2020年在新冠肺炎的影响下，线下实体经济受到重创，疫情给线下企业带来了前所未见的危机。广电媒体也因此“历劫”，怎样突破“至暗时刻”？

　　▍反思：开发新媒体用户价值迫在眉睫

　　上海娱华广电行业调研报告显示，2020年将是广电行业最为艰难的一年，也是广电媒体财务状况急剧恶化的一年。随着广告主缩减预算，广电传统媒体广告遭受重创，51.48%的受调查媒体预估全年经营收入下滑30%以上。多数台因资金缺口大幅降薪，员工职业获得感持续走低，其中，48%的媒体收入降幅20%以上，15.84%绩效取消基本工资发放都有困难。

　　客观来说，疫情只是雪上加霜。早在2015年开始，广电行业广告整体收入就已呈下降趋势，从最初部分台出现赤字到2019年头部卫视广告下滑，全行业亏损，最终2020年遭受全面重创，“做节目，卖广告”传统媒体经营模式显然已经崩塌。在对本次疫情“大幅减产”原因的调查中，广电媒体收入结构单一与新媒体发展滞后分别占比93.07%与73.27%。

　　在中央深改小组提出“媒体融合发展”战略之后的第6年，广电媒体面临着传统广告失灵与新媒体盈利模式缺失的尴尬局面。我们是时候思考，这些年搞的新媒体，沉淀在媒体“两微一端”等新媒体渠道的用户是否实现了价值？怎么才能变现？

　　▍赚钱：为消费者创造持续的价值

　　黑石集团创始人苏世民（StephenA.Schwarzman）在《我的经验与教训》“What ItTakes: Lessons in thePursuit”一书中写到：处于困境中的人往往只关注自己的问题，而解决问题的途径通常在于你能如何解决别人的问题。

　　一切商业的起点应该是思考如何让消费者获益，只有这样，他们才会选择我们。对媒体而言，用户与广告客户都是我们的消费者，前者花注意力交换媒体的内容与服务，后者花钱购买的产品是用户注意力。

　　问：用户为何为直播带货买单？

　　答：省钱、省时间。

　　用户通过主播或平台的选品能力与动态产品展示效果，节约了调研决策所需的时间，依靠主播或平台实力拿到低价；平台为用户省钱省时间，提升了购物效率。

　　问：广告客户为何向新媒体平台买流量？

　　答：提升变现效率。

　　广告客户的需求是通过媒体渠道触达用户从而实现产品销售，但是，现有视听率数据无法证明广告与购买之间的直接关系，而在短视频平台及电商平台上，广告客户可通过购买用户流量，以直播带货等形式实现从用户到消费的闭环。

　　然而，随着互联网获客成本的提升，企业不得不重新审视流量的价值，考虑如何能提升营销费用的性价比，希望一次流量投入可以不断产生复购。

　　传统媒体若要吸引广告客户，需要思考以下这个关键性问题：

　　问：如何降低用户的链接成本且能持续变现？

　　答：前期私域运营+后期直播变现。

　　当前电商直播界运作较为成功的KOL（Key Opinion Leader）李佳琦，采取的就是此类模式。

　　私域流量这个概念进入大众视野始于2019年吴晓波的跨年演讲，泛指企业或个人能够管理、控制、运营的流量，具体有3个特征：自己所有、免费触达、反复使用。受经济环境与疫情影响，很多大中型企业已迅速启动了向私域流量迁移的项目，在一定程度上解决了流量平台获客成本高的问题。

　　以李佳琦为例，他通过微信个人号、微信群与微信公众号沉淀私域流量，利用直播时建议用户关注微信公众号获取优惠信息的方式“拉新”，将流量平台的公域流量引流到私域流量池，目前已沉淀私域流量粉丝10万以上。

　　团队以用户为中心进行精细化运作，运营集社群管理、内容制作、活动策划与直播带货于一体，与用户形成可“转化”“裂变”“复购”的强关系，以用户转化变现率高为基础获取价格优势，为用户争取“全网最低价”，最终通过为上下游创造价值，形成用户、厂商与自体的三赢格局。

