导  读

　　自2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，到2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，再到2021年3月“十四五”规划提出“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”，在国家整体战略部署下，我国主流媒体在体制机制、流程管理、内容生产、人才技术等方面不断加快融合步伐。

　　如今，生态竞争成为了媒介竞争的重心，通过连接多渠道、多主体、多元价值的交叉与重叠，实现生态系统内部资源的最优配置，成为数字化驱动下未来媒体发展的核心。《2022年我国主流媒体深度融合发展问卷调查》显示，建成不断迭代升级的自有移动平台成为主流媒体深度融合阶段的标配，主流媒体积极探索将多元化、特色化的功能性服务融入聚合类平台建设，不断拓展融合边界，为用户提供精准服务。

　　近年来学术界从转型思路、角色功能、建设路径等方面对于主流媒体平台化转型的相关议题展开了讨论：在转型思路上认为，平台不是竞争者，也不是合作者，而是提供运行环境和调节机制，主流媒体应该借力平台化的传播机制；在角色功能上认为，主流媒体不能以成为互联网平台作为核心目标，而是应该成为新型的社会整合者，实现对公众的价值引领；在建设路径上认为，主流媒体借由智能媒体赋能，从被动应对向主动介入转向，从优化信息服务、引导主流价值、嵌入社会治理等方面入手实现平台化转型。

　　尽管相关领域的研究已经取得了较为丰硕的成果，但是对于新的传播生态下主流媒体与平台的“竞合”关系讨论较少。平台技术创新提高了新闻生产的效能，但同时对主流媒体的主体地位、技术自主性、用户圈定等各方面造成了冲击。为此，本文重点探讨主流媒体如何对“主流”地位进行再定义，如何突破平台化进程中的困境。

　　一、从“主流化”到“平台化”：媒介生态变革下主流媒体观念嬗变

　　在西方学术语境中，20世纪80年代，乔治·格伯纳指出“电视能够使具有不同社会背景的观众对现实的观念看法趋向于一致”，这种整合的过程和效果被称为“主流化”，即指大众传媒对人们的观念产生影响的能力。1997年，乔姆斯基发表了《主流媒体何以成为主流》的文章，提出了“主流媒体”（mainstream media）的概念，认为主流媒体是精英媒体和议程设置媒体，报道严肃内容，拥有丰富的资源和新闻框架设置能力。

　　虽然主流媒体的提法来自于西方，但是在中国语境中它同时具有全球视野和本土特色。在我国新闻业界，“主流化”话语最早出现于20世纪90年代，当时市场化媒体同质化竞争日益加剧，纷纷通过专业性新闻报道实践宣布“主流化转型”，《楚天都市报》围绕“肩负社会责任，引领主流舆论”进行一系列主旋律报道，《华西都市报》提出要革新报纸中“低级庸俗、格调低下”的现象。市场化媒体通过赋予自身主流身份进行市场和话语争夺，这也证明了主流媒体话语在早期见证了媒介生态的转型。

　　基于以上对主流媒体的理论和实践的回访，我们可以发现，主流媒体在内容生产上强调自己的专业性和主流价值取向，依赖专业记者和编辑对新闻产品进行采集和加工，通过特定的载体呈现内容，并且凭借长期形成的渠道优势取得主流化的效果，发挥信息传播和舆论引导等功能。主流媒体具有专业水平、影响力和公信力，它的形成是社会普遍认可的结果，新闻报道的质量、传播效果及其带来的社会影响力，反过来形成和巩固了主流媒体地位。

　　喻国明认为，主流媒体应当关注社会发展中的主流问题、影响社会中的主流人群、以主流意识形态进行价值引领，具体来说，就是通过一系列传播手段设置社会议题、塑造社会视野、引导社会舆论。进入21世纪以后，互联网平台兴起，在技术、商业等多重因素作用下重构了信息空间秩序。第一代互联网BAT积累了庞大的用户数据和资源，不断涌现的第二代互联网公司如美团、滴滴、字节跳动等进一步拓展和创新了数字业务和运营模式，并形成了清晰的商业模式。个体的沟通行为、信息获取、日常生活都被纳入到平台之中，拥有巨量产销者和庞大数据库的平台，影响数据流动方向，在媒介市场获得更大话语权。

　　为了应对传播生态变革，2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。2014年，新华社上线“新华社发布”客户端，2018年中央广播电视总台成立。在中央级媒体感召下，地方媒体大力开拓融合媒体平台，如上海报业集团的澎湃新闻、四川报业集团的封面新闻等，其他各级主流媒体也纷纷探索建构融合传播矩阵。从主流媒体到新型主流媒体，均反映出信息传播秩序变革下媒体观念的转变。

