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中秋假期,流量综艺与传统晚会谁胜出?

作者:香雪兰    来源: 传媒1号   发布时间:2018-09-27 18:37:37

  【流媒体网】摘要:在言必称“海外节目模式”的电视黄金时期,“晚会”这一节目形态,曾被笑言是本土唯一一个“原创电视节目模式”,且播出效果奇佳,多年来长盛不衰。


  如今,新媒体强势崛起,年轻人迅速完成“向网迁徙”,大众娱乐方式以“爆炸”的速度迅速丰富起来,晚会类节目遭遇“重口难调”的尴尬。在刚刚过去的中秋节假日中,还有多少年轻人在关注中秋晚会呢?

  ★中秋晚会如何能吸引年轻观众 ★

  “节庆”文娱需求不会变,

  中秋晚会受众基础牢固

  深谙吸引力法则,

  满足大众期待,穿透年轻圈层

  全媒体联动创新,

  与时俱进,拓展未来升级空间

  “节庆”文娱需求不会变

  中秋晚会受众基础牢固

  内容产业终究是面向受众的,受众是一切的基础。一台晚会,乃至一种传媒形态,到底有没有存在的必要,关键在于是否满足了受众的一种或几种文娱需求。

  “每逢佳节倍思亲”,在春节、中秋等特定的节庆日,中国人有着浓烈的节庆“情怀”,念故人、传文化、庆丰收、祝团圆、写相思、送祝福、表心愿等,需要一个表达的出口。这其中,庞大的文娱需求缺口需要被满足。

  晚会类节目以其包罗万象的内容形态,盛大华丽的审美制作,庄严又不失亲切的整体风格,成为节庆日期间的必选文娱项目之一。

  春晚,自不必多说,已经成为了一个新的“年俗”,在除夕之夜凝聚了全球华人的心。

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  中秋晚会,虽然隆重程度比不上春晚,但有花香、有月圆、有思念,中秋的文化底蕴和情绪撩拨力也毫不示弱。要驾驭和承载这样一台大气磅礴又不失情意缠绵的晚会,中央广播电视总台恐怕是最合适不过的了。

  今年中央广播电视总台中秋晚会由上篇《不舍昼夜》、中篇《悠悠我心》、下篇《大道之行》三个篇章组成,立体展现全球华人共庆中秋的欢乐场景,呈现更深厚的传统文化、更广阔的国际视野、更浓情的团圆思念、更美好的中秋月圆。

  超高收视表现,也在一定程度上代表了受众对中秋晚会的需求。据统计,整场晚会全国网并机收视率3.73%,并机收视份额15.52%;中心城市并机收视率5.07%,并机收视份额19.33%,稳居双网冠军。而且,全国观众高端属性鲜明,大学以上学历占比达到20.4%,集中度高达145.7%;干部/管理人员集中度高达182.4%。

  深谙吸引力法则

  满足大众期待,穿透年轻圈层

  既然受众对中秋晚会类节目依然有着强烈的收视需求,那么,一台晚会能否取得巨大的影响力和强势的传播效果,就要看晚会的策划和制作能否精准洞察受众特征,掌握吸引力法则,既满足大众收视期待,还能有效穿透年轻圈层。

  普适的价值观和文化、情感表达,

  满足大众收视期待

  晚会主会场选择在对中华传统文化具有标志性意义的山东济宁曲阜。尼山脚下,圣水湖畔,齐鲁大地对于展现儒家文化的精神魅力是最好不过的了。千人诵读《论语》的形式贯穿三个篇章,传统文化底蕴深厚。

  刘雯《月半弯》、孟庭苇《你看你看月亮的脸》、闫妮《月亮代表我的心》,这三位“月光女神”表达了对月亮的赞美。歌组合《亲情无限》由霍思燕与杜江夫妻、赵雅芝母子、张凯丽母女共同演绎可贵的亲情,情感表达充沛。

  《在希望的田野上》《我不想说》《东方之珠》《我和你》四首歌曲浓缩了中国改革开放40年的闪光记忆。还有1998版《水浒传》数十位演员重聚一堂,宋江的扮演者李雪健携手大家同台演唱《好汉歌》,引发一轮怀旧热潮。

  转变与年轻受众相处方式,

  从“我要你看”到“一起来玩”

