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用户重回大屏 为何电视台生存环境依旧严峻

作者:赵小白    来源:传媒圈   发布时间:2018-08-10 08:10:29

   【流媒体网】摘要:最近一段时间,多家网站客户端纷纷刊文发表调查数据,声称电视用户正在逐渐回归大屏。


 

  流媒体网的调差显示,通过电视屏收看2018世界杯的比例是78.48%;

  今日头条发布的《世界杯全景洞察报告》也显示,本次世界杯电视仍是主要收视渠道,七成以上的今日头条世界杯用户选择了在电视上观看比赛;

  酷云互动也在年初称,数据显示电视开机率从2014年开始至今,逐年缓慢上升,同比最新的数据上升率在8.2%。

  但是即便如此,传统电视台却并没有感受到用户重回大屏的红利,为何电视台的生存环境依旧严峻?

  回归的用户去了哪里?

  要想弄明白这个问题,首先我们要明确的是,重回大屏的电视用户,到底回到了哪里?我们不妨来看一组数据:

  2017年国内大概销售了近5000万智能电视,这些智能电视在出厂时,大多集成安装了优爱腾的视频APP,如果没有对直播的迫切需求,联网之后基本满足家庭观看电视需求;

  世界杯期间,OTT大屏应用下载量大幅上涨,日均涨幅高达51.15%,CIBN影视酷喵成为最大赢家;

  IPTV用户依旧保持着迅猛的发展速度,截至今年6月末,基础电信企业发展的IPTV用户总数达1.42亿户,上半年净增2002万户;

  与此同时,《2018年第二季度中国有线电视行业发展公报》显示,截止2018年6月底,有线电视用户2.34亿户,季度减少503.1万户,环比下降2.15%。

  

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  上面的这组数据通俗的来说,电视用户虽然逐渐增多,但是新的用户大多数被OTT和IPTV引流,电视只是一个接收终端而已,电视台直播内容点播化趋势愈加明显。

  用户重回大屏,但是并没有重回电视台。

  艰难的广告创收

  受制于整体的市场环境影响,2017年电视台的广告收入并不轻松。

  根据《2017年全国广播电视行业统计公报》显示,2017年电视广告收入968.34亿元,比2016年(1004.87亿元)减少36.53亿元,同比下降3.64%;而这种糟糕的局面仍在延续。

  据中国广告网的数据显示,今年5月份电视广告刊例花费同比下降0.5%,虽然看上去下滑不多,但是省级地面台和省会城市台的缩减却比较明显,二者的广告时长同比缩减13.5%和12.8%,广告刊例花费同比减少9.1%和16.5%。

  虽然央视和省级卫视的情况还不错,但是电视台广告招商下滑已经成为新的趋势,即使一线卫视的广告收入与去年相比,也出现了不同程度的下滑。

  以湖南卫视的王牌综艺《快乐大本营》为例,据媒体报道其2018年的招商额相较上年的3.9亿缩水1.7亿,只拿到2.2亿。电视广告下跌似乎已经成为定局。

  被挤压的广告权益

  在相当长的一段时间,电视台综艺节目被网站购买后,会完完整整在视频网站播放,也就意味着电视台节目中的赞助商会有两次曝光的机会,赞助商也算上是一石二鸟。

  但是好景不长,随着视频网站的迅速崛起,其议价能力也在逐步提升,于是乎渐渐我们看到了一套节目两套广告植入模式。

  

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  以刚刚播出的《幻乐之城》和《中餐厅2》为例,其电视版冠名和网络版冠名各不相同,电视版的冠名及各种露出,在网络版被马赛克遮挡的一干二净,传统电视台能够给出的广告权益空间被进一步压缩。

  而且吊诡的是,现在很多综艺节目在传统电视台上不温不火,但是在视频网站上点击率和话题热度都颇高,这无疑会进一步削弱赞助商的信心,让他们将广告投放的天平逐渐向网络端倾斜。