　　当下，平台引导和培育了一个包括专业媒体在内的更加复杂多元的内容生态，信息的单向传播模式被彻底颠覆，信息生产者和消费者、媒体和非媒体的界限日益模糊，出现了平台开发者、内容产消者等新分工样态。以算力、智能机器等技术为依托聚集大量用户，推动用户成为内容生产者，形成以个体为中心的传播链条，个体、机构、智能写作机器人等构成了多元传播主体格局。新技术影响用户信息感知能力，平台圈定了流动的、分散的、个体化的受众，满足日渐分化的信息消费需求，进而深度绑定受众及其注意力，通过“赋能”和“分配”助推受众需求产生导向性变化。

　　由此，主流媒体的内容产品、议程设置、舆论引导等功能被平台所分享。为了适应新的传播格局，主流媒体纷纷尝试吸收平台基因进行自我改造，以摆脱日渐边缘化的处境。那么，在平台生态下，主流媒体平台化的目标是什么？平台被视作一种具有中介属性的基础设施，“一种可编程的数字化结构”。从组织架构上来说，平台提供一整套指挥系统，强调信息生产消费服务的要素整合，人员与人员、部门与部门、人员与平台、平台所有者与平台开发者之间均形成生态化架构系统，各子系统既互相兼容，又能够自我创新。

　　具体到新闻传播领域，有学者提出从三个层面理解平台：作为传播媒介，平台是内容生产机构和运营机构；作为技术结构，平台利用数据、算法、人工智能技术等对社会关系产生影响；作为商业资本，平台通过聚合连接，实现对市场资源的匹配和再分配。但是，商业平台的新闻行动者并不具备新闻采编资质，也缺乏长期积累的媒介素养。当流量与公共价值产生冲突时，商业平台最大化实现商业目的的属性，促使其放弃公共利益而选择利己的行动逻辑。因此，主流媒体平台化转型一定不是成为商业平台本身。与商业组织以经济利益为主要衡量标准不同，新闻行动者的创新还需将价值取向纳入考量因素。

　　主流媒体平台化转型不仅关系其自身的生存与发展，更是维护社会稳定和信息安全的大事。因此，在主流媒体深度融合阶段，有必要梳理其平台化转型中的困境，锚定其平台化转型的目标、定位和路径。

　　二、影响力与自主性消解：主流媒体遭遇平台的挑战

　　当多元主体成为信息传播空间中的主要行动者，主流媒体的影响力被迅速稀释。近年来，尽管主流媒体尝试从机制、内容、考核等各个方面进行融合转型，但受体制约束、技术滞后、市场掌控能力不足等因素影响，主流媒体在平台化转型过程中遭遇了平台带来的全方位挑战，具体而言包括如下几个方面。

　　主体优势被稀释。主流媒体在信息生产和议程设置上的优势被其他主体分享：政府机构直接充当信息发布者，通过自建媒体渠道发布政务信息、引导舆论；个体用户通过情感叙事和微叙事吸引圈层受众，满足日常沟通和情感交流的需要；其他机构媒体在教育、健康等重要民生领域引发热点，甚至推动公共政策革新；智能机器人极大地提升了新闻写作的效率，并且逐渐向新闻采访领域渗透，主流媒体的新闻生产优势受到挑战。

　　平台隐性规则。主流媒体为了抢夺用户注意力，不得不跻身于平台之中，投入大量资源接入已有平台，也导致了自身深陷于平台所制定的隐性规则之中。一方面，平台的信息流通充满了偶然性和不稳定性，受到平台政策和外部压力等影响。另一方面，为降低运营风险和成本，平台通常会制定一套管理规范以管理内容生产和用户行为，不符合平台规范的内容可能被“雪藏”。平台代替专业编辑履行新闻把关人角色，掌握新闻流通话语权，当平台的审核治理框架渗透进新闻业，记者不得不按照平台的标准进行自我审核。

　　技术依赖。目前主流媒体大多采取与第三方技术团队合作的模式，将平台运营和维护、数字化内容生产等授权给技术公司，运维团队以软件工程师、网络工程师为主，难以实现技术开发推动新闻品质提升。更为重要的是，技术本身就存在风险，算法推荐技术隐含着框架预设和偏见。如果主流媒体长期被技术所“裹挟”，缺乏自主研发创新能力，在信息生产上受到商业力量的干扰，这将不符合主流媒体的公共性本质和公众的长远利益。