  据不完全统计,晚会播出前后,有“赵雅芝儿子”“乃文乃武 领舞”“刘雯唱歌”“尚雯婕造型”“央视中秋晚会”“杜江 肉眼可见的紧张”“中秋晚会 抖音串烧” “容祖儿 字幕”等多个关键词登上了微博热搜榜。

  在娱乐营销“重地”的微博热搜榜上刷屏,可见年轻受众是关注中秋晚会的,只是他们的关注并不总是体现在“收视率”数据上。

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  年轻人可以一边喊着“赵雅芝儿子好帅啊”“《乃文乃武》领舞的小姐姐好漂亮啊”“刘雯大表姐唱歌啦”;一边意外发现中秋晚会中竟然有抖音串烧;他们一边觉得“容祖儿演唱期间字幕出错,没关系啊,说明是真唱啊”;他们还会关注到“杜江那肉眼可见的紧张”之后,恭喜霍思燕喜提AI人工智能机器人老公。

  业内有观点认为,“传统宣推是‘我有什么,我推给你’,而互联网宣发则是‘我搭建一个游乐场,大家一起进来玩’。所以现在的宣发,不仅需要做大量的前置工作---特别是维护核心种子用户,同时需要有更灵敏的感知和互动能力。用户能参与进来的节点,我们要提前预留好。”

  总台中秋晚会这些有意或无意设置的“点”被年轻受众准确“get”到,并且高兴“玩”起来,有效击穿了年轻受众圈层,实现了影响力的输送。

  全媒体联动创新

  与时俱进,拓展未来升级空间

  面对日新月异的融媒体传播环境,面对行业对中央广播电视总台的更高期许,今年的中秋晚会进行了更深刻、更广泛的升级拓展,在全媒体联动创新方面取得了较大进展。

  充分发挥总台各个媒体平台和渠道的影响力,并结合各种媒体形式的特点,以中秋晚会为核心,总台为受众制作了一套完整的“中秋文娱攻略”。

  央视各官方微博账号以及表演嘉宾的微博账号,再加上各大娱乐号转载,不断发布来自中秋晚会的各种进展和相关效果,形成了微博传播矩阵。#央视中秋晚会#主话题阅读量达到了4.2亿,讨论量高达70.4万,成为近期热门话题。

  “央视影音”等微博账号以及抖音官方平台及时发布精彩节目片段,为晚会导流受众。播出平台多元,既有CCTV1、CCTV3、CCTV4等电视频道,还有央广、国广和网络媒体向全球直播。

  据统计,在2018年9月24日16:00-22:30中秋相关直播期间,央视网及多终端新媒体平台(央视影音、IPTV、OTT中国互联网电视、手机电视)收视次数为4199万,收视用户3685万,收视时长343万小时。作为本次总台秋晚的网络官方直播平台,“央视影音”在9月18至24日的一周时间内,百度搜索指数整体同比增长51%,其中移动端增长53%。

  在海外传播中,央视网海外社交平台账号以“共享团圆夜”为主题,以多语种传播、多平台联动为特色,利用Facebook、YouTube平台对中央广播电视总台中秋晚会、《传奇中国节•中秋》等节目进行全球传播。

  中秋晚会直播期间,共有来自美国、加拿大等国家以及港澳台等地区的180.3万海外用户通过Facebook、YouTube等平在线观看。其中,YouTube平台直播最高同时在线人数达到13726人,同比去年增长超过110%;每分钟评论数最高达150条。

  日本网友蒋金明评论:“央视的一台晚会,连动了太平洋两岸中国人的情!”马来西亚网友Jessica Yap评论道:“今年中秋节特别有意义,能有机会在网上观赏直播。让全球华人有个难忘的中秋晚会,并普天同庆中秋节。谢谢你,中央广播电视总台。”

  总台中秋晚会深刻意识到了融媒体传播时代的受众和传播特征的变迁,多平台,全渠道,形式多变的覆盖和影响了更大规模的受众,中秋情怀直抵人心。

  “过去未去,未来已来”,整个媒体传播环境已经翻天覆地,年轻受众正在极速进化。“中秋晚会”这一传统的节目形式,依托中央广播电视总台近年来各项成功的改革举措,在融媒体传播时代,获得了进一步升级的空间和可能性,焕发出了更加年轻的“生机和活力”,相信未来可期!

责任编辑:吕佩
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