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【观点】总局收视数据系统打击收视率造假,用好数据成下一步要点

作者:王建利    来源:流媒体网   发布时间:2019-01-09 15:48:37

   【流媒体网】消息:在电视行业,唯收视率论让收视率造假成了多年痼疾。2018年9月,知名导演郭靖宇公开炮轰收视率造假事件,让持续多年的收视率造假又一次被扒开,成为各方热议的焦点。

  12月26日,广电总局开通电视节目收视大数据系统,通过海量用户大数据,最终实现样本全覆盖,用更科学的统计方法打破收视率造假乱局。而挤破数据造假泡沫只是第一步,如何用好这些数据,是新体系下一步着重解决的问题。

  谁让收视率成为“万恶之源”

  有人说收视率是“万恶之源”,而其实,收视率本身并没有错误,相反存在重要性,是电视收视市场量化的重要指标和做规划的重要参考。各级电视台从具体节目的去留到广告经营战略,收视率都几乎拥有生杀予夺的大权,也可以为电视节目制作者洞悉消费者喜好提供帮助。这是一个不争的事实。而使收视率从有力工具变成了“万恶之源”的是收视率造假、刷播放量。

  电视台刷收视率的原因很简单,一切在于利益。广告商要博得更多眼球,需要看收视率。进而带来主要以广告费谋生的电视台将收视率作为生命线。为了获得真实用户和广告收益,广告商和电视台签对赌,电视台和制片方签对赌。电视台把数据作为内部考核以及提供广告商作为广告投放的依据,并花重金购买数据的行为屡禁不绝,最终形成恶性的食物链。

  此外,电视收视率统计方法落后让收视率造假很容易,成为收视率造假如此频繁和猖獗的重要原因。我国传统的收视率调查方法主要分为:“日记法”、“人员测量仪法”,造成样本数量规模比较小,造价成本低。在整个数据的采集过程中,隐秘性比较强以及惩戒机制缺失,进一步增加人为操纵的可能性。

  但电视收视率造假只会让电视台自食恶果。一些电视台长期数据造假,买收视率的把戏,使广告商受到一些影视剧虚假繁荣的欺骗,最终将放弃广电市场,直接造成电视台广告份额“断崖式”下跌。电视广告市场的混乱,反过来也将导致电视节目质量的大幅度下降。因此既损害广告商的利益,还会造成畸形的电视节目制作生态,破坏整个行业发展秩序。如果一直这样恶性循环下去,总有崩盘的一天,电视台公信力下降,最终丢了广告商、丢了用户。

  大数据支撑下的收视数据

  在过去几年时间里,广电总局和相关机构不断出台各种政策、方案,比如:联合电视台签署禁止收视率对赌公约、发布《关于坚决抵制收视率作假的自律承诺书》、发布“抵制收视率造假行为”声明等等;业内人士多次揭收视率造假的问题;收视率也成为两会上的“熟面孔”。但在利益面前,自律和炮轰似乎用处不大,效果并不明显。基于科学的统计与管理,才能根本规划收视率统计工作,创造出更加健康的市场。

  随着互联网的发展以及技术的迭代,对用户的收视行为进行监测就有了更新的方法,大数据采集方法拥有数据量大、时效快、不需要人工参与等特点。 “大数据”应用到收视率调查的各个环节中,能打破以少量样本调查为基础的收视率的局面,转而使用由机顶盒实时回传信息的全用户大数据,能提高收视率统计的精确性,因此被认为是最佳的调查工具。

  12月26日,广电收视综合评价大数据体系正式开通试运行,进一步清除大数据造假的源头。这个体系是基于大数据、云计算下的全网络、全样本,实现从数据采集、清洗、分析到呈现各环节全流程的无缝衔接,整个过程呈现自动化、封闭化式特征,不需要人工干预,极大地弥补了传统数据采集方式存在的不足,有望从根本上治理收视率造假问题。

  广电收视大数据体系下“数据全量”和“精准到人”

  目前,电视收视终端和收视行为多样,收视数据来源复杂、数据分割严重,之前有一些公司使用大数据调查收视情况,但每个公司覆盖面有限,只能获得一小部分数据,这种情况下构建的电视大数据其实只是部分全量,存在一定的局限性,并不能非常准确地反映真实的收视情况。此外,电视数据还有一个弊端性:电视收视主要以家庭为单位,因此获得的收视数据为终端数据,造成无法明确“谁在看”。

  广电收视大数据体系全面涵盖直播、回放和点播等多种收视行为,并集合绝对用户数量、绝对收视时长、跨不同网络收视等的综合数据。例如一个用户家里又有电视又有电脑,同时还有手机和平板电脑,通过这些终端进行各种观看方式的收视情况都会被记录和回传。这就解决了目前电视数据“部分全量”和“不是个人收视数据”的弊端。而且新体系由政府主导,广电总局指导和监管运营,这也在很大程度上保证了数据的权威、客观和公正性。

  下一步在真实数据、全量数据的基础上,分析数据,挖掘数据价值,用数据指导业务也尤为重要。

  用好数据成关键

  在碎片化经济时代,要想争夺用户,就需要提供更个性化的服务。而当前互联网平台显然比传统广电要做的好。广电在掌握这些数据的基础上,必须要用好这些数据。

  传统广电与新媒体相比,劣势毕现。互动性、个性化、丰富性等功能的弱化使得用户对其的依赖程度逐渐减少,进而降低渠道的价值。传统广电媒体必须经历一次升级和再造。在这一过程中,大数据成为传统媒体的必要抓手,应用好数据将提升传统电视的优势。

  在竞争日益激烈的市场环境下,数据可以帮助传统广电找到他们的观众在哪里、是谁、在看什么,并通过对收视数据的深度分析,做到及时反馈,帮助他们提升和改善媒体内容,并针对每个用户的特征提供个性化的收视体验,有效引导行业健康发展。

  国家新闻出版广电总局科技委副主任杜百川表示,“过去人们认为数据多就是大数据,其实并不是这样,大数据是以互相关联的种种因素去了解和分析数据。”未来人工智能甚至是眼球跟踪技术也将应用在新体系中。也让我们得以去畅想它在未来可能开拓的图景,展望更多的可能性。

  小结:

  广电总局在整合所有的资源,力图打通所有渠道、终端的数据,实现完整覆盖,彻底破除数据作假泡沫。而拥有真实、全量的数据这是广电大数据路走出的第一步,也是尤为重要的一步。而再此基础上,产出真正有效的数据化产品,指导运营则是未来需要突破的重点。

责任编辑:王雪怡
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