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收视率调查改革的方向在哪里?

作者:沈雅婷    来源:国家广电智库   发布时间:2018-09-29 21:50:10

  【流媒体网】摘要:收视率数据,是衡量电视节目传播情况的客观依据,也是衡量相应时段广告价值的参考数据。节目制作方、播出平台、广告商、社会公众等各方都非常关注,有人称之为广电行业市场的“通用货币”。然而,收视率造假现象屡禁不止,阻碍广电繁荣发展。近期网络社会上出现一些针对收视率问题的舆情和反映,总局非常重视,正在抓紧组织调研,坚决治理收视率造假问题。


  收视率调查改革的方向在哪里?我们有以下几点思考。

  收视数据作为“通用货币”源于“注意力经济”。在信息时代,信息泛滥导致受众注意力稀缺。所以越能够获得受众注意或收视率越高的广播电视节目,能获得越高的广告收入。收视率成为了广电播出方、制作方和广告方之间交易的主要依据。

  良性的广播电视产业系统运行有赖于客观全面准确的收视率数据。通常情况,收视率由第三方调研公司提供,以保证数据的客观公正。调研公司通过抽样调查测量收视率,广告公司购买其收视数据来确定广告投放方案,各电视台则将收视数据作为业绩考核指标。从系统论、信息论的角度来分析,收视率数据是广电产业系统中的 “反馈”。客观准确的收视率数据能反映人民的需求,促进广电产业的合理竞争和良性发展,繁荣社会主义文艺市场,满足人民的精神文化需求。但错误的反馈会导致广电行业无序,文艺市场混乱。

收视率数据造假主要有三个原因。

  第一是调查结果的可操控性。目前收视率统计采用传统抽样调查,即在全国范围内抽取部分居民以日记卡和测量仪形式收集收视记录,来预测市场整体的收视指标。根据概率论基本原理,通过科学的抽样方式,使用较小的样本数量就得出准确的收视数据。但这也意味着别有用心之人只要污染一小群样本就可以影响收视率。

  第二是资本市场的逐利性。一些所谓的第三方数据公司通过各种方式获取样本户信息,从送“大米粮油”到发“现金”,用诱导哄骗收买等各种方式改变样本的收视行为,污染样本池。调查公司试图通过对泄密员工追责、追踪检测剔除异样样本等方式保持数据的干净。但这场猫捉老鼠的游戏依旧没有停止。目前调研公司正在尝试通过更新测量设备、扩大样本范围来提高数据准确性和抗风险防干扰能力。

  第三是政策法规的软性引导。针对收视率造假乱象,主管部门2014年曾出台《电视收视率调查准则》,对数据调研机构和数据使用方行为作出了详尽的规范说明,并建立举报制度机制,对净化收视率数据和促进广电行业健康发展发挥了重要作用。2017年又出台《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》,也明确要求坚决依法严厉打击收视率造假行为。但是由于缺乏刚性的治理机制,未能达到预期的效果。

  进一步加强收视率数据的规范和管理,是构建公平、健康广电行业市场秩序的有效途径,是实现广电繁荣发展的重要基础。

  一是规范收视调查活动,完善监管机制。确保收视率调查机构具备合法调查资格,坚决依法严厉打击收视率造假和收视率“对赌”行为,切实维护行业秩序。针对近期收视率问题的舆情和反映,总局就治理收视率造假问题表明了坚定决态度,作出了系统部署,要加大对收视率的依法监管力度,对查实的违法违规问题进行严肃处理,追究责任。要完善法规制度,建立长效机制。

  二是推动建立中国特色收视调查体系,完善调查方法。引导调查机构完善传统抽样调查、大样本收视调查、跨屏收视等收视调查方法和模式。第一,在技术形式上要适应多屏、跨屏的产业发展趋势,打破数据壁垒、整合收视数据。第二,基于融合传播实践不断普及,大力推动创新融合收视率调查,推动自主技术收视调查。要善于运用大数据、云计算的全样本测量方法,提高收视指标的精度和信度。第三,在数据形态上要符合细分的、多层次的受众市场实际,满足多元的精神需求。通过建立中国特色收视调查体系,从调查方法上提高收视数据的抗风险和抗干扰能力。

  三是规范收视数据应用行为,完善节目评价机制。不得将收视率作为购片价格唯一依据,应当坚持正确的政治方向,坚持正确的节目导向,坚持以人民为中心,坚持创新创优,贯彻落实节目综合评价体系建设。不得以收视率作为评价电视剧优劣和对员工进行奖惩的唯一标准,要把综合评价全面融入电台电视台建设管理全方面,全过程。

  四是制作机构、播出机构应增强主体意识、履行主体责任。加强行业自律,引导制作机构、播出机构自觉抵制收视率造假行为,切实维护行业秩序,营造风清气正的行业环境,促进广电内容创作不断创新创优,节目形态日益丰富多样,人民精神文化生活水平不断提升,共同开创新时代社会主义文艺繁荣兴盛新局面。

责任编辑:吕佩
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