导读

　　（本文作者：周慧琛，系湖北广播电视台总编室副主任；段绚，系湖北长江云新媒体集团编辑）

　　移动互联网迅速崛起，媒体平台更加多元化，生产流程和产品逻辑得以重塑，给频道制下的内容生产和运营模式带来生存挑战。

　　目前省级广电媒体推行的频道制，在媒体融合中遇到瓶颈。一是无法凭借一己之力，实现移动互联网下海量内容的协同生产传播；二是无暇在多个产品孵化中完成 IP产品的打造。

　　省级广电媒体的实践经验表明，媒体改革，人才选拔机制是核心。“工作室制”就是一项应运而生的人才管理模式，其最终目的是推动广电媒体融合转型。

　　顶层设计推动，激励机制赋能

　　广电媒体工作室，是由专业权威或业务骨干组建的生产运营团队，打破组织结构的横向界限，自主开展节目生产、项目运营和营销传播等活动的相对独立的运作机构。早在2013年，中央人民广播电台的节目主持人海阳就成立了工作室，2019年后，各省级主流媒体的工作室如雨后春笋般涌现。

　　广电总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出，“推动媒体融合向纵深发展”是总要求和总方向；“深化体制机制改革”和“加大全媒体人才培养力度” 是两个配套条件，即制度配套和人才配套。各省级广播电视台在推行工作室制的过程中，都是在台（集团）层面出台配套办法措施进行体制机制改革和内部组织架构重塑，从人员任用、资金支配、资源调配、项目运营等各个方面给予优惠条件。

　　2019年7月，东南卫视三大工作室并入频道下属的全资子公司“福建东南卫星传媒有限公司”，实行市场化运行、绩效式考核。到12月初利润增加了20%。湖南卫视下放工作室人员招录和用工权力，以“投入产出”为依据制定奖励机制，支持工作室承接芒果TV的制作项目，每个工作室7名核心成员可分享全工作室70%的项目价值奖。天津津云新媒体集团预设负面清单，完善融媒体工作室退出机制。

　　湖北广播电视台自2019年起在全台推行以制播分离为重点的融媒体工作室制改革，相继出台《湖北广播电视台关于推进融媒体工作室制改革的意见》《湖北广播电视台融媒体工作室管理办法（试行）》《湖北广播电视台关于印发融媒体工作室人事管理、财务管理、考核升级管理等三个细则的通知》等文件，实行“一包干、二锁定、三自定、四约定”的管理办法，赋予工作室人员自定、岗位自定、薪酬自定等相应自主权。按照专业化、特色化、市场化目标，实行升级管理和退出机制。

　　目前全台成立并运营的工作室56个，工作室从以知名主持人为申报主体的1.0试运行发展阶段，走向有一技之长的人都能积极参与创建、全面开花的2.0阶段。

　　垂直定位精准，创新融合传播

　　各省级广播电视台对广电工作室制的探索实践，在顶层设计上各有特色和亮点。但在底层构建方面，首先要解决的是生产传播流程的重塑。

　　如湖北广电旗下工作室深耕行业资源，布局视频、健康、体育、旅游、美食等细分领域，差别化运营战略明晰。

　　垄上集团的书婷工作室与融媒体新闻中心的好看工作室聚焦创意视频，在“外交部湖北全球特别推介活动”等大型报道项目中作出突出贡献。湖北卫视崔妮工作室出品的《奇妙的汉字》获国家广电总局“2019年度广播电视节目创新创优奖”，抖音账号粉丝超70万。交通广播部的财经工作室主打栏目《财经最前线》，在内容表达方面切中短视频用户需求痛点、创新传播语态，通过“节目+活动+新媒体”融媒体传播，构建起抖音快手账号线上运营和线下沙龙活动间的流量闭环。

　　坚持双效统一，创收成效显著

　　主流媒体工作室的产业想获得变现，只有不断增强自身造血功能，才能注入“源头活水”。《国家广播电视总局关于推动新时代广播电视播出机构做强做优的意见》提出，要加强建立健全把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的创作生产体制机制。

　　各省级媒体工作室开始尝试建立完善灵活高效的市场化经营机制，旨在形成事业支撑、产业发展、一体两翼的良性发展格局。东南卫视形象包装工作室在2014年之前，主要承担政治宣传录制任务。2014年之后，福建东南卫星传媒有限公司成立了演艺活动部，开始举办各类商业活动，2019年项目数量较之前增加了5%—10%，当年营业额达1000多万元。

　　上海东方卫视SMG纪录片中心成立之前，因纪录片专业人员和团队分散，在外部项目竞争中存在互相压价的情况。为此东方卫视成立了一批年轻制作人负责的工作室，纪录片中心在运营频道外，还成为集团纪录片市场的供应商，2017年收入就突破1亿，利润2000万元。

