导  读

　　在中国广电新媒体国际化的浪潮中，大部分机构坚持“借船出海”策略，即通过国际互联网平台传播节目。其中，省级广电为传播主力，YouTube是重要平台，综艺和影视剧等娱乐性内容为重要传播载体，但用户仍以海外华人为主。

　　一、借船出海是主流，省级广电是主体

　　（一）借船出海是主要方式，YouTube是主渠道

　　据课题组统计，截至2024年3月中旬，中国广电机构国际传播以借船出海为主，只有湖南广播电视台有自主平台。

　　2009年，中央广播电视总台（下称“总台”）在YouTube开办账号，是最早在YouTube开办账号的中国广播电视机构。2013-2015年是广电机构出海较为集中的年份，共开办了50个账号，占比39.06%；2020-2021年是第二波高潮，开办了27个账号，占比21.09%。

　　出海平台以YouTube为主，辅以Facebook、TikTok、Instagram等平台。YouTube平台上，中国38家广播电视机构共开设了128个账号，13家机构在Facebook上开设了21个账号。

　　湖南广播电视台不仅采用了这一主流方式，更积极实施了“造船出海”的策略。通过打造和推广自己的国际版平台——芒果TV国际版，增强自主传播能力。芒果TV国际APP提供6种界面语言和17种语言字幕，截止2023年底，已覆盖全球超过195个国家和地区，下载量超1.4亿次，成为中华文化走出去的重要窗口。

　　（二）省级广电是主力机构，东部地区市级广电机构积极参与

　　绝大多数省级广电新媒体通过在YouTube平台开设账号出海，是广电出海主力机构。截至2024年3月底，共有28家省级广电新媒体在YouTube平台开办账号，占广电出海机构占比69.53%。市级台8家，占比6.25%。其中，广东3家，山东2家、福建1家、江苏1家、黑龙江1家，以东部发达地区为主。

　　（三）集中度较高，形成两超三强格局

　　一是用户订阅账号高度集中。广电机构新媒体账号集中度较高。在YouTube平台开设账号超过6个（含6个）的机构共6家，共开设了77个账号，占总账号数128的60.15%。其中，总台在YouTube平台上开设账号最多，达28个，占比21.88%。

　　二是订阅量高度集中。截至2024年3月底，中国广电新媒体机构在YouTube平台开设的账号累计订阅量高达5245万。排名前三的广电机构，订阅量占比高达75%。

　　其中，湖南广播电视开办了21个账号，订阅量达2054万，占所有广电机构订阅量的39.15%，显示出其内容在YouTube平台上的强大吸引力。总台紧随其后，拥有1192万的订阅量，占比22.73%。浙江广播电视集团有6个账号，订阅总量超过了700万，显示出单个账号的传播成效和受欢迎程度。上海广播电视台的订阅总量为422万，1905电影网为319万，江苏省广播电视总台则为143万。

　　三是账号视频发布量高度集中。38家机构所属账号共发布了129万条视频内容。发布视频数量位居前三的机构共发布92万条内容，占比72%。

　　其中，总台以其高达49.2万个的上线视频总量占据领先地位，占所有广电机构上传视频总量的38.08%，凸显了总台在内容产出方面的领先地位，以及国际传播的资源优势。湖南广播电视台和辽宁广播电视台分别上传了23.7万个和20.1万个视频，均超过20万，占比分别为18.37%和15.58%，显示出这两家机构对国际传播的重视。其他机构上传的节目数均低于8万，其中节目数在1-8万以内的机构共7家。

　　四是传播效果高度集中。中国广电新媒体在YouTube平台的账号观看量共344亿次，观看量排名前三的机构占比83%，在各类指标中，集中度最高。湖南广播电视台观看量155亿次，占所有广电机构观看总次数的45.05%，这一指标比其账号数、用户数、节目量占比都高，表明湖南广播电视台内容国际传播力最高。

　　浙江广播电视集团观看次数为70亿次，占总观看次数的21%，排名第二，主要为综艺节目所贡献。其中，浙江音乐频道账号《天赐的声音》《中国好声音》等热门节目以及明星专题歌单等内容，观看次数高达近32亿次，占总观看次数的45.71%。

　　总台在YouTube平台上的观看次数达到54亿次，占总观看次数的16%，排名第三。总台凭借新闻内容的权威性和时效性，成功吸引了全球观众。尽管新闻视频通常不追求高重复观看率，但其广泛的观众覆盖充分证明了总台在全球传播中国视角新闻方面的重要作用。

