央视与快手“相见欢”。

　　进入第四季度，与“春晚”相关的话题成为全民关注的焦点，为央视春晚舞台输送民间文艺节目10年的《我要上春晚》也收获了高关注度。节目已于10月19日开播，从首期节目呈现的内容来看，年轻化、本土化、亲民化成为节目的核心关键词。

　　在首期节目里我们同样注意到，“快手”已经成为《我要上春晚》的重要合作方。双方互相吸引的原因何在?这次合作案例对于传统媒体和短视频平台来说分别有何价值?在产业转型期，两种媒体的融合又为行业带来哪些启示?

　　▍走进普罗大众，央视用快手“接地气儿”

　　《我要上春晚》首次亮相是在2010年9月，节目初衷是为央视春晚选拔优秀的民间节目，近十年来，节目大环境一再变迁，但节目理念始终如一。这一点，从2019年的首期节目就能看出。

　　首期节目为陕西专场，谢娜担任主持人，由刘敏涛、苗阜、林允、宋宁、周笔畅、冯雷6位明星组成3队春晚推荐官，向节目推荐6档文艺表演。专家评审团由方芳、张晓龙、徐子崴3位重磅嘉宾组成，来自央视的主持人海阳、演员熊梓淇以及快手达人杨三金则以融媒体互动观察员身份参与节目。

　　欢快而年轻化，是节目带给观众最直观的感受。在首期节目里，嘉宾、主持人和选手们不仅呈现了精彩的表演，还诞生了不少笑料和表情包。

　　比如主持人谢娜与蒙古族舞蹈《蓝色印记》的女舞者比拼蒙古族舞蹈的一幕，瞬间带热节目氛围;还有嘉宾苗阜与来自陕西的本土艺人合作的相声曲艺秀，金句和段子频出，也成为网友们二次创作的“素材”。

　　节目特别设置的融媒体互动观察区同样让人眼前一亮。来自快手短视频的观察员，为节目带来互联网用户的真实反馈，也吸引了不少来自快手App的网友前来打卡围观。“网感”十足的设置，可以看出节目组颇为看重与年轻人的沟通和互动。

　　在选手和表演方面，节目呈现出渠道开阔、类型多元的特征。在首期登场的6组才艺表演里，既有陕西快书、秦腔、陕北说书等来自陕西本土的传统特色节目，也有来自快手达人的“街舞高跷”等富有创意的才艺表演，更有外国留学生的陕西话歌舞秀《从小卖蒸馍》，新奇而又传统，给观众留下强烈的视听印象。

　　一直以来，《我要上春晚》都致力于更广泛、更深入、更直接地触达普罗大众，以寻找民间不同类型的文艺表演和创意才艺。

　　在今年的节目开播前，节目组官微在快手吸引了很多网友关注。来自全国各地的网友上传自己的才艺表演参与选拔，用这样的方式，节目组不仅成功预热，还让选手的甄选范围迅速覆盖到更为多元的年轻人群，最终让节目找到如此丰富而创意的才艺秀。

　　不难看出，今年的节目从整体到细节都融入了很多“快手”元素，借助“快手”的高互动性和对民众的高覆盖，节目准确而高效地掀起了年轻受众的参与热情。可见，央视接地气的方式也在与时俱进。

　　▍平台有担当，资源能互补，央视与快手“相见欢”

　　从不久前庆祝新中国成立70周年活动的直播，到近日的《我要上春晚》，央视与快手App已经不是第一次合作。作为两大最具影响力的品牌，双方合作背后的原因值得探究。结合双方平台的价值观、资源和用户属性，以及各自的发展诉求，我们至少可以发现以下洞因：

　　首先，央媒与快手都致力于用平台的影响力，来为数以万计的国民创造实实在在的价值，一致的平台价值观，让双方“互相吸引”。

　　央视作为国内最权威、最有影响力的官媒，利用丰富的频道设置和对基层百姓的高覆盖，几十年来在农业、经济、科教、文艺等百姓生活息息相关的领域，均担起了官媒应有的责任和担当，为改善国民生活起到重要作用。

