凭借着持续的高点击量和社会讨论度，《乘风破浪的姐姐》成为今年的爆款IP。节目除了在芒果TV播出外，每期会提前10分钟在湖南娱乐这个省级地面频道进行电视平台首播。对于这样的搭配，早期曾有观众表达过好奇，但细究其实并不奇怪，湖南娱乐一直是湖南广电选秀造星的开拓者和试点区，从当初《娱乐急先锋》选自家花旦开始，湖南娱乐展开了诸多选秀造星活动。2000年，一档对未来选美节目具有借鉴意义的选秀节目《星姐选举》，更是开创了内地电视选美先河。今年，湖南娱乐作为《乘风破浪的姐姐》的传统电视播出机构，引发了全国网友的关注。

　　恰逢节目收官之际，采访了湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监李志华，深入了解湖南娱乐频道这样一个主打娱乐方向的传统地方广电媒介，近几年都在干些什么？

　　《浪姐》的走红源于对爆款的钻研

　　在全国省级地面频道梯队中，湖南娱乐算是比较早的一批面向年轻受众的平台，有着延续多时的综艺基因，英文名SHOWTV已经用了二十年。

　　据了解，《超级女声》和《快乐男声》这两档节目的原型，就是来自于湖南娱乐频道。2003年，娱乐频道举办了一场只有男生参加、以现场海选+电视直播方式进行的唱歌比赛，名叫《超级男声》，在省内迅速打开了知名度。虽说现场海选的方式国外已有先例，但以“分性别”为卖点的才艺比赛，这在当年可能还是首创。

　　2004年2月，第一届《超级女声》在湖南娱乐的组织下，开始在湖南省内海选。因为太过火爆，5月，湖南卫视将节目从娱乐频道接过来，并增加了武汉、南京、成都三个唱区，把《超级女声》做成了一个全国性的节目。由此推断，《乘风破浪的姐姐》在该频道播出，也是符合其定位和气质的。

　　而这档节目首播后的火爆程度的确超出预期。“浪姐”的成功是观众猎奇造成的偶然现象还是精心策划、制播和营销带来的必然结果呢？《乘风破浪的姐姐》是湖南广电花重心打造的一档节目，业内认为“这档节目的成功因素离不开湖南广电人对于爆款内容的钻研，毕竟从来没有一档节目是专门讲述30个已经在各自领域都有所成就的女明星重新成团出道的故事”。广电湘军打造爆款节目的基因加上对内容的精心打磨，成就了如今的《浪姐》。

　　市场环境恶化，地方广电不能仅靠爆款

　　近些年，电视产业并不好做。网络越发达，用电视机的人越少，全球范围内，电视整体营收都呈下滑趋势，整个广电体系都这样，一些上星的卫视都难以维持收支平衡，更别说一个地方频道了。要解决长期生存发展问题，需要探索出系统化的策略。李志华一开始的想法仅仅是：我们是一个地方小媒体，活下去是最重要的事情，探索出实际可行的操作方法，才是重中之重。2018年后，宏观经济下行压力加大，地面频道的广告经营更加艰难，经营压力向上游传导，收视下降直接导致电视台传统广告收入下降。

　　电视台传统的商业模式周期长、传播链路长、商业效率低、转化效果差，已经不适应新媒体时代的发展。重重围堵下，湖南娱乐频道瞄准了新媒体短视频领域，在2018年年底创建了湖南娱乐MCN。

　　截至2020年，湖南娱乐已形成比较完整的产业链，据李志华透露，湖南娱乐MCN收入将超过传统电视广告板块，占总营收的70%。

　　地面频道做MCN，乘风如何破浪？

　　短视频时代的加速到来，让MCN成为媒体创业、转型的一个热门模式。从内容IP打造到常态化运营，再到商业化成效初显，广电MCN这种模式尚无经验可寻，那么广电媒体或者资源不是特别丰富的省市级传统媒体在转型MCN的过程中，会遇到哪些挑战？又如何化解呢？

　　在李志华看来，湖南娱乐MCN在探索中主要面临三个方面的挑战：

　　第一是产品。原来大屏的客厅消费变成了手机小屏上的碎片化消费，原来的长视频变成了短视频，从大屏到小屏，从长视频到短视频，两种传播介质的不同特点也造就了内容生产上的不同逻辑。

　　第二是运营。不同于传统电视，内容运营更多地聚焦在编排上，广电MCN这种模式则需要考虑粉丝沉淀下来后如何留存、如何进行社群管理，这就需要采编团队学会内容运营。

　　第三是变现。虽然当下各个短视频平台的商业投放、价格和传播维度的数据指标相对比较健全，品牌和广告主有相对比较健全的投放参考，但如果要做整合性营销就需要建立营销团队，就会带来新的挑战。

　　湖南娱乐是如何解决这些问题的呢？

　　他们的第一个策略是多平台分发布局，进驻全网平台。其次，结合市场化手段，积极布局母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道，打造精准垂直人设。第三，自孵化创作达人。当开始做一个新的账号，首先需要考虑的是变现问题，这在IP布局之初就应该被考虑，使之更为高效地转化。同时，当前赛道的饱和情况也需要被纳入考虑范围之内，只有新东西刚冒出来，且还没有被同质化的时候，MCN进行孵化构建才最有价值。此外，还要从机构本身出发，找寻适合本机构的内容，将机构优势最大化体现。

　　据了解，目前，湖南娱乐MCN全网粉丝破2.6亿，帐号500+，在2万多家MCN机构中排名前五，在广电体系中居于第一。

　　那么，娱乐属性强的地面频道做MCN，核心竞争力是什么呢？李志华曾经提出过一个方法论：“内容为本，做人设卖产品。”在他看来，内容始终是媒体永恒不变的核心竞争力，具体表现在生产与传播两个方面。在内容创作上，湖南娱乐MCN培养专业的人才做专业的事，引进新人才，引导老员工参与新业务。其在转型过程中也搭建了完整的商业专业化链路，从达人招聘到流量转化变现，背后有一只专业化的团队在制作、孵化、运营、营销。

　　在内容运营上，精准找到内容消费者，及时获取消费者关于内容产品的反馈成为关键。湖南娱乐搭建了产品研发和数据运营团队，对消费者的需求作出快速响应。公司将MCN内部与短视频平台的算法整合起来，并积累了科学的研发工具和框架体系，主要功能是快速了解和掌握市场动态，降低试错成本，整合产品技术和数据能力。

　　2020年，在媒体融合纵深推进和短视频平台内容生态战略双重催化下，广电MCN进一步加速铺开。已知的，包括广东广电、江苏广电、河北广电、安徽广电、南京广电、沈阳广电等近十家广电MCN机构成立，可以看出，广电布局MCN仍然是大势所趋，随着平台的大力扶持和政府对新业态的重视，广电媒介也可能随着主流媒体融合转型的浪潮逐步发展成MCN的主力军。

　　随着2020年MCN机构数量大爆发，腰部与底部机构的生存空间将会被严重挤压，后入局的广电MCN也面临着加速淘汰的风险。乘风破浪的姐姐们花了4个月决出成团名单，广电媒介在新赛道上的角逐，势必会花费更长时间。

　　如何进一步加快速度布局，如何在短时间内做出成效，如何在内容运营和商业变现等方面形成独特的模式，都是转型路上不可避免的问题。可以说，姐姐们的乘风破浪之旅暂时告一段落，但湖南娱乐的乘风破浪才刚刚启航。

责任编辑：侯亚丽