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台网竞争:要想成为超级媒体,怎么做?

作者:秦政    来源:收视中国   发布时间:2018-10-31 08:50:43

   【流媒体网】摘要:电视台和视频网站都是以视频传播为主的媒体,二者在传播功能上的相似性,使得竞争更显激烈和胶着。


 

  互联网作为“第三次工业革命”的核心代表,给人类社会带了广泛而深远的影响。同样,媒体生态也发生巨变,进入了不断变革的时代。电视台和视频网站都是以视频传播为主的媒体,二者在传播功能上的相似性,使得竞争更显激烈和胶着。本文试从上述两类媒体的传播受众、传播平台、传播介质与终端、传播内容来探究二者的异同。

  传播受众

  企业营销的成功,不仅仅是统计意义上的市场占有率,更体现在忠诚客户的拥有量。对于媒体来说,重度受众的规模越大,其产生的传播效果也越强。本文采用CSM媒介研究2015-2017年12城市[1]的基础研究数据,对电视、互联网、网络视频等媒体的重度受众[2](下文中均简称受众)进行分析。

  1、媒体重叠使用成为趋势,网络视频用户数量激增

  2017年基础研究数据显示,在作为一、二线城市代表的12城市中,15岁及以上的人群中互联网的受众普及率[3]达到76.1%,略高于电视74.4%的受众普及率。

  与电视媒体存在直接竞争的网络视频,受众规模虽仍与电视仍存在较大的差距,但其受众增长速度不容轻忽,2017年网络视频受众普及率达到31.9%,较上年增幅达到89.9%。

  从近三年受众对媒体的接触情况来看,叠加使用程度越来越高,电视与互联网重叠受众[4]从2015年的44.4%上升至2017年的53%,占据了15岁及以上人群逾半数比例。电视与网络视频的重叠受众[5]普及率为20%,与上年相比近乎翻倍,在电视受众中占比26.9%,网络视频受众中占比62.8%(图1)。

  

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  2、电视和网络视频受众存在结构化差异,年轻、高学历人群更倾向两媒体的叠加使用

  从性别来看,电视媒体受众的性别比例接近,网络视频男性比例略高,电视与网络视频重叠受众中则女性略有优势。

  从年龄来看,电视受众中老年是主体,而网络视频和电视与网络视频重叠受众中则是15-34岁的青年人群占比突出。

  从受教育程度来看,电视媒体的受众学历相对偏低,网络视频和电视与网络视频重叠受众中大专及以上的高学历人群占比较大。

  由此可见,电视受众中的年轻、高学历人群也更容易成为网络视频的受众,这类群体对于两类媒体重叠使用的意愿更强(图2)。

  

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  3、晚间18:00-21:00电视收看更热,白天时段上网占据主导地位

  根据12城市电视与网络视频重叠受众,前一天分别对电视和网络的接触情况来看:晚间18:00-23:00是看电视和上网的共同黄金时段。此外,午间12:00-13:00看电视和上网也出现了一次小高峰。电视与网络视频重叠受众中,19:00-21:00时段看电视的比例要远高于上网,其余时段均不及上网。

  值得注意的是,电视与网络视频重叠受众白天上网的比例也较大,与晚间高峰时段的差值并不显著,而电视晚间高峰时段则与其它时段的差异悬殊(图3)。

  

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  传播平台

  视频节目的分发需要依托于平台,二者之间相互依存。电视频道和视频网站虽然在平台的架构和功能上有差异,但本质上都是向受众提供视频信息。经济学家帕累托的二八定律同样存在于传媒领域,无论是电视频道还是视频网站,都是少数平台发挥着大部分的作用和产生重大影响力。

  1、电视观众喜欢“江湖海”,网络视频用户热衷“优爱腾”

  12城市基础研究数据显示,电视受众最喜欢收看的省级卫视依次为湖南卫视、浙江卫视、上海东方卫视。网络视频受众在最近一周访问的视频网站中,爱奇艺、腾讯、优酷的访问量最大,爱奇艺的受众比例高达65.5%,腾讯和优酷的比例相对接近(表1表2)。

  

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  2、“优爱腾”受众对湖南卫视的青睐程度较高,“江湖海”拥趸对爱奇艺的访问量最大

  探究2017年基础研究最近一周访问过爱奇艺、腾讯、优酷视频网站,同时又将湖南、浙江和上海东方卫视分别作为最喜欢收看频道的网络视频受众比例可知,上述三个网站最喜欢收看湖南卫视的受众在网络视频受众中的比例,明显高于浙江卫视和上海东方卫视,湖南卫视对于头部视频网站受众的吸引力较为领先。

  最喜欢收看湖南、浙江、上海东方卫视的电视受众,最近一周对视频网站的访问量则是爱奇艺居首,腾讯和优酷次之。其中喜欢看湖南卫视的电视受众,最近一周对上述三网站的访问量差别相对明显,而喜欢看上海东方卫视的电视受众对三个网站的访问量较为接近。