  网络媒体广告增长迅猛

  在相当长的一段时间,网络新媒体广告是被轻视的,大家觉得网络达到率远不及合家欢的电视传统。

  但是十年河东十年河西,数据显示2017年网络媒体广告收入306.71亿元,占广告收入总额18.57%,网络等新媒体广告成为新的收入增长点。而在这其中,OTT广告收入实现23亿元,同比增长130%。

  网络媒体广告保持着较高的增长趋势,虽然短期内还无法与传统电视平分天下,但是其上升的态势已经不容小觑。

  然而对于大多数传统广电来说,他们在网络新媒体广告中是缺席的。

  重构电视台内容生态圈的尝试

  在如此严峻的市场环境下,国内的许多电视台都在积极探索新形势下的产业发展之路。

  笔者觉得湖南台的尝试或许是当下最具借鉴意义的一种模式,即依靠内容驱动,从而构建从节目生产到节目分发,扩展到布局终端,实现跨屏传播的全媒体生态圈。

  

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  而完成这一切的关键则是湖南广电旗下的芒果TV,截止今年5月,芒果TV全终端用户规模4600万,日均VV2.2亿,全终端月覆盖用户数达2.4亿,手机APP安装激活量5.44亿,互联网电视终端激活用户数9124万。

  芒果TV运营商业务覆盖用户7150万户,其中湖南IPTV总用户达808万。依靠一款APP湖南台完成了全媒体生态圈的覆盖,这是其他广电难以想象的事情。

  “电视+”与全媒体生态布局

  时至今日,很多电视台也在尝试通过”电视+”,细分用户服务行业,寻求电视产业的精细化运营。

  笔者认为这只是一种治标不治本的权宜之计。这只是当下电视在残酷的市场竞争中,寻找新的创收点的有益尝试,但可能无法改变传统电视的最终命运。

  毋庸置疑,未来的视频行业必将进入一个寡头时代,传统的电视台线性播出必将会被逐渐淡化,直播频道将会成为用户收看视频内容的一种方式,而非全部。当然,内容将会比任何时候都重要,但是眼下电视台日渐空心化的制播模式,恐怕也无法在这场竞争中占据多大的优势。

  以优酷、爱奇艺、腾讯视频网站为例,他们的自制能力这两年迅速发展,其电影电视剧的VIP付费内容,自制剧占据了相当大的一部分,从某种程度上来说,他们更像很久之前的电视台:大多数的内容靠自己制作,然后在自己的平台播出。依靠内容+渠道获得话语权。

  与视频网站相比,电视台现在唯一的王牌可能就是综艺节目和视频网站无权触碰的新闻了,但是卫视综艺已经渐渐成了一线卫视综艺的代名词了,高昂的制作费用,已经让二三线卫视无法参与这场金钱的游戏。

  

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  这或许就是当下卫视面临严峻挑战的一个重要原因:我们在整个视频行业的话语权越来越弱。

  而互联网这边,显然已经嗅到了把控内容生产的重要性,今日头条下面的西瓜视频开始打造自己的首档自制移动网综,计划投入40亿,打造移动原生综艺IP。

  而根据几家数据公司联合推出的《2018年Q2传媒1号娱乐蓝皮书》显示,腾讯视频、优酷自制剧已经夺取了80%的市场份额。在经历了几年的摸爬滚打之后,视频网站的内容制作能力已经显著提升。

  对于大多数的电视台来说,我们已经在互联网时代失去了渠道优势,如果再失去内容创造力的活,想要重回电视人的黄金年代话,恐怕有点痴人说梦了。

  在传统电视向智能电视转变的时代背景下,观众的收视习惯会变,媒体的传播规律会变,内容的制作模式会变,渠道的市场影响也会变,在这样的关键时期,传统电视台需要认真思考自己的产业布局,否则在未来的视频行业发展中,只能沦为单纯的CP角色,这是所有电视人不愿看到的。

责任编辑:侯亚丽
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