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中国电视媒体发展的四个阶段

作者:传媒老袁    来源: 主编温静   发布时间:2018-10-19 09:03:55

   【流媒体网】摘要:省级卫视是中国电视媒体的经典代表,其发展状况直接反映着中国电视媒体的发展趋势,我们把中国省级卫视发展过程中出现的四大拐点,标识为四大发展阶段。


 

  标语、报纸、广播、杂志、电视、互联网等,媒体地位的变化记录了媒体行业发展的时代印迹。标语、报纸、杂志的光环已褪,渐渐地淡出了历史舞台,广播在沧桑岁月中固守着汽车领域最后一块疆土。

  电视媒体的明天是报纸的昨天,还是广播的今天呢?中国电视媒体发展呈现出明显的阶段性发展规律性,这些规律对我们探索电视媒体下一步的发展有什么样的启示?

  

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  人类的文明可划分为史前文明、农业文明、工业文明、后工业文明四大阶段;在不同的文明阶段,人类经历了崇拜自然、改造自然、征服自然、融合自然四大时期。

  我们借鉴人类文明阶段性研究方式,对中国电视媒体进行阶段性研究,寻求其中的发展规律。省级卫视是中国电视媒体的经典代表,其发展状况直接反映着中国电视媒体的发展趋势,我们把中国省级卫视发展过程中出现的四大拐点,标识为四大发展阶段。

  一、电视上星,通路驱动发展阶段

  1992年,贵州卫视、云南卫视通过卫星播出,成为中国电视史上星最早的省级卫视。1993年,四川卫视、 西藏卫视、新疆卫视上星,省级卫视逐渐被人们广泛认识。电视台节目上星,是传输手段历史性的转变。

  1994年1月1日,山东电视台卫星频道通过亚太-1A卫星发射,成为中国省级卫视较早上星频道中的一员。山东电视台制作的《白眉大侠》、《甘十九妹》、《水浒》、《高山下的花环》、《今夜有暴风雪》等优秀电视剧,脍炙人口,万人空巷。山东卫视借助这些优秀的电视剧,在全国观众中的影响力迅速放大,在电视行业内一夜倾城。

  

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  山东卫视、贵州卫视、云南卫视和浙江卫视,成为上世纪九十年代中国电视媒体舞台最耀眼的省级电视频道,用今天的行业术语来表述,这四大卫视频道就是当时中国省级电视媒体第一阵营。在内容稀缺、信息闭塞、人们渴望知晓外部精彩世界的年代,频道上星,开阔了民众的眼界,深受民众的欢迎,刺激了整个电视产业链的发展。

  在通道驱动的刺激下,1997年,湖南卫视、湖北卫视、安徽卫视、东南卫视等众多频道相续上星,省级卫视成为中国电视舞台上百花争艳的主角。

  二、频道定位,市场细分驱动阶段

  凭借《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》、《今日谈》等数个有影响名牌栏目,2002年,湖南卫视确立了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的频道定位。2004年,湖南卫视推出“快乐中国”的频道理念,围绕这一理念进行栏目编排,强化频道特色。2006年,湖南卫视广告创收突破10亿,居省级卫视第一。

  

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  2002年,安徽卫视确定了“剧行天下”的频道定位,《周末大放送》、《第一剧场》、《男性剧场》、《女性剧场》、《雄风剧场》等数个知名剧场在省卫视中独树一帜,八个剧场六个第一,剧场的收视率在省级卫视同时间段中遥遥领先。2007年,安徽卫视进一步确立了“剧行天下,爱传万家”的频道理念,升华了剧的特色。

  2004年,山东卫视打出了“情深似大海,义重如泰山”的旗号,锁定了“情义”定位。《水浒传》、《闯关东》、《红高梁》、《调查》等现象级大剧和知名栏目,与频道定位高度吻合。

  

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  贵州卫视的“西部黄金卫视”、广东卫视的“财富”、江苏卫视的“情感天下”、浙江卫视的“中国蓝”、广西卫视的“女性”、云南卫视的“绿色人文”、东方卫视的“时尚综合”、海南卫视的“旅游频道”等,全国的频道定位之风,旋风袭袭。每个省级卫视都希望通过市场细分,弱化竞争,获得个性化的快速发展。

