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独家对话冷凇:经历“阵痛”之后 视频综艺将迎来螺旋式上升

作者:佚名    来源:主编温静   发布时间:2018-09-26 09:32:37

   【流媒体网】摘要:于冷凇而言,一直深耕广电行业,保持着对行业的敏感度和独立思考。他以自己能力所及的方式,积极地在为行业和行业里的人贡献着那份心力和心意。


 

  作为有着一线经验的专家学者,冷凇平均一周要出差两次,多是参与讲座论坛,或为各平台及制作机构出谋划策,做行业的瞭望者与帮扶者。

  他常年背的一个双肩包,已经磨出了细丝。据说这个包一直都维持在15斤以上的净重,里面常年放有五块硬盘和一台笔记本电脑,这是他出门必带的“家伙什”,因为他要求自己跟行业人士对话时,可以马上播放相应的视频节目,以此作为最直接的案例支持。

  不少唱衰电视的声音中,冷凇既是电视的坚定支持者,也是网络综艺的激励者,在他看来两者并不矛盾,未来所有的节目都是“不分台网,同步可看”的,至于传统电视影响力下降,并不是电视节目水准下降,而是电视机的不可移动所带来的传播问题。

  冷凇本科毕业于广院科班文艺编导,硕士留学英国攻读传播学,2005年博士期间在传媒大学教书,之后入职中国社会科学院,开始为央视、各省市电视台、地方卫视、传媒公司,及新崛起的短视频平台等传道授业解惑,至今已有十三年的行业经验。不仅如此,他还是参与、策划、研发多档大综艺节目的实战策划人,曾给不少节目提供了具有针对性的建议和改进方向。

  于冷凇而言,一直深耕广电行业,保持着对行业的敏感度和独立思考。他以自己能力所及的方式,积极地在为行业和行业里的人贡献着那份心力和心意。

  

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  中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、副研究员,博士

  主编温静:您如何看待当下的电视行业?

  冷凇:现在的电视行业,已经到转型的一代了。因为这个时代变化太快了,以我的讲义更新速度为例:我原来是一年一变,到半年一变,之后不到三个月就能调整50%的内容,现在则是一有时间就得更新。

  其实,视频综艺迎来了一个高度震荡重整阶段,制作公司多数出于彷徨焦虑的处境,而电视也迎来了一个“三天穷、两天富”“后天吃肉还是卖豆腐”的地步了。无论体制内外,身处其中的人是焦虑的,他们自己都不知道这个行业明天会是怎样的。比如说,人工智能会不会颠覆掉初级剪辑师和宣推人员的岗位呢?毕竟现在连灯光都是智能的,未来舞美或许也可以智能。

  但我仍然为传统电视代言,不要盲目地唱衰传统电视。电视所谓的影响力下滑,主要是因为它的不可移动性造成的收看不便,但这并不代表电视内容不好,恰恰相反,电视一直在产出优质、精品的内容。

  接下来电视需要解决的问题,不是制作问题,而是传播方面的困境,比如说媒体融合、观看方式的改变,以及大综艺拆条的“精准到达”等,未来的综艺节目不求一技看全,但求一技。

  主编温静:电视的未来会如何?

  冷凇:未来电视的作用,由于电视节目的直播态播出特性(即便录播节目也是同时到达受众),会更多的发挥广场式的宣推与告知效用,电视与其他社交平台形成联动的效果会更好,另外电视的党媒属性使其具有天然的公信力,其对于价值观、文化感和内容深度性的把握上也具备独特优势,电视还拥有大批优秀的专业视频生产者。

  如果要给几个屏之间简要做一个分工,电视是超级宣推和精品创作源头,网络是内容书架和前沿探索,朋友圈是舆论战场,短视频则是精准到达。这四端如何有效联动也是我们学者正在深度研究的课题内容。

  主编温静:当下综艺节目出现了哪些新的特质?

  冷凇:当下出现了六种新型的综艺节目。第一种,气质匹配型。从所谓“慢综艺”崛起开始,如《向往的生活》与倡导健康养胃的“猴姑米稀”高度契合,当年助力其销量逼近十亿,足见快消品在“新品阶段”如果能投放价值场景与产品内核高度契合的大综艺,有助于迅速提升影响力与销量。

  第二种,经营型综艺。它区别于慢综艺,两者本质上不同。参与“经营类节目”的明星,不再是简单地上通告,而是发自内心地去运营一个实在的场所,将来或许有产业落地的可能。所以说,综艺节目里的明星是流量入口,深挖背后其实还是消费产业的事儿。

  第三种,企业定制型综艺(或客户定制型综艺)。当一档节目内在价值观和企业客户价值观高度匹配时,才能形成企业定制类综艺。以去年浙江卫视《你好生活家》节目为例,其总冠名海尔品牌旗下高端智能家具“卡萨帝”,15天就定下来要投放这个节目。事实证明,此次品牌投放是成功的,因为带动了具体的销量。