  传播介质和终端

  视频信号的特殊性,决定了其需要有特定的信息传输载体—传输介质。传输介质的不同,对于视频信号传输的质量、速度、便利性等有所不同。如果将视频信号作为产品来看,如果在产品同质化的前提下,哪种传播介质更加方便,那么终将会吸引更多受众的使用。

  1、电视传输介质中“互联网身影”清晰可见

  2017年12城市中,电视的传输介质虽仍以数字电视有线为主,但也可看到具有互联网基因的传输介质也占据了不小的比例。IPTV、直接接入互联网、互联网机顶盒等,这些可连入互联网的传输介质,占比共计达到36.2%。互联网在电视传输介质中的侵入,在一定程度上提升了电视受众上网的便利性,未来电视受众流向网络的概率可能会进一步加大。

  2、网络视频传输终端移动性特征显著

  在不同的网络视频传输终端中,使用手机的网络视频受众占比最高。此外,使用平板电脑的网络视频受众也占据一席之地。手机和平板电脑的便携性和移动性,让网络视频受众突破了空间和时间的双重限制。

  与电视相比,网络视频的传输终端带有天然的便利性,更契合现代社会快节奏、时间碎片化、空间移动频繁的特点(表3)。

  

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  传播内容

  CSM媒介研究2017年12城市基础研究结果表明,综艺娱乐、新闻时事、电视剧无论在电视媒体亦或视频网站都是深受青睐的节目类型。电视受众最喜欢的电视节目类型中,综艺娱乐和新闻时事类受欢迎程度旗鼓相当,电视剧跟随其后。

  网络视频受众最喜欢的网络视频节目类型中,综艺娱乐类占据绝对优势,其次为电视剧和新闻时事类节目。与电视受众相比,网络视频受众在节目类型的喜好上有着更明显的娱乐倾向。本节将着重分析头部电视频道和视频网站的重点节目类型——电视剧和综艺娱乐。

  (一)热点节目类型之一:电视剧与网剧

  自2014年(网剧元年)开始,网剧[6]步入了发展的高速通道,影视剧不再是“电视”的专属品,网剧的概念渐渐被受众熟知。

  1、“江湖海”三卫视购剧实力雄厚,《恋爱先生》收视和网络成绩均表现出色

  2018年(1.1-7.25日),对比湖南、浙江、上海东方卫视播出的电视剧数量,湖南卫视占据绝对优势,也从侧面反映出湖南卫视对于电视剧的高投入及高倚重。三家卫视播出的新剧数量,在所有上星频道播出的新剧数量中占据了38%,比例近乎达到四成,由此可见三家卫视的购剧实力确实较为雄厚。

  从新剧的收视情况来看,上海东方卫视的新剧表现较好,收视规模超过200万的共有7部剧,占新剧的70%,湖南卫视有6部,浙江卫视仅1部。

  从新剧的网络(爱奇艺、腾讯、优酷,以下均同)播放量来看,浙江卫视收视平平的《扶摇》在网络上的战绩却惊人,播放量达到96亿(至7.25日)排在第2位,上海东方卫视的《归去来》情况也类似网络排名第3位。此外,上海东方卫视的《恋爱先生》收视和网络成绩均表现出色,在上星频道晚间电视剧收视排名中位于第2位,网络播放量则居首位。

  

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  2、“优爱腾”网剧数量逼近电视剧,热点电视剧在视频网站也炙手可热

  三大视频网站在2018年播出的剧目中,爱奇艺的数量是腾讯的2倍多,是优酷的近4倍,剧目的投放实力可见一斑。从网剧与电视剧的数量比例来看,爱奇艺和优酷2018年播出的网剧数量要明显超过电视剧;腾讯的网剧数量目前虽不及电视剧,但也不可小觑。

  自制剧和独播剧方面,腾讯和优酷似乎更注重“独立自主”,二者的自制剧在各自剧目中的占比均超过20%,爱奇艺则表现出更多的“拿来主义”,其独播剧占比达到43%,而自制剧占比仅为6.2%。

  三大头部视频网站中,播放量前十位的剧目来源,8部为台、网均播的电视剧,2部为网剧,可以看出,在电视上热播的剧目,在视频网站也热度不减。

  

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  (二)热点节目类型之二:台综与网综

  综艺节目以其所具有的娱乐性、放松性,带给观众轻松和愉悦的享受。随着时代的发展,综艺节目的涵盖面越来越广,类型和内容也日趋丰富多元,无论在电视荧屏或网络视频都成为必不可少的重点类型节目。

  1、表演选秀是电视综艺节目主流类型,《奔跑吧》“双屏”收看表现均抢眼

  2018年(1.1-7.29日)浙江卫视播出的综艺节目播出数量最多,超过湖南和上海东方卫视。三家卫视所播出的综艺节目类型虽然较为多元,但数量却过于集中在某几个类型上。表演选秀类数量最多,其次为游戏竞技和纪录纪实类,其余的节目类型数量较少。

  湖南卫视的纪录纪实和表演选秀类数量相当且占比最大,浙江卫视表演选秀和游戏竞技类平分秋色、数量最多,上海东方卫视表演选秀类数量绝对主导。从综艺节目的播出周期来看,仅湖南卫视有2档周播节目,其余皆为季播节目。