　　新型业务生态缺失。从最初的三大门户网站，到以微博、微信为代表的社交媒体，再到美团、滴滴打车等基于生活场景的应用，商业平台已经成为提供广泛服务的数字基础设施。由于缺乏海量用户资源，主流媒体拓展新型业务生态、延展服务触角的目标难以达成。虽然近年来主流媒体在诸如电商、直播等方面进行了各种尝试，例如成都台利用频道资源改造成MCN，湖南广电芒果TV打造“小芒”垂直电商平台，但是在新型业态数据流量上与商业平台还存在很大差距。

　　因此，从主体、客体、内容、渠道各个方面来看，商业平台都已经或正在消解主流媒体的影响力。当人与人、人与机构、人与信息、人与平台之间的关系被重构，主流媒体不得不“包裹”于新的多主体的、分散的、流动的传播生态中。

　　因此，主流媒体必须按照新的游戏规则通过机制重塑、技术变革、流程再造等方式适应平台发展运行，才能实现重塑影响力的目标，其平台化进程并不是成为商业平台本身，而是要找到自身与平台的契合点，完成自我改造。杰罗姆提出理想的平台型媒体是“既具有媒体专业编辑的权威性，又拥有面向平台用户的开放性的数字内容实体，以专业编辑机制与算法推荐机制相结合的数字内容生产、聚合和分发体系”。当下主流媒体平台化的核心目标是利用智能技术搭建平台生态系统，使之不断创新、趋于完善，成为能够同时实现价值目标和市场目标的功能性实体。

　　三、连接与协同：主流媒体平台化转型的行动路径

　　平台崛起导致了内容生产话语权的分散，持续的内容生产不再是媒体竞争的首要问题，社群的形成、内容的可达性和用户的参与感变成了更为紧迫的任务。完成这些目标往往依赖于运营模式和变现能力，包括作为平台的媒体可以聚合什么资源、连接什么人。除了技术架构的搭建，更重要的是行动逻辑与路径的革新。

　　主流媒体应找到自身与平台在文化、技术、内容上的契合点，但与此同时要对平台系统性依赖保持警惕，更需要对自身“主流”角色和地位进行再定义。在“主流化再生”的愿景之下，主流媒体的功能和作用不再局限于“内容生产”，而是实现从媒介属性向平台内外要素连接的中介属性转变。

　　1. 接驳者和连接者：整合多元主体主流媒体需要厘清自身在信息传播生态中的差异性与独特性，在与多元主体竞合中提升其权威性、专业性和公正性。作为接驳者和连接者，主流媒体一方面应该整合微观生产力量、强化专业力量，促进原有组织力量与新晋力量的融合，弥补前期对于微观生产力量的忽视，给予他们交流、互动和价值阐发的空间；另一方面，应摆脱对商业平台的技术依赖，积极构建自有平台，成为游戏规则的制定者，以专业和权威的内容“穿针引线”，激活社会关系，融入社会转型。

　　回顾20世纪新闻业发展，新闻编辑室是主要组织形式，稳定的组织结构和人员关系确保新闻生产的专业性，它也是培养专业新闻工作者的主要场所。进入数字传播时代，集中式和层级式的新闻生产模式正在转变成为网络式生产模式，多元主体与专业媒体共同构建平台数字生产模式。公众的共同创作、新闻的外包生产以及流动性媒介文化成为互联网时代的主要特征。新闻生产不再受到社会背景、组织条件、地理位置的限制，多边主体以更高效的方式参与新闻生产，包括由“受众”转变而来的创作者以及新兴的智能机器人。

　　例如，在2022年北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，央视AI智能剪辑将谷爱凌夺冠的精彩瞬间第一时间剪辑成片，央视频首页进行了重点推送，该视频两小时内的播放量就超过了500万。然而，这并不意味着新闻编辑室和专业工作者被边缘化。相反，他们比以往任何时候都更加重要。记者、编辑作为专业生产者以个体或机构成员的身份参与平台建设，其生产过程不可避免地与数字技术以及其他主体发生关联，这进一步促进从业者不断提高全媒体业务水平，“推动媒体专业成色的提纯”。新闻编辑室仍然处于核心位置，正是由于它的存在，分散的主体才能被联结起来，通过互动进入新闻编辑室，发现彼此之间的关系，并由此发展成为一种共同职业。

