2023年6月20日-21日，由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM）主办的「融合蓄势 · 全屏向新」2023CSM客户年会在青海西宁成功举办。CSM媒介研究大客户事业部研究经理罗佳分享了广电在媒体融合的自有平台建设中面临的机遇和挑战，给业界同仁以思考。

　　一、广电系平台在整合升级中迈向2.0阶段

　　十年前广电媒体纷纷投身自有媒体平台的建设，形成了一场轰轰烈烈的客户端创办潮。2020年广电媒体客户端数量开始减少，广电系平台化探索迈向2.0阶段。新阶段呈现新特点：

　　01从平台数量向平台影响力转变

　　多家媒体机构通过重组整合，优化资源配置，避免重复竞争和同质化竞争的问题。平台的影响力成为判断平台成效的主要标准。

　　02从专业创制向多元开放转变

　　多数广电系平台一开始走专业创制路线，到现在，越来越多的平台尝试内容聚合，吸收更多外部优质内容创作力量。

　　03从内容型平台到以端为主导发展新服务

　　培育新支点，深度开掘政务服务、民生服务、商务服务的增值价值，再造广电主流媒体竞争发展新优势。

　　04从移动化到数字化、智能化的转变

　　媒介技术更新迭代，行业发展走向智能。人工智能技术逐步嵌入媒介、赋能媒体，逐步改变传媒生态变革。

　　十年间，各机构不断探索平台破局，涌现了诸多独具特色的品牌。芒果TV自上线以来坚持独播战略，依托自身优质综艺节目和版权内容，在垂类赛道实现弯道超车，成为整个行业的典范。央视频作为国家首个5G国家级视听平台，在春晚、奥运会、世界杯等“大事件”中持续提升平台核心竞争力 。Z视介整合浙江广电集团旗下各大媒体优质的节目资源，还将集纳浙江卫视强大的明星资源，以及浙江全省丰厚的文化服务资源和青年一代最有兴趣的文化消费资源。百视TV两大特色在于联通当地服务以及实现多元内容供应，以“内容”和“服务”双管齐下，撬动用户需求。

　　二、从新视角思考“流量+留量”难题

　　虽然广电系平台探索实践百花齐放，但放眼整个市场版图，广电系平台仍面临着流量小和留量难的问题，影响力有限，而互联网平台构成更庞大的日常。

　　广电系平台面临的难症具有发展必然性。在完全竞争的市场环境中，广电系平台与超级互联网平台同台竞技，面临诸多不利因素。互联网平台在充足的资金投入、灵活的孵化机制、先进的技术保障等多重因素协同作用下，产生规模效应；而广电媒体则面临自身内部人力、资金、技术等要素条件的制约。

　　面临有限的资源和不利的竞争环境，有些平台选择退守战略，将自有平台作为移动分发工具和内容源发地，这不失为一种务实的选择；但有些媒体力争重回视听传播主场的巅峰，还想要成为用户聚合的枢纽平台，那就需要转变发展思路，从一个新的视角思考问题，开展用户体验研究，了解和倾听用户的想法和需求。

　　用户体验研究在互联网平台是一种通行做法，尤其是抖音倡导的用户共创产品逐渐成为行业共识。用户共创即让用户参与到产品命名、产品构建和后期的品牌活动、品牌利益共享的全价值链条中。这种生态中，用户和平台形成一种共创品牌、共享利益的良性互动关系。

　　反观广电系平台对用户体验的关注和理解尚处于初级阶段。我们经过三年大量的定性定量研究发现，多数广电系平台用户体验处于好看不好用的浅表阶段。随着用户体验的逐步深入，用户的情绪、评价和体验感一路走低。虽然界面好看规范，但交互体验不友好：推荐不智能；内容单一；评论、弹幕少，互动氛围弱。

　　三、广电媒体的主流特色是尖刀也是钝点

　　虽然广电系平台用户体验尚处于初级阶段，但广电媒体平台仍拥有其他平台无可替代的优势。

　　首先，权威、公信力是第一价值体现，用户普遍把广电系平台当作“辟谣神器”。另外，用户的需求场景主要集中在热点大事件和时政新闻。可见，在互联网巨量的信息洪流中，广电媒体具有强穿透力。但这些需求都不是高频刚需，只是在特定场景下的调剂品，而非生活必需品。

