CCBN2024|CSM媒介研究丁迈:融合连接全媒向新

| 收视中国| 2024-04-24

【流媒体网】摘要：伴随各个设备覆盖率的增长，IPTV与OTT设备的重叠受众也逐渐增多，重叠到达率为15.5%。

　　近日，由国家广播电视总局指导、广播电视科学研究院主办的第30届中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN2024)主题报告会在北京举行，今年的展会主题为“广电视听更美好”。

　　中国广视索福瑞媒介研究（CSM媒介研究）董事、总经理丁迈应邀出席，并以《融合连接全媒向新》为题作了主题分享。

丁迈

　　CSM媒介研究董事总经理

　　2024年，媒体融合进入第二个十年。顶层设计与政策引领共同推动了全媒体传播体系的建设，新技术、新终端、新内容、新用户、新营销交织前行，共同谱写2024传媒市场的新篇。

　　媒介新生态：全面深融

　　融媒十年，传播技术更迭、传播边界消融、媒介应用丰富多元，全媒体传播市场已基本形成，市场格局特征已初步显现。

　　大小两块屏成为行业竞争主阵地。主流媒体深度融合发力方向明确：做强、做活存量大屏，进军、突破存量小屏。CSM NewTAM全媒体视听同源数据显示，大屏占据了45.2%的视听市场份额，其中大屏电视直播份额为32.6%，小屏占据了54.8%的份额。

　　主流媒体进入了深度融合攻坚期，整体来看，媒体机构盘整存量及增量业务，集中优势打造新媒体品牌；整合资源与人员，融合内容与技术，通过构建一体化高效运作模式，进一步催化融合质变。不同层级的媒体机构根据自身的定位和特点，都有布局和举措。

　　主流媒体通过打破机制壁垒，构建一体化高效运作模式，技术与内容契合，积蓄协同发展的聚合增长力。以省级台新闻融合传播为例，截至2023年底，CSM监测的省级广电机构新闻类三微合并账号揽获的传播量超2590亿，较2019年增长189.0%；账号累计粉丝量16.7亿，同比2019年增长236.5%。

　　从CSM省级台新闻融合传播指数来看，五年来，31家省级台的新闻融合传播指数总体水平连续增长，新闻融合传播效果持续提升。其中，河南台蝉联省级台新闻融合传播指数首位。

　　依托自有传播矩阵，广电媒体将进一步沉淀用户、汇聚流量，积极适应融合传播竞争发展趋势。

　　广电媒体展现了强劲的多元化营收增长势头，根据总局官方数据，2023年上半年全国广播电视服务业收入持续增长，其中网络视听收入2570.8亿元，同比增长17.33%；广播电视节目销售和节目制作相关服务收入同比增幅均超25%。同时，广电新媒体成为广告主青睐的新渠道。广电新媒体投放渗透率2023年上升至59%，上升了5个百分点，预算主要来源于互联网渠道。广告主认可广电新媒体的投放价值，认为其在内容公信力、合规性、资源联动能力、内容IP方面具备独特优势。

　　终端新发展：格局再造

　　随着人工智能技术的快速发展，设备终端全面实现数智化，尤其在大屏端，数智化的电视大屏正在触达更多观众，点播回看及多元互动使用日益普及，由此形成一个更具引领性的商业蓝海。

　　CSM基础研究数据显示，OTT设备覆盖全国56.8%的电视家庭，提升2.4个百分点；IPTV设备覆盖全国55.7%的电视家庭，较上一年度提升1.4个百分点；而DVB设备覆盖继续收缩，较上一年度下降1.7个百分点，降幅趋缓。

　　2024年一季度直播频道组市场份额占74.8%。非直播方面，全年重点城市IPTV和OTT两大平台的互动收视份额为19.2%，同比略降。

　　伴随各个设备覆盖率的增长，IPTV与OTT设备的重叠受众也逐渐增多，重叠到达率为15.5%。IPTV互动可以触达的观众更多，占大屏总体观众的28%。OTT互动可以触达大屏24.2%的观众，呈现上升态势。

　　新质生产力：二次赋能

　　广电行业作为智能化技术运用开展较早的行业，在2024年纷纷加大了在AIGC领域的投入，以不断升级换代的人工智能技术全面提升内容生产的智能化水平。

　　2024年2-3月，中央广播电视总台、上海台、北京台、河南台、成都台、中山台纷纷成立人工智能应用创新工作室。

　　成立AI工作室的广电机构，也是在构建一个可持续创新的“智能生态”，AIGC技术以其强大的内容生成能力，开启内容创新“万花筒”，如中央广播电视总台中国首部文生视频AI动画片《千秋诗颂》；中国首部AI全流程微短剧《中国神话》；中国首部AIGC系列公益广告片《因AI向善》等。将AIGC技术在媒体领域应用的创新探索，转化为抢占未来产业竞争制高点赋能文化产业和国际传播的具体实践。

　　内容新样态：多元化和轻量化

　　优质内容是价值的承载和发展的原动力，当下内容创新正在走向精品化和轻量化的趋势。以剧集为例，2023年创新成为爆款剧的共同标签。在自媒体时代，观众倒逼供应端“自我革命”，剧集营销玩出了新花样。湖南卫视播出的《楚乔传》不完美结局成梗，而《与凤行》巧妙解决“宇文玥上岸”问题，大打“情怀杀”，满足粉丝遗憾。

