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关于有线应对策略的系列讨论(3):借借太阳的温暖

作者:罗小布    来源:中广互联   发布时间:2019-01-09 10:45:29

   【流媒体网】摘要:未来的农村价值连城,有线不能轻易言败或放弃。


 

  全国各地有线的农村市场差距比较大,总的形势是:农村的有线电视用户流失率大于城市的有线电视流失率。有线网络的农村市场经历了两次“屠村”。第一次“屠村”是广电自己的直播卫星,“屠村”武器是价格,即“免费”;由于直播卫星的性价比不能满足农村用户的电视需求,而且没有售后服务,因此,第一次“屠村”后,有线只要肯加强售后服务,有线电视的“香火”依然会在村子里烟雾缭绕。第二次“屠村”是“宽带+IP TV”,既满足用户的电视需求,又满足上网需求,同时还具有性价比的优势,导致有线部分农村市场的“香火”奄奄一息。两次“屠村”的“杀器”有一个共性就是满足百姓基本需求的性价比。有线不得不承认是,部分有线的“村庙”残墙破壁、四处漏风、屋不遮雨,需要翻修或重建,问题是:新翻修或重建的有线“村庙”能保证门庭若市、 “香火旺盛”吗?

  首先,看一下农村上网,不否认上网是百姓的刚需,农民也不例外。问题是:农村上网是用电脑上网,还是用手机上网?2011年,农村百户家庭的电脑保有量只有7.9%,而手机的保有量已经超过150%;2017年的数据,手机在农村的普及率超过90%;具体的数据,大家可以查一下本地的“统计年鉴”便知;也就是说,农村与城里一样主要是用手机的上网。但是农村青壮年较少,大部分都出外打工了,也就是意味着占据高带宽或大流量的“游戏侠”较少。进一步地讲,上网实际带宽并不高。建议大家实测一下,就能得到准确的结果。

  其次,农民上网主要是消费什么内容呢?有数据表明,农民手机上网的主要内容是娱乐休闲(根据2016年《江苏省农村居民使用网络情况问卷》)。同样,建议各地有线也实际调查一下农村手机上网的行为。

  第三,手机上网需要消耗流量,尽管有对手的流量套餐,但并不是无限量;如果用手机看视频,很容易将流量消耗殆尽,农民舍得多消费吗?农民比城里人更加舍不得。以江苏省的数据为例,有31.3%拥有手机的农民根本不上网。大家可以调查一下,确定一下本地自己的数据。

  第四,尽管许多农村也普及了交互电视,包括IP TV,农民看直播的多?还是点播的多?更具体一点,看直播的比例有多大?看回看的比例有多大?点播的比例有多大?特别是付费点播的比例又有多大?如果使用了交互电视机顶盒或IP TV还是主要看直播,交互的功能岂不是浪费?如果主要是直播与回看,岂不是可以功能简化?这些数据理论上无需调查,有线只需在自己的平台上查询一下,即可获得。吉视传媒的实例验证了,在农村,丰富的广播电视是有线竞争的“杀器”……

  2015年,国家就启动了《光纤到户和宽带乡村工程》,宁夏等有线网络就抓住了这样的契机。2018年中央发布1号文件《关于实施乡村振兴战略的意见》后,许多省份制定了农村信息化实施意见或细则。在这些细则中,电视服务和宽带服务都是农村信息化的重要组成部分。

  现在是三九季节,元月5日是小寒,元月20日是大寒,2月4日是立春,也就是除夕;也就是说,冬季即将过去,春天就要来临。在大地回暖、太阳高照时,农村有一个现象,就是集中在村头或麦场或者一棵老槐树下,大家一起晒太阳。过去一起晒太阳往往是张家长李家短的聊天,现在农村也出现了“低头族”……

  各地有线在农村差别非常大,总的来讲,由于有国家的补足资金支持,绝大多数有线都实现了光纤到村,也就是“村村通”。但“村村通”并不代表户户通。有的农村还是单向网络,但多数是单向数字化的网络,也有少量的模拟电视网络。有的农村实现了双向网络,但双向用户数并不多。有的农村不仅实现了双向网络,而且也发放了双向机顶盒,但是,双向开通另行收费,导致实际双向网络用户并不多,并造成双向机顶盒“损人不利己”的干耗折旧(说明一下,无可非议,只要差钱,都可以理解)。甚至有的地区,只是光纤到村,村中没有有线网……总之,情况是千差万别。

  根据竞争和收入状况,有线的农村市场大致分成三种状况。第一种状况是竞争较弱,有线占据绝大部分市场,而且收入大于维护成本。第二种状况是竞争较强,有线虽然收入大于成本,但用户持续流失。第三种状况是对手“屠村”,用户所剩无几,收入小于维护成本。

  现在的问题是:针对第二种和第三种状况,以及兼顾有线在农村的各种网络现状,有没有可以尝试的其他策略,让有线能够用最小的代价或投入,降低用户流失率,阻击竞争对手的“屠村”,甚至重新占领失去的市场?