  湖南卫视、安徽卫视是最成功的频道定位者,收获了较大的收视份额,赢得了广告客户的高度认可,获得了快速地发展,成就了中国电视史上“电视湘军”和“广告淮军”的美誉,成为这一阶段省级卫视的领军者。

  三、综艺争霸,大明星和大投入驱动阶段

  2012,浙江卫视推出了《中国好声音》第一季,彻底颠覆了省级卫视频道定位阶段的节目运营套路,通过大综艺,获得更好的收视率,获得更多的广告承载量,获得更强的市场竞争力,成为“后频道定位时代”重要的电视现象。由于电视剧广告中插的禁止,电视剧的广告承载量骤减,大综艺节目可以通过植入等创新广告形式,放大广告的传播效果,获得广告客户的追捧,浙江卫视的《中国好声音》就是在这一背景下推出来的。

  《中国好声音》第一季,最高嘉宾片酬是1000万,七位嘉宾的总片酬是天文数字。第二季,仅张惠妹一人就开出了7000万的天价片酬。2016年的《中国好声音》仅冠名创收就高达4个亿,整个栏目创收超过20亿。

  

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  以《非诚勿扰》为开端,江苏开启了大综艺立台时代,凭借系列极具话题的大综艺节目,江苏卫视赚了个盆满钵满。

  

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  大投入、大明星、大推广,成为湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视角逐大综艺市场的公开武器。资本的力量,抬高了节目门槛,铸成了大综艺节目的市场垄断,四大卫视成为了大综艺时代省级卫视的四大寡头。2016年,四大卫视垄断了收视市场80%的收视份额,垄断了广告市场上省级卫视80%的创收份额。

  四、媒体融合,产业创新驱动阶段

  2017年,电视媒体出现了四大困局:一是频道整体收视持续下滑,二是大综艺的品牌效应失灵,三是广告创收出现持续负增长,四是频道运营进入亏本通道。

  2017年后,广告客户的投放预算已重点转向新媒体,电视媒体的预算仅是客户品牌传播的补充投放。通过媒体融合,谋求电视媒体的转型,成为所有电视媒体的奋斗目标。

  如何进行媒体融合,电视媒体做出了非常多的探索,但从市场回报率来看,不甚理想。电视媒体非常清楚,电视的衰落是行业发展的趋势,不是唱衰的问题,是电视人愿意不愿意面对的问题。新媒体的广告投放与客户的市场转化融合一体,广告能直接导入产品销售,客户的广告投放性价比极高,这就是新媒体的强大市场生命力,这也是电视媒体的软肋。

  电视媒体发展到当前阶段,谁是赢家?谁能成为省级卫视的“百年老店”?在实体经济中,流行着这样的一句话,你战胜了所有的竞争对手,却输给了时代。无论是处于第一阵营的省级卫视,还是捉襟见肘的城市台,不转型,所有的电视媒体都是时代发展中的输家。

  2018年,作为电视媒体的主管部门,希望电视媒体竭尽全力推进融媒体发展,重新发挥在舆论阵地上的主导权,而电视媒体的经营者,则更愿意按市场化的道路,发展与产业相结合的媒体创新之路,解决电视媒体的生存问题。

  五、电视未来,靠什么进行驱动发展?

  互联网对电视媒体的冲击是世界性,在中国电视媒体遇到困境的同时,世界各国的电视媒体生活得也不轻松。面对新媒体的冲击,外国电视媒体的做法:一是通过市场方式进行媒体整合,关闭亏损频道,清理不良资产;二是萎缩电视业务,大力发展新媒体业务;三是继续发挥电视媒体在政治事务方面的传播优势,采访政治人物,进行政治活动的直接,将这一领域的优势发挥到极致。

  人们对视频的追求,对现场感的追求,诠释了为什么短视频能够持续风靡。可以肯定的是,视频模式仍是永不过时的媒体形式,人们需要做的是,让视频模式更加符合民众碎片化的生活方式。

  电视已不是电视台的电视,电视已不需要电视机的电视,互联网已不需要网络的互联,这就是未来的媒体。5G技术的成熟、OTT的快速发展,电视已完全互联网化,互联网更加产业化,这就是媒体的未来,这就是电视的未来。

  面对电视的未来,我们能做什么,我们需要做什么,这是一个很大课题,谁回答正确了,谁就赢了。

责任编辑:侯亚丽
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