特殊的2020年，倒逼着几乎所有行业的跑步升级。面对颠覆，勇者无惧“前浪”抑或“后浪”，就如里尔克在诗歌里所写的，只因看见了风暴，而激动如大海。

　　背负多方期望的618大促，俨如整个上半年零售行业热闹空前的消费盛宴。“头部电商+一线卫视”的深度融合，正造就着一场比往年的双十一还要隆重且激烈的注意力争夺战。顺应商业模式迭代的滚滚浪潮，电商晚会也在蜕变中重塑，最为引人瞩目的，当属东方卫视《苏宁易购618超级秀》。

　　这场将于6月17日晚19:30盛大揭面的“超级秀”，跳脱传统的“超级晚”范畴，创造性地展开了生态化的要素提升。作为全国首档综艺电商融合直播大秀，它将同时嫁接苏宁易购的全场景优势和东方卫视的大视频动能，全面盘活“人”“货”“场”，围绕用户建造更加立体化、沉浸式、品质感的直播内容场景，在“让美好更近”的理念传递中，重新定义晚会经济和直播经济。

　　直挂云帆

　　“电商融合直播超级秀”破浪而生

　　去年双十一时，苏宁易购提出：“实现零售多元素融合的场景，才是零售与用户的真正触点”。眼下，乘势直播经济的崛起，这一认知到了全面实践的阶段。

　　在去年“双十一嗨爆夜”的基础上，苏宁易购今年618选择和直播经济的电视圈佼佼者东方卫视合作，打造前所未有的电商融合直播超级秀。相比起传统的电商晚会和直播带货，这场超级秀汇集顶级IP、实力明星，联动品牌线上线下的业态资源，将晚会、综艺、电商直播紧密结合，以电视播出为引爆中心，搭载媒体多端的传播势能，将观众引流到品牌和购物平台上来，实现跨屏、跨界的多赢效果。

　　超级秀既是对直播模式的创新再造，也是对电商晚会的生态重塑，这自然对制作提出了新的挑战。本次超级秀由东方卫视中心两大独立制作人陈虹、王蕻担纲总导演，笔者通过对创制团队的采访，提前了解了东方卫视《苏宁易购618超级秀》的破题点。

　　第一，重塑内容场景，三大现场立体咬合，多触角提升“全场景辐射力”。

　　一直以来，电商晚会都在极力打破屏障，营造贯穿大屏小屏、联动线上线下的传播场景。相比起纯粹借助技术手段，东方卫视《苏宁易购618超级秀》从内容逻辑出发，构建了三个错落有致的表达场域。

　　第一现场相当于“超级秀”的内场，它以“未来城市”为视觉符号，运用富于变幻的多层屏幕和舞台空间，承载大家对美好生活的畅想，该现场在发扬传统电视晚会内容优势的基础上，纳入了兼具综艺气质和带货属性的创意玩法，除了观众喜闻乐见的歌舞、游戏，还会加入戏剧等艺术元素，为观众献上既有新鲜感、又有亲和力的品质内容；

　　第二现场是超级秀的直播间，它将非常垂直地联动小屏端的受众群和消费者，届时将有多位明星艺人进入第二现场，为大家推荐爆款好物，分享“极物精神”；

　　第三现场类似于户外真人秀，镜头将带领观众前往苏宁的线下场景，展开一系列有趣又有梗的互动。

　　线下、线上的场景融合，是电商升级竞争的重点。东方卫视《苏宁易购618超级秀》力图通过立体勾连三大现场，辐射传播的全渠道和全场景，它在某种程度上高度呼应了苏宁易购的纵深生态布局，紧紧围绕用户需求，用多元化的内容力撬动零售力。

　　第二，重塑明星价值，化“流量”为“能量”，用生活方式和极物精神带货。

　　6月12日，苏宁易购联合东方卫视进行了一场以《“星”风作浪的哥哥》为主题的小屏带货直播，极限男团的四位哥哥雷佳音、岳云鹏、贾乃亮、郭京飞做客苏宁直播的番茄台直播间，开播45分钟销售额便轻松破亿，全场销售总额超4.15亿元！

　　6月15日，张艺兴正式官宣成为东方卫视《苏宁易购618超级秀》嘉宾；同一天，关晓彤作为“极物星愿合创人”，正式入职苏宁易购；贾乃亮官宣也成为苏宁直播的“联合主理人”；6月16日，张艺兴又解锁新身份——苏宁极物星愿合创人……这个名单，还在陆续增加中。

　　结合这一系列动作来看东方卫视《苏宁易购618超级秀》的阵容，我们不难看到东方卫视和苏宁易购彼此赋能的程度之深，以及即将揭面的超级秀正在实现从“流量逻辑”到“能量逻辑”的进阶。