  2018年(1.1-7.29日)湖南、浙江、上海东方卫视播出的综艺节目中,除湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》《嗨!看电视》《嘿!好样的》《我想和你唱》5档节目在爱奇艺、腾讯、优酷网站上不能正常播出或仅有预告片花等,播放量无法准确统计,针对其余35档节目的电视收视率和在三家网站的集均播放量[8]进行了对应分析。

  分析后发现,浙江卫视的《奔跑吧》收获的收视率(000)和集均播放量在35档节目中遥遥领先。除此之外,湖南卫视播出的《向往的生活》《歌手》,浙江卫视播出的《中国好声音》《王牌对王牌》《喜剧总动员》,上海东方卫视播出的《极限挑战》《欢乐喜剧人》,这7档节目也均位于下图中的第一象限,属于收视率(000)和集均播放量均高于35档节目平均水平的强势节目。

  湖南卫视的《向往的生活》《声临其境》《我是大侦探》,浙江卫视的《二十四小时》《高能少年团》《梦想的声音》,上海东方卫视《新舞林大会》《天籁之战》《中国新相亲》,这9档节目则属于电视屏幕收视高于平均水平,而网络上的集均播放量则低于平均水平。

  浙江卫视《演员的诞生》和上海东方卫视《青春旅社》在网络上的集均播放量高于平均水平,而电视收视则有所不及。余下的16档节目,无论电视收视或是网络播放量都逊于平均水平。

  2、“优爱腾”综艺节目多出自电视媒体,头部综艺中网综与台综呈现分庭抗礼格局

  爱奇艺、优酷、腾讯片库中2018年(1.1-7.29日)播出的综艺节目(有播放量,包含预告片等),多来源于电视媒体。优酷、爱奇艺的综艺节目半数以上是电视节目,腾讯对电视节目的依赖性更大,电视节目的数量占比高达72.8%。

  北京电视台是向三大视频网站提供节目数量最多的电视平台,浙江、上海电视台也是腾讯和爱奇艺的输送大户,中央台对腾讯和优酷输送了较多节目,湖北电视台在爱奇艺、安徽电视台在优酷也有着一定的节目数量。

  从自制节目的比例来看,腾讯为8.8%,在三个视频网站中最高。对电视节目的严重依赖性、独立制作节目的自主性,在腾讯均有着明显的体现。电视节目在头部视频网站的数量占比虽大,但并未能形成令人印象深刻的品牌聚合效应。

  笔者认为,电视台向网络输送节目的同时,也要善于利用网络来扩大和提升自身平台的影响力,争取让视频网站受众既能吃到“鸡蛋”,也有兴趣了解生蛋的“鸡”。其次,利用自身强势节目的号召力来带动影响力相对较弱的节目。

  

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  爱奇艺、腾讯、优酷三大视频网站2018年所推出的综艺节目中,播放量居于前10位的,爱奇艺有5档自制网综、腾讯和优酷各有4档自制网综进入排名,其中爱奇艺和腾讯播放量居首位的均为自制网综。

  从三网站头部综艺节目的类型来看,表演选秀类的节目数量最多,其次是游戏竞技类,脱口秀、体验挑战和偶像养成类也有一定的比例。爱奇艺和腾讯游戏竞技类数量相对较多,优酷则是表演选秀类占据了五成比例。偶像养成和脱口秀类节目均为网综。

  结语

  近年来,以互联网为代表的新媒体发展迅猛,对电视媒体形成冲击,并引发传播生态的变化。以往由电视媒体主导的内容生产与传播,随着网络自制节目的增加,使得互联网与电视媒体一样都成为了重要的内容生产和传播平台。电视媒体与视频网站,均是资源越来越向头部平台集中,未来马太效应有进一步加剧的可能。不少学者专家都在畅想未来打破媒体界限藩篱的超级媒体将会应运而生,因此无论是电视还是视频网站,如果想要成为超级媒体,那么在媒体传播要素上的“内外兼修”则更加的不可或缺。

  [1]12城市:北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、成都、南京、西安、沈阳、武汉、长沙。

  [2]重度受众:过去半年内,在家或家以外的地方每天接触(包括主动接触和被动接触)

  [3]普及率:在15岁及以上人口中占据的比例。

  [4]电视与互联网重叠受众:过去半年内在家或家以外的地方每天既接触电视又接触互联网(包括主动接触和被动接触)。

  [5]电视与网络视频重叠受众:过去半年内在家或家以外的地方每天既接触电视又接触网络视频(包括主动接触和被动接触)。

  [6]网剧:指仅在网络播出,而未在电视媒体播出的影视剧。

  [7]剧目:仅指在2018年播出的剧目(包括电视剧和网剧,不包括片花、花絮、预告、各种剪辑等非正片),同部剧的TV版和DVD版合并处理。

  [8]集均播放量:指综艺节目的每期播放量。

责任编辑:侯亚丽
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