在日前召开的第三届中国广电媒体融合发展大会“融媒创新营销：重构与整合”分论坛上，山东广播电视台融媒体资讯中心、闪电运营中心主任崔维莉以《单一发布型媒体向全链条综合运营服务平台转变的广电路径探索》为题发表演讲，分享了山东广播电视台的融媒创新经营之路。

　　以下内容根据发言实录整理：

图注：山东广播电视台融媒体资讯中心、闪电运营中心主任 崔维莉

　　01  未来的路该怎么走？

　　随着各类新型媒体的兴起和新技术的发展，媒体行业的竞争日趋激烈，传统媒体渠道优势面临挑战，原有盈利模式遭受冲击，未来的路该怎么走，已成为广电媒体的一道必答题。

　　在客户资源和营销人才资源都有所欠缺的情况下，山东台成立融媒体资讯中心，探索出了一条“新闻+政务服务商务”的路子。通过大力开发直客资源、调整适配战略合作、资源整合和产业开发等各个环节，全面增强融合服务竞争力。

　　山东融媒体资讯中心从2016年成立之初需向台里借款才能维持日常运转，到2022年已经能够向台里上交利润，已经基本上形成了自我造血、输血的良性循环。

　　02  融媒创新营销的实践与成就

　　在具体实践中，山东台推动了包括体制机制在内的一系列改革举措，但核心做法却在于整合平台、内容、文化等各方面的原有优势，积极加速商业模式创新和突破，致力于为政府、企业提供定制化的全案服务。

　　一是内容赋能，营销模式由品牌广告转向品牌服务。

　　如2020年与山东省粮食局合作“齐鲁粮油”项目，山东台深度匹配自身媒体优势，为客户提供个性化新媒体宣推、定制化的系列品牌推广活动。通过塑造核心品牌，带动整个产业拓展，实现内容生产、广告经营的同频共振，提高内容产品的变现能力。

　　二是打造系列全新IP，构建全媒体“融”特色产业生态链。

　　把原有优质IP或新IP项目与客户进行内容共创，推动节目和项目招商，从传统的卖广告转向卖定制、卖内容，并借助节目和项目来实现客户形象提升，从而获得同频共振的效果。

　　如山东广电连续多年承接马拉松赛事，从最初仅提供赛事直播和新闻宣传，到逐步开始做全案承接和全媒体推广，给当地政府也带来了社会效益和经济效益的双重提升。

　　1）创新智库产品。山东台在智库服务、民生服务、精品内容定制、政务新媒体运营等方面都有一定探索，其中政务服务尤为突出。“闪电智库”产品的主要作用是服务本地建设，把脉山东的高质量发展。目前已与山东16市政府达成深度合作，每年该智库项目能够实现超过亿元的价值变现。项目涉及专家调研、文化节庆、政务类新闻节目等。

　　例如“高端智库看山东系列专家调研行”项目，主要是对各个地市进行多维度考察，由80余名专家为其提出特色化的城市发展建议，并提供增强市场竞争力的合理内参。

　　文化节庆方面，闪电智库策划了一系列体现城市特色，助力城市发展的个性化文化节庆品牌，如连续五年给淄博市定制了“齐文化节”开幕式，已经成为了淄博当地的一个品牌节庆活动。

　　政务类服务方面，闪电智库开创了一系列的“合作节目带”，跟厅局、城市合办政务类新闻节目。现已合办了8个城市节目、9个省直节目，涉及教育、健康、海洋等领域，均用成立垂直融媒体工作室的方式来进行深入的行业资源拓展，展现各个领域的发展成果。

　　2）“闪电大数据舆情平台”产品。目前已推出四大舆情分项：1.舆情ING，2.舆情预测，3.舆情应对，4.舆情培训，总体上来说能够提供各个地市的舆情服务需求。

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　　3）精品内容定制，尤其是纪录片产品。通过IP产品矩阵，实现社会效益和经济效益的统一。如《大河之洲》《长山列岛》《蔬菜改变中国》等纪录片等均对各个地市进行了宣传，收获丰硕奖项。借助精品纪录片的影响力和传播力，山东台也得到了各地的大力支持，跟多个地市达成了深度合作。

　　4）政务新媒体代运营。山东台携手全省的政务新媒体、区县融媒构建了全省最大的政务服务新媒体传播阵地。目前已与省政府、省纪委、宣传部、应急厅近40家党政机关建立了代运营的服务合作。

　　三是产业拓展，探索融媒合作新形态，开启媒体效益“新赛道”。

　　技术赋能方面，主要进行了教育融媒体的建设。2018年开始，山东广播电视台在山东省委宣传部的委托下建设了山东省的省级融媒技术平台，打造了“全省一朵云，一云多厨房”闪电云平台，全省136家县级融媒体中心同步完成了三级融媒的打通。在此技术基础上，2022年开始探索全省教育融媒体中心的建设工作，现已给30多家山东高校提供了建设方案，与20余家高校进行了多轮沟通，还为高校提供了思政服务——“红旗云”思政云平台同步建设。

　　新业态方面，组建了自己的元宇宙创新实验室。主导实现的超写实主持人“海蓝”首次亮相山东广播电视台是在北京的元宇宙演播室，跟全国人大代表开展了一场跨次元的精彩对话。这种新业态能否带来新的经济增长点也需要进一步的探索和实践。

　　结语

　　总体而言，山东台媒体经营之路体现了四大转变：合作客户从代理商转向与政企直客模式，发展动力从提供资源转向提供价值转型，品牌服务从广告创意传播转向内容共创、全案定制服务，以及由单一发布型媒体向全媒体、全方位、全链条、全过程的综合运营服务平台转变。

　　未来山东台将继续推进内容的深度融合，在媒体格局和舆论生态加速变革的环境下通过整合营销、精准营销推动增量、效益双提升。

责任编辑：房家辉