　　据悉，超级秀将以极限男团战队、苏宁super战队的比拼为主线，云集极限男团、沈腾、关晓彤、贾玲、杨迪、贾冰、彭昱畅、袁弘、张歆艺、王琳凯等人气面孔，全程展开才艺PK、游戏PK、带货PK，他们在输出好物、送上福利的同时，更侧重于引领大众的生活方式及生活态度，在“人”和“货”之间建立起紧密的情感连接和文化联想。

　　直白来讲，助阵超级秀的明星不是这场大型直播的流水作业通告艺人，而是以“合创人”或是“体验官”的身份，通过分享致敬美好生活的“极物精神”，润物无声展开顾问式的带货。

　　第三，重塑受众体验，赋能广告新业态，激发电视带货的新磁场。

　　特殊时期，观众无法进驻现场，这会否折损秀场氛围？但换一个角度来看，人声鼎沸的直播间，不是同样成就了超级人气么？东方卫视《苏宁易购618超级秀》重新厘清了屏幕内外的互动关系，变观众为用户，同时兼顾大屏用户和小屏用户的沉浸体验，让所有人看得开心、玩得尽兴、买得酣畅。

　　超级秀在内场设置“买手团”，代表观众群尤其是消费者的视角。6月17日当晚，这场秀将在东方卫视、苏宁易购APP苏宁直播、抖音APP东方卫视直播、淘宝直播苏宁易购官方旗舰店、腾讯视频、PP体育、PP视频等多平台同步播出，苏宁的强大技术后台会支撑多个版块的联动和环节的设置，再加上东方卫视在各大社交平台官方账号沉淀的超1.26亿的忠实粉丝，活动将被打造成一场立足大视频传播视野的直播狂欢，观众在收看大屏的同时，不会错过任何来自小屏的超级福利和超级互动。

　　主动迅速地切入“电视带货直播+大屏小屏互动”这一“电商+电视”融媒直播领域，可谓是东方卫视赋能广告新业态，激发电视带货的新磁场上的重要创举。

　　校准航向

　　东方卫视强势卡位“大视频时代”

　　2020年注定是“大视频时代”驶上高速公路的一年，直播经济颇像是视频生态的鲶鱼，搅动着大屏、小屏，长视频、短视频，并颠覆和重构着各大领域。

　　面对这艘乘风破浪的巨轮，人们不禁要问：传统电视的生存空间何在？事实上，这场疫情也让全行业看到了头部卫视的新气场——整个电视行业增量变化显著的大背景下，东方卫视今年以来实现了频道整体的量级跃迁，CSM35城全天增幅高达78.4%，黄金时段增幅119.6%，在巩固CSM35城收视领跑地位、CSM59城收视优势地位基础上，取得了低线城市网以及全国网收视的重大增量突破。

　　这背后深层体现的，是大众对传统电视公信力、权威性和品质感的再发现和强认可，而这也是当下的大视频生态中，传统电视无法被取代的核心优势。与此同时，疫情改变了人们传统的生活方式，客厅热闹了起来，成为基数庞大的流量入口。

　　对向来追求“创新”和“开放”的东方卫视来说，与其说它是在卡位直播经济，倒不如说是在立足大视频时代校准航向，基于新气场，打造新秀场，焕发新磁场，强势构建“电视+互联网”的媒体融合新生态圈。

　　在本月初举办的以“站C位，看未来”为主题的东方卫视夏季赏新大会上，东方卫视中心总监、东方娱乐集团总经理王磊卿透露，今年，东方卫视将围绕“三大主线”打造东方卫视全新的“带货生态圈”，一是基于东方卫视的IP优势和平台优势，将王牌IP的商业衍生与电商带货紧密结合，开创衍生品牌直播新玩法；二是开发更多有灵气、有弹性的创意模式，打造多款明星直播带货真人秀；三是打造“电视晚会+电商直播”的“大牌+大屏”融合载体，以新的业态配合已有的动能势能，为各大品牌创造驱动力、提升转化率。

　　今年以来，东方卫视犹如直播经济的弄潮儿，践行了一系列助力脱贫攻坚、复工复产的公益直播。从公益节目《我们在行动》40分钟售罄近30万件产品，到第六季《极限挑战》公益直播销售20多万件农产品，东方卫视不仅展示了主流媒体高度的使命感和责任感，更让外界看到了其强大的商业能量。身处上海这座消费创新度、品牌集聚度、时尚引领度最高的国际化大都市，东方卫视责无旁贷贡献更大的作为。

　　即将启幕的东方卫视《苏宁易购618超级秀》，无论对于东方卫视来说，还是苏宁易购而言，都是各自直播布局的一次整体实力展示。从达成合作到最终呈现，不过是20多天的时间，但双方一拍即合，展开了这次需要魄力和实力的行业破题。

　　纵然未知的挑战意味着走出舒适区，但更令人着迷的，是孕育其中的新机遇和新想象。逐浪而上，击浪而歌，岂不快哉？

责任编辑：侯亚丽