智能收视设备的接触和使用日渐成熟,从而为其向智能化受众迈进提供了必要的条件。本文所界定的智能化受众,主要是指12城市的被访者中,家中至少拥有1台联网智能收视设备的受众,其中智能收视设备不仅限于智能电视,还包括互联网机顶盒。

  从家中拥有不同数量联网智能收视设备的受众每天媒介接触情况来看,智能化受众的媒介接触与家中没有联网智能收视设备的受众(下文简称非智能化受众)存在差异,智能化受众接触比例最高的媒介是互联网,而非智能化受众接触比例最高的媒介仍然是家中的电视,此外,智能化受众对户外电视、车载电视的接触比例相对排序也高于非智能化受众(表1)。

  

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  基于上面的分析,为了进一步研究智能化受众本身媒介接触习惯的分化和发展,本次分析依据智能化受众的媒介接触频率(Q5:过去半年内接触各种媒介的频率),使用K-means聚类算法将其分为三类:网络型受众、传统型受众和融合型受众(图2、表2)。

  

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  由三类受众各项媒介接触的聚类分析结果来看,网络型受众在“互联网”接触、“在线观看网络视频”以及“户外广告”接触上的倾向性明显更强;传统型受众则对“在家收看电视”的偏好更为明显;融合型受众的媒介接触行为相对前两者更为包容,在“互联网”接触、“在线观看网络视频”以及“在家收看电视”这三类媒介接触中表现出更高的积极性(表2)。

  

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  观察样本中这三类受众的分布比例,可以看出网络型受众规模最大,占所有智能化受众总量的一半以上;融合型受众体量次之,占智能化用户总量的近三分之一;相对而言,纯粹的传统型受众在当前媒介飞速融合发展的时空中,已属少数群体,仅占智能化受众总量的15%(图3)。

  

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  三类智能化受众的构成结构,也很好地解释了他们在媒介接触中所表现出的特点及差异(图4)。智能化用户中的网络型受众,15-34岁年轻群体、个人月收入5001元及以上的高收入群体、大专及以上高学历群体、初级职员占比明显高于其他两类受众。传统型受众的构成中,45岁及以上的中老年人、个人月收入在1201-2600元之间的中等及低收入群体、初中及以下学历者、退休没有工作人员所占比例在三类受众中更显突出。融合型受众介于前两者之间,其构成中44岁及以下的中青年人、低收入、中等学历、初级职员和无业人员占比相对较高。

  

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  智能化受众的电视收视行为

  1、传统型受众更倾向于长时间收视,周末收视进一步向长时区间渗透

  与非智能化受众相比,家中拥有联网智能收视终端的智能化受众,在媒介接触中表现出一定的开放性与激进性;而智能化受众本身又依据其对于各类媒介的接触偏好,分化成各具特色的三个类型。

  在下文的分析中,我们主要以这三个类型的智能化受众为分析主体,通过他们对以传统电视和互联网为主体的媒介的消费行为特征的分析,描摹出智能化受众的细分媒介接触特点及规律。

  如上文分析,传统电视仍然是受众媒介消费中的重要的媒介类型之一。三类智能化受众中,传统型受众更倾向于长时间收视,22%的传统型受众每天收看电视约3小时,20%的受众每天收看电视2小时;且这一特征在周末进一步得到强化,34%的传统型受众周六日每天收视约3-4小时,向长时区间逐步渗透。

  网络型受众和融合型受众周一至周五每日收视时长集中于1-2小时,周六和周日每日收看3小时的受众占比增长,融合型受众收视1-3小时跨度更长(表3)。

  

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  2、传统型受众更偏爱新闻和电视剧,网络型受众与融合型受众综艺类节目收视倾向最强

  在节目类型的收视偏好上,三类智能化受众也表现迥异。在传统型受众最喜欢收看的节目类型中,新闻/时事类和电视剧两类传统节目占据首位,其中42%的传统型受众最喜欢收看新闻节目。

  媒介消费更为开放多元的网络型受众和融合型受众,则对综艺/娱乐类节目表现出最强的收视倾向性,均有超过三分之一的受众将最喜欢的节目类型选票投诸于此;新闻/时事类节目也是网络型和融合型受众最喜欢的节目类型之一,选择的受众超二成。

  与传统型受众类似的是,融合型受众对大众化的电视剧也同样表现出较强的收视倾向性,有22%的融合型受众最喜欢收看电视剧(表4)。

  

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  3、综艺晚会和表演选秀在传统型受众中喜好度高,网络型受众在军事题材电视剧收视偏好上表现迥异

  对于喜爱综艺节目的受众,他们所偏爱的细分综艺类型仍然表现多样而丰富。传统型受众在综艺节目的收视偏好上的确更为传统,对综艺晚会和表演选秀表现出更高的收视热情。

  网络型受众和融合型受众在细分综艺节目的收视偏好上趋同,对明星对抗、谈话/脱口秀和综艺晚会的收视倾向性最强,其中网络型受众喜欢明星对抗类节目的比例较高,而融合型受众喜欢综艺晚会的比例较高,在这一点上更贴近传统型受众的偏好(图5)。

  

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  对于喜欢收看电视剧的智能化受众,三类受众在细分电视剧题材的收视偏好和选择上也表现出差异性。传统型受众和融合型受众最为偏好的电视剧类型是都市生活和战争题材,其中传统型受众在历史故事、社会伦理、军事斗争、农村和历史正剧题材中的喜好比例也高于其他两类受众,融合型受众则对悬疑、神怪玄幻和奋斗励志题材表现出相对的收视倾向性。