  第四种,平台资源型综艺,也就是基于播出平台或节目影响力,从而产生的长远附加价值。以央视的《机智过人》和《魅力中国城》为例,通过央视平台,长江获得了人工智能领域权威性的传播地位,而盈科旅游获得了更多线下落地的可能和机会,为其品牌增值产生了极大的助力。

  第五种,消费生活型。主要侧重消费观念升级展示等,以优酷《真相吧!花花万物》为例,节目通过用账单、产品来承载宏观的消费理念主题,从而与用户产生深度共鸣。

  第六种,产业落地型综艺。比如说去年浙江卫视《漂亮的房子》,节目录完之后留下了五套房子,而这些都是有一定估值的,甚至还会带来相关产业的开发,以及后续融投资等。这就是所谓的产业落地,节目之后真正留下了些什么。

  主编温静:今年综艺节目的整体招商情况如何?

  冷凇:大冠名、大特约将只集中于超级头部和少数有雄厚资本的品牌,纵观五家一线卫视的Q1头部类节目,往常招商都非常好,基本上保持在一个亿甚至以上的体量。而今年不乏部分冠名商捡漏的现象发生,整体冠名变成了五六千万的基准线,而这种一再“讨价还价”的“城下之盟”做法,直接导致了一些节目大冠名的整体价值被低估了。

  其实,这个世界上应该没有什么比卫视总监这个岗位再难干的了。他们需要同时处理好几件事:节目报批要成功,总局这关要过;客户不能掉,在播出之前至少把谈判和首款都要做掉;还要管具体的制作,节目制作的水平还不能掉等。

  但不可否认,相较于影视剧项目,综艺天然具有不少的优势,具备“五最”的特征:风险最小、创意最多、资金运转周期最短、最好讲资本故事、最好塑造平台气质,所以综艺未来的发展依旧前途光明。

  主编温静:您怎样看待今年多档大体量综艺的综合表现?

  冷凇现在综艺制作体量正在朝着两端走,一端是投入级别特别大的头部综艺,另一端是小体量的垂直综艺。而未来综艺很可能会保持两端化的量级水准,要么一两个亿,要么小几千万,中间的大概都会遇到较大的困难与尴尬。

  殊不知大体量的项目最终有可能会亏钱。但巧而美的综艺,反而也会有一定的利润空间。另外,目前国际电视节目市场上,较为流行的是场景化垂直类节目,虽然国外模式中罕见冠名,但反而对于营销场景与节目的深度结合走得更为前沿。

  主编温静:您认为今年网综有爆款向节目吗?

  冷凇:《这就是街舞》《创造101》《明日之子》《中国新说唱》《周六夜现场》应该都算是爆款网综。不过,2018年网综爆款呈现出一种明显的趋势,它一定是在某一类特定的圈层爆款,特别是相对青春化广普性特定受众群,如街舞、机器人、嘻哈等等,当然这不排除其出圈的可能。

  不过,即使做垂直类节目创新,也基本上要尊重电视创作规律,而世界经典的电视模式大体包括三类,分别是达人秀类、脱口秀类、真人秀类,而其他大都是这三类的衍生或变种。但万变不离其宗,当下模式点再多、模式感再强,无非是这三类节目形式的集合,但这三类却是节目形式创新的关键所在,同时也是一个基础定位。

  另外,我发现过去我们是对国外整个节目的全部借鉴,而现在变成了点面状的借鉴和资源借鉴,也就是说当下国内节目创新步伐已逐渐开始赶超国外了,很多时候你看国外节目的体量已经不如国内了,所以国人在节目原创上的智慧还是无限的。

  主编温静:您对暑期档亲子综艺一再延播现象怎么看?

  冷凇:考虑到青少年假期有大量的闲暇时间收看网络节目,未来视频网站在寒暑假期上线的网综项目,可能会面临相对高标准的审查门槛。未来寒、暑假期,很可能都会是对网络综艺要求标准最高的时刻。现在来看,“台网同一”的标准正在一步一步地落实当中。

  主编温静:您认为当下综艺整体处于一种怎样的状态?

  冷凇最近综艺经历了阶段性阵痛后,将迎来了螺旋式上升期。同时,欣喜地看到各个团队开始垂直聚焦于自己所擅长的领域和资源,灿星的音乐类综艺,欢乐和笑果的喜剧类节目,长江传媒的科技类综艺,蓝天下和皙悦的真人秀,米未、能量、阳光的语言演说访谈类综艺,哇唧唧哇的养成类节目,众诚就的美食汽车类综艺……包括湖南优秀制作团队组成的呦吼联盟平台等等公司,都在进行精分化的落地操作。

  其实,无论是节目制作人,还是总导演,他们在时间精力上都无法包山包海去跨界做成功所有的节目类型,应该从某一类自己兴趣爱好或从业经历入手,从资源储备,创意思路,团队培养,技术协调,品类客户多个链条上精耕细作,这样才有大格局大发展。

  主编温静:当下长、短视频是一种怎样的相处模式?