　　五是平均订阅量高度集中。平均订阅量是衡量广电媒体在国际受众中受欢迎程度的关键指标，不仅显示了观众的认可，还表明了他们对媒体内容的期待和持续关注。这一点对于广电新媒体账号成功“出海”至关重要。

　　浙江广播电视集团旗下6个账号，平均每个账号订阅量接近117万，稳居所有媒体中平均订阅量榜首。1905电影网旗下共3个账号，平均订阅量为106万，排名第二。排名第三位的是湖南广播电视台，旗下共21个账号，平均订阅量为98万，均远高于所有账号平均订阅量16万的指标。

　　总的来看，不同机构之间国际传播差异十分明显，揭示了广电新媒体账号在内容和国际传播策略上的多样性，以及国际市场上的竞争力和影响力。

　　二、内容丰富多元，品牌IP更具传播力

　　广电新媒体账号在国际互联网平台上传播的节目内容形态多样，覆盖全品类。

　　（一）中央广播电视总台内容多元，以新闻资讯为主

　　中央广播电视总台内容最为丰富多元，包括深度报道、新闻评论等新闻节目，以及纪录片、电视剧和综艺节目，均具有一定的国际影响力，其中电视剧传播效果最好，专题节目次之。

　　在电视剧类别中，《西游记》《雍正王朝》等经典剧集凭借精湛制作和引人剧情，生动展现了中国经典文学和文化的独特哲理，深受青睐。

　　《挑战不可能》《地理中国》等专题节目，以独到的视角和通俗的解读，引起海外观众的关注，为国际传播开拓了新的节目类型。

　　精品纪录片是总台国际传播的重要内容。《舌尖上的中国》《大黄山》等，不仅展示了中国的文化底蕴和自然美景，更以高质量影像和吸引人的叙事方式，俘获了世界各地的观众。

　　总台在平均订阅量和平均每条节目观看次数相较于浙江、湖南等省级媒体有所差距，与其账号数量和宣传内容多以新闻资讯、时政报道有关。其在YouTube平台上开设的28个账号中，21个频道内容与新闻时事相关。其中，“CCTV中文”头部栏目《新闻热点精选》共发布547个视频，单集观看量最高达260万，传播效果较优，影响力日益扩大。

　　（二）头部省级广电内容丰富，以品牌综艺节目为主

　　综艺节目尤其是竞技游戏类、音乐类、情感真人秀等，因高互动性和娱乐性，具有极强的吸引力。真人秀节目通过展现真实的情感体验，尤其是冲突、竞争和情感波动等戏剧效果，满足了观众需求，一些真人秀节目还提供参与的机会，增强了观众的参与感。

　　湖南台精心策划的综艺节目，如《乘风破浪的姐姐》《声生不息》等，凭借独特构思、互动环节和嘉宾阵容，成功在国际市场上占据一席之地。

　　浙江卫视推出的《王牌对王牌》《奔跑吧兄弟》等一系列综艺节目，凭借激烈的竞技元素、娱乐性以及高品质制作赢得关注。2017年上线的《奔跑吧兄弟》，点击量高达12.76亿次，2018年上线的《王牌对王牌》，点击量超6.6亿次。浙江卫视综艺节目受海外观众欢迎的原因，在于对引进节目模式的改造和创新。《奔跑吧兄弟》是韩国综艺节目《Running Man》的中国版，《中国好声音》是基于荷兰综艺节目《The Voice》的本土版，是国际观众了解当代中国的重要窗口。

　　江苏台的标志性节目《非诚勿扰》成功跨越国界具有强大的国际传播力，累计观看次数已达5.5亿次，单集节目观看次数突破百万。其各类晚会同样因精彩纷呈的表演和高品质的节目备受追捧。

　　东方卫视YouTube账号重视原创节目模式的海外输出及传播工作，先后推出《极限挑战》《欢乐喜剧人》等特色节目，以竞技性、娱乐性为抓手，充分展示了中华文化影响力。

　　辽宁台YouTube账号凭借鲜明的东北曲艺特色和幽默风趣的节目风格深受海外观众喜爱。辽视春晚和各类小品节目以其独特的魅力和高互动性，点击量居高不下。爱情成长励志节目《完美告白》充分展现了东北地区的文化风情和魅力，备受青睐。