　　而快手作为近几年快速崛起的短视频App，同样善用平台优势来为线下用户“谋福利”。比如，基于对农村的下沉深度，快手推出过多项扶贫计划，从2018年启动的幸福乡村“5亿流量”计划，到2019年10月13日发布的“点亮百县联盟”计划等等，以流量扶贫、电商扶贫、教育扶贫、产业扶贫和文旅扶贫等多种形式推动乡村振兴。

　　据公开资料显示，截至今年8月，来自国家级贫困县的快手用户已超过500万人，通过快手完成的年销售额高达193亿元。

　　前者是国内最具影响力的官方媒体，深度聚焦国计民生;后者是快速崛起的短视频平台，将惠民纳入平台诉求。价值观的一致，才是双方能多次合作的重要前提。

　　其次，双方的资源与用户形成优势互补。经过几年的市场深耕，快手已经拥有超过7亿的中国海量用户，对年轻人的高覆盖，让快手成为国内最具影响力的短视频平台之一;而央视是国内最具影响力的传统媒体之一，在传统用户中有着无可替代的影响力。

　　在融媒体改革的大趋势下，两大顶级媒体的资源和用户形成互补，均是彼此拓展业务领域和影响力的最佳选择。

　　再加上快手在“k3战役”中，为内容创作者和官方媒体号等发布的价值百亿的流量扶持政策，能直观为包括央视在内的官方媒体号快速提高粉丝存量，某种程度上也为双方的合作添了一把火。

　　从双方的合作意愿和合作方式也能看出，以央视为代表的传统媒体与以快手为代表的短视频平台合作，已经成为大势所趋。在当下的产业转型期，短视频平台还能为整个行业带来哪些切切实实的价值?这是值得探索的问题。

　　▍助推营销，反哺创作，融媒体趋势下短视频成“黄金搭档”

　　当下，短视频的价值空间和市场前景已经不言而喻，但短视频平台的价值绝不仅仅局限在流量方面，只有为整个产业的发展带来助益，短视频App才能真正成为内容市场的主流参与者。当前央视与快手的联合营销案例，也为我们带来以下思考：

　　新媒体与传统媒体也能实现共融和双赢。自新媒体崛起后，传统媒体就面临渠道、用户等现实难题，而快速崛起的短视频平台也面临着“内容”快速扩张的压力。央视、一线卫视等具有国民基础的平台如何才能让优质内容走进年轻受众?短视频平台又该如何快速丰富内容?都是双方亟待解决的命题。

　　央视和快手在内容领域和营销领域的合作至少让行业看见：传统媒体的丰富内容能增强短视频平台的内容，提升用户的黏性;短视频的渠道优势则可以让传统媒体的优质内容吸引到更多热度，抵达更多年轻受众。

　　这个案例也为日后传统媒体和短视频平台的转型和发展带来可行性参考。目测此类合作将会吸引更多媒体尝试，并在多个领域形成互补的成熟商业模式。

　　对于内容本身而言，短视频App用户的参与度和互动性将为平台方和内容开发者带来更多创作方向的“灵感”。

　　在当前的行业环境下，内容才是所有平台商业价值的最重要支撑，以快手为代表的短视频平台，在用户的活跃度和互动性上有着绝对优势，这种用户特性对所有的内容开发者和平台方来说都极具参考价值。

　　从快手为《我要上春晚》拓展的选手渠道，以及在内容上用“快手”元素来加强与网友的互动可以看出，受众思维不仅仅是互联网内容的开发驱动，也应该成为当下所有内容开发方都需要正视的创作模式，它能对内容产业的进化提供来自市场端的创意灵感。

　　事实上，短视频对内容方和平台方的商业价值不仅仅体现在营销层面。以快手来说，平台的包容性和多样性为各种形态的内容商业变现均带来更多想象空间。比如，快手在电商、直播等领域的强大开发价值，这种充满想象力的变现方式可以直观为内容的商业价值赋能。

　　随着更多短视频平台与内容方的合作，这部分的变现价值也将越来越显著，这也是短视频的商业前景被业内看好的重要原因之一。

　　央视与快手的联手，不仅解锁了传统媒体与短视频平台的合作模式，也让行业对两种媒体的融合变革更具信心，甚至对整个产业的变革也带来了实际影响。基于短视频App在产业变革中带来的直观价值和市场潜力，我们有理由相信，类似的合作将会越来越频繁地出现，而快手也会成为更多平台和内容方的首选“搭档”。

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责任编辑：王楠