　　其次，广电系平台带着大屏（广播）资源入局，专业、正能量内容受到用户高度认可，如主旋律电视剧、经典老片，还有体育、军事、纪录片等垂类资源以及网红记者、主持人。这些无疑都是专业精品，但如果平台只是这些内容，用户普遍感觉枯燥无趣、刻板说教。与此同时，广电系平台坚持健康、正能量的格调，对网友的评论抱持谨慎的态度，但在互联网长期浸润的网民习惯了弹幕和评论的氛围，弹幕和评论提供了一个话语衍生空间，让用户感受到开放、通俗和多元，但这在广电系平台中很难实现。因此，广电系平台的高格调是尖刀也是钝点，只能戴着镣铐跳舞。

　　从功能、产品力来看，广电系平台面临更多不利的因素。一方面是算法。互联网平台算法已成为标配，内容找人的模式已经内化为用户习惯，而广电系平台算法相对薄弱，用户的需求和平台供给还没有完全打通，找不到内容仍然是用户的一大痛点。

　　另一方面是运营。运营是平台用户增长的重要一环，不同的运营策略与手段，可以激发用户互动，尤其对于冷启动期的平台，激励和返利机制往往是用户使用的重要推动力。拼多多、趣头条等平台都是以返利打开市场缺口，但对于广电系平台，运营和激励机制对用户缺乏吸引力，无法激发互动意愿。从用户的这些呼声来看，互联网平台已经定义了用户的使用习惯，但广电系平台作为后来者很难追平。

　　广电系平台这些问题的背后，反映的是广电系平台面临的矛盾。广电系平台身处广电媒体迁徙新大陆的冲突地带，一端是主流媒体的角色和责任，另一端是互联网新大陆上新的商业逻辑、思维以及新的生产方式，两端横亘着的是双重的评价体系和价值标准。

　　四、跳出娱乐大众的框架，以内容丰富高阶精神价值

　　面临这样的难题，广电系平台应该如何解决？坚持传统特色，必然画地为牢，迎合市场需求做大众娱乐，不仅与自身定位相悖，同时也是以卵击石。因此，必须开辟第三条路径，回归用户，挖掘未被满足的用户需求。

　　经过大量用户研究，我们捕捉到娱乐本能之外一种普遍的社会情绪和需求，即个体发展和群体归属的需求。这些需求虽然是高阶需求，但同样具有大众属性。每一个群体在自己的现实生活中普遍存在疑惑、焦虑，如大学生关心学校和就业问题，打工族关注职场发展、孩子教育，银发族关心养老和退休问题。大众看媒体，更是通过媒体看生活，想要从中寻找心灵的慰藉和生活的答案。

　　基于这样的大众需求和广电媒体的主流定位，未来广电系平台的转型方向之一是成为大众的移动理想国。在这个理想国里，主旋律、正能量仍然是主基调，但经过十年的市场检验证明，只有宏大叙事是远远不够的。因此，需要寻找宏大叙事与个体叙事的平衡点，更多关注到个体际遇，关注社会情绪，关注每个普通家庭与个体平凡而真实的生活，帮助大众理解现实，和大众一起去探索生活的新方式，寻找生活坐标，成为用户的精神归属，最终实现经营圈层和大众圈层、官方舆论场和社会舆论场的融合。

　　以上，只是在有限的篇幅里分享用户研究的冰山一角，而用户体验的作用远不止于此，它不仅能赋能平台的战略转型，还可以在产品落地设计、产品优化、价值转化等各个阶段提供决策支持。数字化时代的全域体验管理，能为平台带来用户资产积累：

　　一是带来更多的用户，不仅体现在流量的聚集，还会产生流量的裂变；二是带来更深的品牌认同；三是带来更长期和稳固的关系，从而实现广电媒体影响力与价值回归。

责任编辑：胡笑柯