　　（三）发挥地方文化优势，特色节目成为重要传播内容

　　各地方电视台的YouTube账号通过展示当地独有的文化、历史和风土人情，特别是中国独特文化特征和传统内容，如美食美景、文化遗产和古老技艺等，为全球观众带来了别具一格的内容体验。

　　重庆广播电视集团的情感减压类节目《大声说出来》和《这里是重庆》，生动展现了鲜明的城市风貌。云南广播电视台的《味道云南》和《旅游新时空》带领观众领略云南的自然美景和多彩民族文化。福建省广播影视集团的《海峡夜航》、贵州卫视的《詹姆士的厨房》以及大湾区频道的粤语美食节目《我爱返寻味》，均以其地道的文化展示和美食探索，赢得了海外用户的喜爱。

　　（四）影视剧具有较强传播力，但总体内容偏少

　　高品质电视剧具有显著的影响力。如《香蜜沉沉烬如霜》长期占据江苏卫视YouTube账号点击排行榜的首位。《西游记》《雍正王朝》等经典电视剧在CCTV电视剧频道拥有着极高的点击量。此外，《亲爱的，热爱的》《九州天空城》等一系列在国内广受海好评的热播电视剧也同样受到海外观众的追捧。

　　但对于广电机构来说，电视剧内容的传播优势并不如预期那么显著。特别是随着视频平台的崛起，国内剧集发行格局发生变化，加之电视台因收入减少，也极大降低了对首播剧版权的采购力度，导致各广电机构海外账号只能上线老剧和热度相对较低的现实主义题材内容，传播效果不佳。相较于真人秀节目平均观看次数2.82亿次、综艺节目平均观看次数1.14亿次，电视剧的平均观看数仅为0.94亿次，存在一定差距。

　　值得关注的是，1905电影网依托独家的电影资源，为国际观众提供了丰富的观影选择，展示了中国电影产业的艺术魅力，拥有一批忠实的国外观众。虽然1905电影网在Youtube平台仅开设3个账号，在广电媒体开设的所有账号数量占比仅为2.3%，但订阅总量接近320万，账号总观看次数达13.5亿次，凸显出中国电影作品的海外影响力。

　　（五）美食节目具有强大传播力，成为重要国际传播节目形态

　　美食节目也成为传播地方文化的重要载体。央视推出的《舌尖上的中国》以高质量的视觉效果呈现了中国各地的美食和烹饪风格，通过挖掘食物背后的历史文化故事，建立起观众与内容之间的情感链接。对于资源有限的地方广电机构，打造地方美食节目也是可行的选择。2014年上线的《味道云南》播放量高达2172万次，2021年上线的《澳门之味》播放量为438万次。

　　（六）国宝熊猫是国际大IP，具有强大国际传播力

　　iPanda熊猫频道以熊猫主题内容为抓手，在国际平台取得了显著成就。截至目前，iPanda熊猫频道矩阵账号已通过英语、日语等多种语言实现广泛传播，在全网吸引超过1140万订阅者，其中YouTube平台的观看次数更是突破了6亿大关。在YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等主要社交平台上，粉丝数均已超过240万。iPanda熊猫频道的成功为其他中国广电新媒体提供了宝贵的经验，也为中国文化的全球推广提供了新的视角。

　　三、中文是主要传播语言，主要用户为海外华人

　　多语种内容的发布和字幕的提供是提升国际传播力的重要策略。通过这种方式，广电机构不仅能够传播中国文化，还能够增强与不同国家和地区观众的互动，促进交流。

　　据统计，共有105个账号是纯中文内容，占比88.98%。13个账号专注于多语种内容的发布，其中包括1个专门使用粤语的账号（大湾区卫视）和1个使用藏语的账号（康巴卫视）。

　　在YouTube平台上，中国广电机构的账号主要通过提供字幕的方式，让内容触及更广泛的国际观众，跨越语言障碍。在字幕提供方面，大部分账号默认提供中文字幕以满足中文观众的需求。此外，英文字幕的使用也相对普遍，共有15个账号提供，这体现了对英语观众的重视。其他语种字幕，如阿拉伯语、法语、韩语、泰语、西班牙语、印尼语和越南语，也在一定程度上得到了支持，这显示了中国广电机构在满足不同语言背景观众需求上的努力。

　　在多语种账号中，总台和湖南广播电视台表现突出。总台利用其多语种新闻内容，扩大了国际影响力；湖南广播电视台则通过对其电视剧和综艺节目的精准传播，有效地推广了中国文化和娱乐产品。

　　（作者单位：国家广电总局发展研究中心）

责任编辑：李楠