　　2. 轻量化与项目制：新闻组织形式革新主流媒体一般采用的是自上而下的组织架构，层层传导进行宣传动员和舆论引导，在传统媒体时代这种组织架构逐渐完善和稳固，显示出稳定的组织体系优势。但是，数字时代呈现出来的数据化处理、智能化应用、信息图像化和视频化，反映出内容生产的“轻量化”趋势。为了形成更灵活的组织形式，近年来很多媒体尝试组建更小的生产单位，采用去中心化的项目制管理合作方式，改革现有的层级化结构。

　　国内多家报业、广电媒体组建了融媒体工作室，跨部门合作、扁平化管理，集策划、制作、营销、推广于一体，进行项目制生产，深耕品牌IP。国际上《华盛顿邮报》、BBC等也组建了由记者、编辑、设计师、工程师等不同的学科背景的个体组成的项目组，分工合作，共同参与，生产出周期更短、节奏更快的新闻产品。

　　3. 压舱石与稳定器：重塑平台内容生态在抄袭剽窃、虚假新闻、煽情渲染等新闻失范现象层出不穷的当下，主流媒体的权威性和公信力价值愈发凸显，这在“众声喧哗”的平台时代是稀缺资源。虽然技术带来了效率，但是内容的热度高低并不代表价值高低，算法推送、机器人写作等新兴领域更需要依靠把关人的专业判断。主流媒体的权威性和公信力，仍是高于算法技术的核心因素。

　　因此，主流媒体的“主流”在本质意义上是流向的问题，而不是流量的问题。正如有学者指出，媒体深度融合的目标是“基于公共性的数字基础设施，它在技术能力上应与商业互联网平台相匹敌，但在经济利益考量上要转换商业模式和评价标准，在政治立场站位上要有更广泛的代表性”。

　　4. 数据与用户：平台化建设关键支撑在信息开放和共享的时代，数据和用户的价值成为了争夺焦点。数据的掌控能力是平台的核心竞争力，也是平台建设的关键支撑。数据信息采集、云计算、数据库搭建、智能算法推荐等技术融入媒介实践以来，创造了新的新闻智能生态，实现了平台与用户的深层互动，公众不仅共享实时信息，而且自主参与新闻报道，发挥对平台公共价值创造的能动性。

　　因此，主流媒体提升竞争力的关键在于能否具备强大的数据采集和分发能力，能否建立与用户的强关联。终端用户作为平台内容供给者和内容消费者，他们的生产行为和消费行为为平台创造了公共价值。主流媒体需要洞察用户在各种场景下的状态与需求，加强用户对环境的感知，实现用户与场景的适配，不断拓展信息生产、信息接触、信息反馈的场景，促进更加多元化、能动性与平民化的平台生产得以实现。

　　5. 服务与治理：主流媒体价值拓展范·迪克认为，平台社会由基础设施平台和部门平台共同组成，基础设施平台比部门平台更具影响力。目前国内主流媒体平台化建设虽然进行了形式丰富的实践，也取得了一定的成效，但多数都是行业平台的搭建，尚未达到体量大、涵盖面广、业务丰富的基础设施平台的程度。

　　主流媒体平台化转型的发展趋向是从行业平台向基础设施平台迈进，一方面要继续发挥传播势能和影响力，依托巨型传播网络及数量庞大的专业媒体、自媒体组建新闻生产与信息流动体系；另一方面，更要深刻认识到，提供丰富的内容和信息只是平台化建设的基本要求，更重要的是发挥服务和治理效能，助力开展公共服务、政务服务、商务服务，进行内部自主治理和外部协同治理，成为连接政府系统与社会公众的纽带，培育教育、医疗、文娱等全方位服务生态，以强有力的连接能力直面公众关切。

　　四、结语

　　从“主流媒体”到“新型主流媒体”，反映出信息传播秩序变革下媒体观念的转变。在数字平台生态下，主流媒体平台化转型被视为推进媒体深度融合的有效路径。但是，主流媒体平台化进程中在主体、用户、技术等多方面遭遇平台带来的冲击，影响力和自主性日渐消解。

　　为了摆脱不断边缘化的处境，主流媒体需要对自身的角色进行再定义，找到与数字平台在文化、技术、服务、产品上的契合点，在制定传媒领域游戏规则、引导社会整体传播、塑造社会主流价值上，发挥“压舱石”和“稳定器”的作用。主流媒体要着力于打造新的信息环境，融入整体社会转型，实现从媒介属性向要素连接的中介属性转变，承担起社会整合、社会环境监测、文化传承等功能，始终坚守公共责任与公共价值，这才是主流媒体平台化的核心目标和根本追求。

　　（来源：《中国出版》2024年第四期）

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责任编辑：李楠