  网络型受众除都市生活题材外,对言情和反腐倡廉题材最为喜好,对其他两类受众较为喜欢的战争题材收视倾向较低,但在当代主旋律、青春题材的喜好度相对更高(图6)。

  

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  智能化受众的网络接触行为

  1、手机是智能化受众的第一上网终端,传统型受众网络服务使用偏功能性

  如前文所述,智能化受众接触比例最高的媒介是互联网,那么在对于互联网这一媒介的接触行为上,三类受众又表现出怎样的差异呢?下文将从不同的角度对这一问题进行详细分解和说明。

  对于上网设备的选择,手机以其独有的便携性、互动性和易获得性,成为智能化受众的第一上网终端,网络型受众和融合型受众中使用手机上网的比例高达98%以上。

  手机之外,三类受众上网所使用的设备选择比例呈现较大差异:网络型受众和融合型受众中,仍有超过三分之二的人使用电脑(台式机或笔记本)上网,传统型受众中这一比例仅为26%;使用智能收视设备(智能电视或互联网机顶盒)上网的网络型及融合型受众占比在四至五成,而传统型受众中这一比例仅为8%(表5)。

  

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  在上网时所使用的功能和服务选择上,传统型受众网络服务使用偏功能性,而网络型和融合型受众网络服务使用偏好趋同,均更偏娱乐性。传统型受众使用最多的网络服务和功能是社交媒体类、新闻类和搜索引擎类,选择的受众比例分别为64%、43%和27%,更偏重于从中获得社交、资讯和信息检索类的功能性服务。

  网络型受众和融合型受众对于网络功能和服务的使用需求基本趋同,对社交媒体类、视频类、新闻类、购物等类服务的选择比例都较高,相对于传统型受众,他们对于视频观看、网上购物等服务的需求较为旺盛,娱乐性更强(表6)。

  

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  2、网络型和融合型受众更倾向于长时上网,传统型受众上网时长集中于2小时以内

  在三类智能化受众的媒介使用中,传统型受众较为保守,网络型受众最为激进,融合型受众与网络型受众有较多共性,但在某些方面也与传统型用户趋同。

  在每天上网时长分布上,网络型受众和融合型受众就与传统型受众表现出截然不同的趋势,网络型和融合型受众更倾向于长时上网,每天上网时间超过4小时的受众比例,工作日均在六成以上,周末也达到五成以上。传统型受众上网时长集中于2小时以内,工作日和周末的选择比例均在三分之一左右(图7)。

  

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  3、近四成网络型受众每天收看网络视频3小时,手机成为智能化用户观看网络视频的重要终端

  视频类内容,是智能化受众,尤其是网络型和融合型智能化受众上网使用较为集中的一类服务和功能。

  从三类受众每天收看网络视频的时长来看,网络型受众的收视时长集中于2-3小时,其中近四成网络型受众每天收看网络视频3小时;融合型受众每天收看网络视频的时长也主要集中于2-3小时,但与网络型受众相比,融合型受众更倾向于长时观看网络视频,每天收看4小时及以上网络视频的受众比例均高于网络型受众。传统型受众网络视频消费相对较少,5%的传统型受众每天收看网络视频1小时,4%的传统型受众每天收看网络视频3小时(图8)。

  

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  在网络视频的收看终端及方式选择上,手机仍然是智能化用户观看网络视频的重要终端,尤其在网络型受众和融合型受众中,使用手机在视频网站观看以及使用客户端或APP观看的受众比例均在五成以上,在视频网站观看的融合型受众达70%,使用客户端或APP观看的网络型受众达73%。

  台式电脑或笔记本电脑也是只能化受众收看网络视频较为常用的终端,且选择这列终端的受众,更倾向于选择在视频网站直接观看视频内容,使用客户端或APP观看的受众比例较低,受众的使用习惯与终端本身的特性较为吻合(表7)。

  

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  4、电视台原生内容仍然是网络型受众在网上收看的重点,融合型受众网络视频收视更加开放多元

  近年来,技术的发展所催生的媒介变革接踵而来,首当其冲的就是网络视频对传统电视节目收视时长的挤压和分流,但是我们进一步研究在网上收看的视频内容时,不难发现,对于媒介接触行为最为开放的网络型智能化受众,电视台原生内容仍然是其在网上收看的重点,受众占比达44%,在电视上错过的节目也是重要内容来源,选择的受众比例达32%。

  融合型受众兼具传统型受众和网络型受众的特性,在网络视频内容选择上更为开放多元,39%的受众不关心节目是否在电视台播出,35%的受众选择电视台近期正在播出的节目,27%的受众选择在电视上错过的节目(表8)。

  

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  结语

  受众智能化,是近年来技术和网络飞速发展背景下,传统受众进化的一条必然路径。他们以不断壮大的体量,正在改变传统媒体受众的结构、行为和未来走向。所谓技术改变生活,技术建构新的受众,技术亦重塑家庭收视格局。

  在此趋势下,传统电视唯有清晰认知新的传媒生态下的新受众,才能深入了解其爱好、特征及发展走向,才能在未来更加白热化的媒介竞争中,坚守、融合并创新。

  [1]12城市包括北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、成都、西安、长沙、武汉、沈阳、南京。

  [2]家中至少有一台联网智能收视设备(智能电视或者互联网机顶盒)的受众,简称智能化受众,下同。

责任编辑:侯亚丽
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