　　湖北广电新闻广播事业部的健康工作室、三农工作室、广播剧工作室以创优节目托起声誉，半年内完成全年任务。三农工作室为洪湖小龙虾、恩施红茶和秭归脐橙等湖北优质农产品的销售推广鼓与呼，发起公益助农的直播活动，曾在半小时内卖出30多万元的桃子。

　　深耕品牌IP，探索MCN合作模式

　　广电媒体工作室开启市场化运营后，短视频产业成为重要融合赛道，必然会与MCN（多频道网络）这一新型网红经济运作模式产生碰撞。2018年开始，全国已有多家广电媒体进入MCN赛道，其中部分机构已初步探索出将内容生产与网红孵化结合的MCN业态。

　　浙江广电黄金眼是浙江广电集团旗下第一家综合类MCN机构，目前黄金眼MCN已自主培育和签约各领域优质内容生产者（机构）600余人（家），头部账号粉丝总量超过5000万。2019年12月，山东广电的闪电MCN-Lightning TV上线，其运营主体是山东广播电视台融媒体中心。两年间其内容累计播放量突破1658亿，粉丝量超过8712万，已成为山东省内第一大媒体MCN矩阵。2020年6月末，内蒙古广播电视台推出腾格里超媒MCN，通过与快手、抖音建立战略合作，在小屏端大幅发力，成功打入大众视线。

　　MCN的优势在于持续的优质内容输出和变现能力，是一套全新的商业逻辑和管理逻辑。湖北广电垄上传媒集团在探索三农内容运营的新模式过程中，创建了广电MCN整合运营新机制，作为全国广电系统唯一的三农垂直MCN，垄上为签约三农达人从内容运营、资源对接、农产品营销等方面提供一体化服务。通过“吸纳一批、打造一批、孵化一批”的方式，目前旗下已有20多位签约达人，其中三农优质达人16名，矩阵粉丝量近千万。垄上MCN与字节跳动签署“荆楚乡村代言人”合作计划，以县域为主战场，帮助湖北省市（州）打造农产品电商流通渠道，不断拓宽垄上传媒集团MCN盈利模式。

　　广电媒体工作室的发展困境与提升建议

　　在现有体制下，广电媒体工作室制也存在诸多发展困境。

　　一是思想观念还需进一步转变。广电媒体工作室制度的推行是顺应互联网时代组织形态的“自组织化”新趋势，有些工作室的运营因循守旧，管理层绩效不与工作室挂钩，考核压力全由工作室团队承担。还有些工作室负责人，对项目发展目标性不强，在开拓新领域时束手束脚，产生畏难情绪，工作室难有发展前景。

　　二是内容市场化意识较为淡薄。不少广电媒体工作室在内容生产与市场需求对接方面缺乏敏锐度。广电媒体想要与新兴媒体抗衡，对内要挖掘生产活力，对外要吸纳专业人才，在融媒体市场暂未形成较为规模化的利益分配格局时，工作室制或可成为应对新媒体冲击的解决办法。

　　三是工作室各项措施落地执行还需进一步加强。有的广电媒体对工作室的人事、财务自主权没有真正放开限制，影响积极性的发挥；有的部门管理者没有吃透政策精神，在实施操作中出现偏差；有的仅仅传达一下文件或直接把现有的栏目组改称为工作室，导致项目落地职责不清，内容生产和经营创收能力不强。

　　四是政策扶持力度还需进一步加大。有些广电媒体出台的工作室相关各项政策中，对人财物资源投入等相关的激励机制没有明确表述，没有孵化期就要求工作室完成既定考核目标。工作室是体制内创业，属于全新赛道，其启动难度不亚于体制外，初期启动资金欠缺，在进行项目资源置换时举步维艰，仅靠工作室成员单打独斗，没有相应的资源支持，项目推进困难重重。

　　纵观国内省级主流媒体近两年推行的工作室制，在人员组织构架、生产流程再造、团队激励考核、技术引领创新等方面，探索路径具有高度相似性。面对新的媒体融合发展态势，广电媒体工作室要实现从“单平台”向“全媒体”的转变，应充分放权，调动团队创新能动性；加大有效激励，焕发员工创业活力；用产品思维打造IP；开拓市场，助力产业转型升级。

　　互联网3.0时代的到来，意味着经济与社会组织正转变为个性张扬的“网状”形态。了解用户多元需求，对步入市场化的广电媒体工作室意义重大。内容是工作室的核心竞争力，丰富的内容制作经验和优质的IP资源是广电媒体的“内功”。要激活用好这些资源，要更多地策划、生产符合市场需求的刷屏爆款之作，并转化为IP，通过社群生态积极转化为品牌的营销势能，从横向和纵向延伸产业链，放大传播效能，从而提升经济效益。

　　——本文摘自《新闻前哨》2023年3月（上），原标题《广电媒体工作室制的探索与实践》。引用请参考原文。

责任编辑：胡笑柯