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关于有线应对策略的系列讨论(1):枕头边的黄金

作者:罗小布    来源:中广互联   发布时间:2019-01-09 10:50:42

   【流媒体网】摘要:各地有线也都开展了第二端电视业务。本地每百户家庭彩电的保有量。再对比一下自己销售数据,看差距有多大。目前的数据表明,大多数有线都没有超过第二端市场的20%。


 

  根据智研咨询网的数据,2016年,中国城市家庭每百户彩电保有量超过122.3%;农村家庭每百户彩电保有量超过116.9%,彩电的保有量是5.27亿台,其中智能电视机的保有量是1.54亿台。各地经济状况不一样,彩电的保有量也不一样;例如,北京城市家庭每百户彩电保有量超过152%。上述数据表明,除了的第一端之外,第二端市场潜力巨大,平均是19.6%;也就是,接近电视用户20%的家庭拥有两台电视机。

  各地有线也都开展了第二端电视业务。大家可以去当地统计局查一下或者买本最新的《统计年鉴》查一下,本地每百户家庭彩电的保有量。再对比一下自己销售数据,看差距有多大。目前的数据表明,大多数有线都没有超过第二端市场的20%。

  引出的第一个问题:百姓购买了电视机会不会闲置或不使用?不能说没有,但可以大胆地假设绝大多数用户不会把自己血汗钱买来的家电束置高阁或闲置不用,各地可以抽样调查一下,百姓闲置电视机的比例,恐怕比例非常小。如果调查的数据证实了用户闲置比例非常小,可以大胆地假设:用户不会闲置电视机;或者,从统计数据中减去闲置的比例得到非闲置的用户数或比例。

  引出的第二个问题:第二端的电视机放置在哪里?简单地讲,是放置在客厅里?还是在卧室里?还是在其他地方?同样,可以调查一下,如果调查数据准确的话,绝大部分的第二端的电视机放置在卧室里,而不是在客厅里。

  引出的第三个问题:按照传媒学的观点,卧室和客厅的语境一样吗?或者说,场景一样吗?简单地讲,用户在客厅和卧室是不是消费同样的内容,还是有差异?大家可以调查一下,按照统计学的分析,确定一下客厅和卧室的电视消费偏好。有数据表明,卧室更偏好电影和电视剧以及音乐。

  引出的第四个问题:竞争对手目前是在客厅与有线网络竞争?还是在卧室与有线网络竞争?有证据表明,竞争对手目前主要是客厅与有线网络竞争,而且是同质竞争。

  引出的第五个问题:从技术上、内容、价格或性价比的方面,有线网络是在第一端有竞争优势,还是在第二端可能或可以具有优势?有一点很明确,有线的家庭电视网在家庭是星型分配,而竞争对手不是;竞争对手第二端多数是另行收费。

  引出的第六个问题:现在有线网络的第二端出了什么问题,为什么市场占有率这么低?对百姓而言,方便、实用、便宜是基本的诉求;从产品竞争角度,就是性价比和差异化。从消费心理学来讲,百姓对电视消费的预算往往是家庭总预算,并不分第一端和第二端。现在多数有线的第二端政策是“收了第一端收视费,再收第二端的收视费”;对百姓的感受而言,第二端是再加价,而且没有什么差异或特色。为了更准确一些,建议各地有线对此问题专门进行一次市场调查;更简单地调查方法是:把自己员工视同用户,进行内部调查。

  现在关于第二端的基本问题梳理了一下,当然还有其他问题,同仁们可以继续梳理。问题是采用什么策略占领第二端电视机市场呢?从创新角度有两个方向,一个方向称之为“延续性创新”,也就是把卧室的电视享受视为比客厅更高端的享受,打造比客厅性价比更高的电视产品,旨在在第二端找到更优质的客户,卖出更高的价钱;另一个方向称之为“破坏性创新”,也就是采用更简单、更便利、更廉价的电视产品,甚至无需交互,或者除了直播、回看和时移没有其他应用。需要说明的是,“破坏性创新”细分为两种类型,一种类型是基于原有的格局,称之为“低端市场破坏性创新”,也就是做减法,将哪些购物频道之类的、收视率低的频道和几乎没有人点击的应用去掉;另一种类型就是完全重塑电视,与客厅的电视完全不一样,称之为“新市场破坏性创新”;例如,吉视传媒就有条件打造第二种类型。到底哪种方向或哪种类型合适,各地有线做一下简单的市场试验,就可以得出结论。

  现在新的问题又来了,原来的策略要不要改变?也就是,第一端电视和第二端电视要不要叠加式的捆绑?或者说能不能单独、低价卖第二端电视?或者,如果用户购买第一端电视,送第二端不一样的卧室电视产品?老办法“市场试验+算账”,特别要提醒的是算大账……

  现在的电视用户有三种状况,第一种状况是有线电视的用户,不是竞争对手的用户;第二种状况是竞争对手的用户,不是有线电视的用户;第三种状况既是有线电视的用户,又是竞争对手的用户。

  第一种状况和第三状况担忧的问题是用户只买卧室产品,不买客厅产品,怎么办?收入会不会大幅度的降低?市场的试验可以告诉有线这样比例有多大,无非是两种情况:第一种情况是比例非常大,对收益有实质性的影响;另一种情况是比例很小,对收益没有实质性的影响。对第一种情况,不要轻易地否定,还需要算笔账,也就是对比一下流失率,是比以前流失率降低了,还是趋势一样?或者,再增加一些限制条件或区域条件(如局部促销)再试验一下;对第二种情况,也不要轻易地肯定,建议再扩大一下试验的范围。需要强调的是,不要仅仅凭直觉予以肯定或否定。

  第二种状况,可以在流失率比较高的地区进行试验,或者说在竞争对手占领的市场内进行试验,只要成功地反侵入了竞争对手的市场,就是胜利。同样,也不是轻易地肯定,需要计算成本和评估政策溢出的风险。

  最重要的是算大账,也就是,采用这样策略,能否降低或减缓有线电视用户流失率?或提高整体市场的渗透率?需要强调的是,不要因为小概率事件,而毁掉大政策或好策略。如同不能因为2011年7月23日甬温线发生特别重大高铁事故,就停止发展高铁一样……

  最后说明一下,上述策略是有佐证的,但依然是仅供同仁们参考和讨论。认为有价值,建议就试验一下;如果认为没有价值,只当是谈资笑料。

责任编辑:侯亚丽
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