  冷凇:长短视频不是简单的竞争关系,根本上是一种联动模式。你会发现,大综艺在品牌背书上表现力更强,而短视频跟商业的结合则更近。所以,这两者有不同气质性的区隔。

  而当下的短视频,是属于浅表性阅读阶段,比如说抖音上一个15秒多拉舞,30秒教你怎么花式做一道菜。所以未来短视频的发展方向是创意化和高雅化,让其真正变得有创意、有意义起来,或许这将是下一个风口。

  而长视频的传统综艺,需要将传播方式前置,可能在策划、研发的阶段,就要考虑到如何通过短视频进行渠道的有效传播,同时再去考虑制作的相关问题。

  所以,只要两者联动地好,把利益“蛋糕”分配好,那么两者可以共生繁荣。你看为什么现在短视频网站都拼命地跟长视频合作,假如它没办法带流量,可能这个合作是进行不下去的。短视频是拉新,长视频则是提供内容,两者起到了很好的互补作用。

  主编温静:您觉得当下做节目是变得难了,还是简单了?

  冷凇做节目变得越来越难了。主要包含四类因素:第一,资本冲击下的团队恐慌。制作团队为了养人,不得不同时去接各种品类的节目,造成无法聚焦于某一类型节目上做既有的提升。

  第二,人工智能对整个行业的影响。你不知道明年哪个岗位会被技术给颠覆掉,比如说初级的后期和宣发之类。

  第三,客户投放的摇摆性。虽然很多大企业有投放预算,但他们看多了别人投失败的节目案例,所以他们也不知道应该怎么投。因此,现在要着重坚定客户的信心。

  第四,如何坚守和保持正确的价值观原则。这不光是坚守底线,还要攀登“正能量”高峰,传递积极的价值感。当然,婚恋、亲子、选秀,一定是未来监管的三大主要类型方向。

  主编温静:您觉得在限制片酬这块,限制天价片酬对咱们综艺行业有影响吗?

  冷凇:是,有一定影响,但这种影响是正向的。其实,电视剧对明星的依赖性更大一些,而综艺不完全是,因为综艺行业还是讲好创意的,你看一个好创意其实是可以推人出来的,比如说跑男家族、极限男人帮等等。

  另外,如果能够处理好明星、学者、素人之间的三重关系,也是未来综艺迭代升级的关键。当综艺感较好的学者参与到节目之中,不仅可以获得较好的节目效果,还可以把明星艺人的比例给稀释掉,对未来综艺发展是一种利好的信号。

  主编温静:您给自己的定位是什么?

  冷凇:不脱离策划研发、咨询实战领域的青年学者。对于策划者而言,最重要的是触类旁通,有足够的想象力与阅历,对社会各行业趋势有预判能力,同时了解一线制作的难点与痛点。

  特别需要感谢的是老一辈经常活跃于策划研讨会的专家名师对我的影响,传媒界有"八大剑客"(清华,北大,师大,传大,人大,湖南台,凤凰台......综艺与新闻传播版本不同),特别感谢的是博导胡智锋教授等以及家父冷冶夫先生对我从少年时代纪录片的启蒙熏陶,他们那个时代没有“技术口”,导摄录编配一个人扛着。

  我有幸见识了老一辈电视人的勤奋与匠心,他们是最值得后辈们学习的。而如今很多时候节目制作的时间效率提升了,资本方面的杠杆与支持力度加大了,但品质水准却下降了,其实是非常令人遗憾的。

  现在和未来,我希望做行业内最优秀创业者的帮扶者和支持者,特别是聚焦于创意研发领域,主要包括四个环节即,创意、研发、咨询、评价,这也是我每天都在做的事。

  主编温静:您平时如何做节目方案?

  冷凇:我们现在都是做整体的节目方案,主要包括四个部分:第一个是节目创意的顶层设计,价值观是节目灵魂,这个节目要解决社会什么痛点,我是谁,为了谁?

  第二个是节目具体的策划研发,必须包括创新性地与节目资源、平台气质高度契合的优质环节流程与模式推演。

  第三个是商务层面,那些类型的客户是高度与节目匹配的,如何设计营销话题,如何植入地既有创意又自然。

  第四个是制作整体的传播方案,其中包括如何跟短视频联动,怎么在社交平台进行热门话题传播等等。

  主编温静:您如何看待工作给自己带来的价值感?

  冷凇:所谓的价值感和成就感,其实就在于他人的一句话——认可或部分认可我给出的方案方向、建议对策、研发模式与节目评价,这些对我来讲,其实都是一种成就感。

  主编温静:您现在的出差频次是多少?

  冷凇:平均一周两次,现在主要乘坐高铁,这样也方便在路上写文章或思考问题。

  主编温静:您是什么星座?平时有哪些放松方式?

  冷凇:双子座,时而特别开心,时而孤独寂寞。于我而言,走路是一种比较好的放松方式,因为它很节约时间成本,不影响接打电话和回复微信,还可以让大脑信马由缰的想象创意。另外,不受场地限制,我可以在小区、公园里散步,也可以在机场、高铁里进行,还挺有效果的。

责任编辑:侯亚丽
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