  大家自然会想到利用政府之手,以农村信息化的名义,重新占领市场。如果能这样,当然好!贵州有线就是最成功的、借政府之手的有线农村案例。但如果得不到政府的支持,怎么办?能不能通过创新自我救赎呢?

  首先,从村头开始。村头已经光纤到了,在不考虑有线网的情况下,完全可以先实现公共WIFI以及手机电视,相当于有线村头的“香火台”。有同仁会问:公共WIFI费用谁出?首先是建设成本,有一部分可以与应急广播相结合,可以分摊一部分建设成本。其次是上网的成本,主要是出口成本;在出口成本问题上,先问政府是否愿意出这部分的成本?如果政府出了,而且能够覆盖住出口成本,就采用免费策略;需要强调的是,一定要去政府问一下,千万不要问都没问,就拍脑袋替政府代言“不出此成本”。第三,如果政府不出此部分成本,就需要采取市场策略了……

  其次,假设政府不支付公共WIFI成本,设计相应的市场策略。市场策略大致有四种方式:第一种方式就是直接收费,收取策略要比竞争对手低,才有竞争力;可以采用固定费用、无线流量的方式;也可以采用“内网的视频(广播+点播)免费+固定费”方式。第二种方式是第三方支付方式,主要是流量交换的广告,但需要一定的规模;需要说明的是:即便是政府出钱,也可以叠加这种方式。第三种方式是转移支付的方式,即用户免费上网,但有前提条件,这个前提条件就是用户必须是有线电视用户;又细分为小捆绑和大捆绑,小捆绑是在双向网络没有改造的农村,将村头公共WIFI与有线电视捆绑;大捆绑是“公共WIFI+有线电视或交互电视+宽带”。第四种方式是“部分免费+部分收费”的方式;部分免费的用户是政府指定或补助的贫困户。当然还有其他方式,大家可以自行设计,这里只是抛砖引玉。在这里,笔者推崇第三种方式,即“转移支付的方式”,俗称为有线电视捆绑方式。

  第三,设计好手机电视。这里只是强调一点,就是手机电视一定要与家庭电视不一样,不仅要丰富,更要差异化。不仅是为了保障手机电视的竞争力,更是保障村头公共WIFI的吸引力;进而促进销售策略的竞争力和捆绑力。

  第四,重新设计广播电视。无论是否能够实现交互电视,首先是加强广播电视,也就是具有农村特色的、具有有线特色的、与城市不一样的广播电视。在此方面,广电有一个非常成功的案例,就是吉视传媒,农民可以看300多套喜闻乐见的广播电视。现在长春已经通高铁了,建议大家去实际考察一下。同时,在能够实现交互电视的农村,也建议交互电视农村化,重新设计界面和应用,让农村交互电视更加“方便、实用、快乐”,即“易学、易记、高效和容错”……总之,让有线的广播电视和交互电视在农村更具有市场竞争力。

  最后,农村上网成本。真正的问题是:没有低成本、没有低价格,就没有竞争力;如何让农村的公共WIFI产品和家庭宽带产品更具有价格竞争力?首先,大家可以实测一下,在八大互联网企业CDN直连和内网流量在70%左右的情况下(大部分有线网络公司能够满足上述要求),用户带宽增加,出口成本并没有多少增加,甚至完全可以忽略不计。其次,可以总量控制,也就是以村为单位,采用共享出口的方式,实施总量控制;需要提醒一下的是,村头公共WIFI的流量高峰期恰恰与整个网络的流量高峰期是处于错峰状态,因此,村头的大带宽并不影响或提高整个流量成本。大家可以实际测一下,就可以证明或证伪了。

  汪洋委员长曾经说过一句话,未来农村是个稀罕物。也就是,未来的农村价值连城,有线不能轻易言败或放弃。更极端一点,在没有重大投入的情况下,不妨“死马当活马医”,试一下,相信“工夫不负有心人”;有线就是哪个愿意为农民花工夫的有心人!

责任编辑:侯亚丽
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