　　2024年，“她综艺”将围绕女性主题更加深入细分，衍生出包括乡村代言、舞蹈竞技、职场挑战、生存挑战、代际情感等更为多元多样态的节目类型。这标志着电视节目将进一步提高垂直细分程度，不断开拓内容新境界。

　　内容创新与多元化推动视频内容轻量化成新趋势，用户青睐快速加载、情节连贯、易分享的轻量视频。微短剧因成本低、周期短、回报高，在2023年被誉为“最赚钱赛道”。轻量化内容为视频行业带来寻找新的用户增量的全新方向与成长空间，而放眼更长远的发展，精品化的内容无疑仍然是其真正赢得市场与用户的重要依托，能够以更加新颖的表达手法，以更具主流化、健康化审美引领，以更能引发用户共鸣的作品出圈，才能真正为行业带来源源不断的生长动力。

　　探索新营销：网络直播&融媒主播

　　种种传播变局之下，传统营销方式无法满足变化的市场和用户的需要，适配新渠道新平台、面向新市场、激发新用户的新营销成为新传播的必然之需。

　　电商直播用户规模持续增长，粘性增强，助推新营销力量。根据《第53次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，电商直播用户规模5.97亿，环比增幅16.1%。根据CSM媒介研究《2023年短视频用户调查》显示，过去半年，在短视频平台看过直播带货的用户占比超八成，54.1%的用户看过直播带货且付款购买。

　　作为扩大主流传播声量、探索新盈利模式的另一重要支点，融媒主播IP价值转化走强，主流媒体主播直播带货的信任度评价提升。CSM媒介研究《2023年短视频用户调查》显示，91.4%短视频用户看过广电主持人/记者开设的直播。超六成短视频用户认为，与网络达人相比，主流媒体融媒主播直播带货的“信更强”“货更优”“场吸引”。

　　主流媒体正重整优势资源，探索网络直播营销新范式，以满足用户在直播间的购买需求并凸显品牌价值。CSM《2023年短视频用户调查》显示，未来一年，因网络直播推荐/广告而“增加”购买意愿的主流媒体网络直播用户占比为54.0%，高于短视频用户的47.9%，主流媒体网络直播用户对网络直播营销的预期更为乐观。针对用户网络直播购物的原因，85.9%用户因“货”优价廉等商品因素而选择在直播间下单，如商品优惠力度大、商品质量好/品牌可靠等；同时，因“场”和“人”而下单的用户占比分别为60.6%、54.5%，较2022年均上涨10个百分点左右，如直播间秒杀活动、主播介绍详细直观、主播可信度高。

　　主流媒体结合用户需求和品牌价值，通过联动电商平台直播、打造专属直播间、开设综艺IP联动直播、定制电商晚会等形式，持续释放内容资源和信任价值的营销种草力，有望进一步打通“人、货、场”高效匹配的品牌营销底层逻辑，实现品效合一。

　　用户期待融媒主播人设内嵌专业基因，敢言接地气。根据CSM《2023年短视频用户调查》显示，“生活化、接地气”“犀利敢言、讲真话”“有思想/有内涵”“正能量/富有正义感”“知识渊博”五类稳居用户对媒体主播风格期待的TOP5。

　　从融媒主播商业化探索看，头部主播账号个人风格凸显，紧跟社会热点，探索文旅、三农等垂类内容，挖掘账号IP价值转化潜力，寻求内容创作与品牌营销间的结合点，探索内容种草和转化收效的平衡点。

　　产业新拓展：广电+文旅跨界融合

　　随着新时代的到来，人们对精神文化生活的追求日益提升，对媒体节目的要求也愈发严格。在市场需求层面，兼具文化属性的旅游类节目受到广泛欢迎。在2023年第三季度上新综艺的豆瓣评分中，《锵锵行天下》与《跳进地理书中的旅行》位居前二，两者均有着“文化+旅游”的特征。除此之外，湖南卫视推出的《中餐厅》、浙江卫视制作的《还有诗和远方·非遗篇》和北京卫视的《博物馆之城》等文旅类节目，CSM全媒体视听同源数据（CSM NewTAM）显示，自2023年以来的全媒体触达人次分别达25.23亿、11.17亿和11.34亿，其中年轻用户占比均超过50%。

　　文旅类节目不断创新，在形式、内容、传播等方面不断革新，依托多样化的叙事客体与表现形式，提升观感体验，呈现丰富样态，挖掘文化厚度，深化人文表达。

　　例如，总台综艺频道的《乐在旅途》将音乐与旅行结合，绘制音乐山河图；江苏卫视的《非来不可》通过“交换旅行”实现“旅游+代际沟通”的结合；浙江卫视的《还有诗和远方·非遗篇》将非遗元素融入旅途别出心裁；湖南卫视的《中餐厅7》则以“一带一路”为题，传承中华美食文化，深化国际交流。这些节目不仅丰富了人们的文化生活，也推动了文化的传承与创新。