　　▍核心：以用户思维建立与消费者的强关系

　　除了给用户带来低价，李佳琦如何持续影响用户，与其保持强连接？

　　答：围绕满足用户需求进行精细化垂直社群运营。

　　具体有以下5点：

　　第一，用户分组。将从公域流量沉淀的粉丝分成了200余社群。

　　第二，做好服务。每日利用管理工具在微信群里发布“佳琦粉丝订单问题登记表”，沟通解决售后问题。

　　第三，提供福利。通过在直播间、社群、微信公众号给粉丝送福利，增加用户粘性。

　　第四，按需定制。设置“心愿清单”，粉丝可填写需要产品名称（品牌+产品类别），需求量比较大的产品会在最近直播间出现。

　　第五，直播变现。每天推文预告当天直播的产品与顺序，美妆类产品，会标明功效与适用人群。直播开始后，工作人员会把直播链接发到群里，将微信群里的用户引流到直播间。

　　借鉴李佳琦的私域流量运营经验，广电媒体可考虑分4步与用户建立强关系私域流量群，核心是要做好：拉新+留存+转化+裂变。

　　第一，用IP建立社群。利用传统媒体渠道与在流量平台建立的新媒体矩阵中主持人、节目、活动的品牌资源，建立基于垂直领域的社群。

　　第二，用户分层管理。根据用户偏好、消费能力、活跃程度进行分群进行分级服务，重点运营忠诚度高且变现能力强的社群。

　　第三，以专业性留存。打造KOL意见领袖（KeyOpinion Leader）或KOC关键消费者（KeyOpinion Consumer）的专业人设，根据用户需求，不断创新迭代产品，满足用户需求。在实现价值的基础上，用有温度的沟通互动提升用户的情感浓度，与用户建立信任。

　　第四，以强连接纳新。通过社群效应与口碑，不断裂变获得新用户。使用户从潜在消费者、单次购买客户（初期客户）、复购客户（活跃客户）最终成为主动传播的忠实客户。

　　▍策略：构建共赢生态为个体赋能

　　私域流量运营解决了媒体转型中无法直达用户的核心问题，并可与之建立强关系，让用户从此“看得见，摸得着”。媒体应该从战略的角度看待传统媒体对私域流量的经营，通过制定共赢机制、提供技术支撑、促进内部各类生产主体积极运营私域流量，搭建价值网，构建生态圈。

　　媒体与私域流量运营主体的关系类似S２b(Supply chain platform to Business)。Ｓ２ｂ是曾鸣(时任阿里巴巴参谋长)在2017年5月提出的面向未来的新型商业模式。S指大的供应链平台，b是指大平台上成长的小商家。简单理解就是小商家b做分销，负责销售，对接客户，互动反馈，供应链外包给S。

　　S2b模式是根据用户的关联需求，逐步建立一个综合服务的生态平台。因为S具有整合上下游产业链的能力，b再也不用去批发市场进货了。S与b之间是赋能关系，b被S赋能，提高了效率，S从这些b中获得流量。将此模式应用于媒体生态模式构建，有以下3个重点。

　　第一，用户盘活。广电媒体鼓励一线人员以垂直化内容为IP，以主持人和工作人员为KOL与KOC打造各领域垂直细分的私域流量。盘活传统广电渠道受众、新媒体矩阵用户、流量平台“拉新”等多渠道用户，使其进入垂直细分社群，形成媒体的私域流量矩阵，这就形成了“b的集群”。

　　第二，工具赋能。媒体为私域流量运营者提供自动化智能的社群管理工具，提升社群管理的效率与数据支撑。媒体要建立客户与用户管理平台，将分散在不同私域流量的用户数据归集管理，跨平台、跨社群用户数据沉淀到媒体自有的管理平台。

　　建设客户数据平台（CDP）、客户体验管理平台（CEM）等先进的大数据应用管理平台，在大数据分析技术支持下，更好地了解不同私域流量资源的偏好、特征，一方面为运营者提供数据支持，另一方面为商家挑选精准营销渠道。

　　第三，供应链赋能。媒体对接企业完成“选品”，获得质优价廉的产品或服务，将其提供给ｂ销售。相当于提供了超市，让单个私域流量运营者根据自身定位挑选适于变现的产品。也可根据企业对特定人群的需求，适配不同的私域流量，从而帮助商业实现精准的用户触达。媒体应设置各IP之间共赢的分成模式与激励机制，鼓励个体与个体既小b之间相互引流，促进媒体生态圈建立共赢格局。

　　宏观经济下行与疫情的夹击使媒体面临困境。广告客户预算有限，用在新媒体平台购买“高效”流量，自然没钱投“低效”传统媒体。用户一天只有24小时，一旦把更多时间花在“抖音”“快手”“淘宝”“微信”上，对传统媒体的关注自然就少。

　　被誉为互联网“预言家”的《连线》杂志创始主编KevinKelly在《新经济新规则》“New Rules for the NewEconomy”一书中提出“与其解决问题，不如寻求机遇”。媒体应该通过私域流量运营与用户建立强关系，借鉴Ｓ2ｂ的商业模式探索出盈利模式创新的数字化生存之路。

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责任编辑：李平