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江苏音乐广播的"整融"变革

作者:大卫    来源:收视中国   发布时间:2018-10-24 21:52:26

  【流媒体网】摘要:江苏音乐广播如何长期保持高市场份额?节目生产到底有哪些诀窍?在杭州“智能时代的广播融合发展新趋势—2018年CSM江浙沪广播客户市场分析及研讨交流会”上,江苏省广播电视总台音乐广播部主任,东部文化传播有限公司总经理大卫先生发表了题为《焦虑中歌唱——江苏音乐广播的整融变革》的主题演讲。大卫先生以江苏音乐广播FM89.7和江苏经典流行音乐广播FM975两个音乐频率为案例,深入分享了频率融合的经验。


  江苏音乐广播FM89.7和江苏经典流行音乐广播FM975这些年一直在探索如何突破自我,如何在新媒体的语境互联网环境下把传统广播业态做得更加丰富,这是我们一直困惑的,也是我们一直探索的。我们是音乐广播,必须大声歌唱,但不能否认我们在焦虑,遇到了很多困惑和问题,但我们有信心克服这些困难。

  一、市场概况

  江苏音乐广播旗下拥有两个频率,一个是FM97.5江苏经典流行音乐广播,一个是FM89.7江苏音乐广播。前者主打怀旧,以醇美的气质取胜;后者主打玩乐,以潮流的动感见长。这两个频率,在CSM南京市场的收听率调查中,FM97.5今年的市占目前是27.02,FM89.7是11.74,双频合计达到38.76,今年的峰值45%。南京市场可监测到的频率共30家,其中音乐频率共8家,而江苏音乐广播的两套节目,FM97.5收听稳居第一位,FM89.7位列第三,收听率的数据非常喜人。那么我们是如何长期保持高市场份额的?节目生产到底有哪些诀窍?

  其实没有诀窍,只有精耕细作。

  1、每日精品意识,每档节目从选题到话题到歌曲选择,都严格执行三级审稿,确保主题鲜明;

  2、建立业务学习制度,定期听评节目,查找不足;

  3、充分利用索福瑞的每分钟数据调查,从收听数据反观节目流程,以便了解哪些话题和歌曲更受听众欢迎;

  4、建立创新机制,节目和单元、包装要求定期出新,以便连接当下;

  5、强化曲库建设,每周以旧换新;

  6、专人搜集国内外最新广播节目业态,他山之石,为我所用;

  7、与听众保持零距离,新歌试听保证与听众的粘性;

  8、不时在节目中设计各种形式的互动,以增强听众参与性与粘性;

  9、大量的推广活动扩大节目和主持人的影响力;

  10、在完成节目的标准化动作基础上,充分发挥主持人的个性,以满足不同收听旨趣的听众需求。

  没有捷径,唯有持之以恒。

  二、整合&融合

  长期保持较高的收听份额,并且有很好的口碑,为何还会焦虑?焦虑什么?

  首先,江苏音乐广播的“追兵”特别多,竞争激烈,南京地区可以听到8家音乐广播,不得不有忧患意识;另外音乐广播受新媒体冲击非常大,各类音乐APP,而且很多进行受众群体细分,音乐广播如何吸引新媒体的客户,这也值得我们思索。在营销过程中,如何把高的收听市场份额转化为对应的创收价值,价值转化是必须面对的问题。另外,当下的收听率表现较好,我们是固守还是寻求突破?贴地性的改版思路会不会损伤好不容易积累下来的市场影响力?这些都是我们“焦虑”的问题。

  焦虑重重。但焦虑没有让我们裹足不前,我们只能快速前行,勇者为先。我们思路很明确:整合、融合。基于江苏广播发展的整体态势,我们在寻求江苏音乐广播平台整合和内容融合之路。

  大胆革面,贴近营销,对双频进行基因重组。PlayFM89.7江苏音乐广播改版撬动营销。这次的改版不是整容,不是换装,真的是一次基因重组。1月15日,897完成了今年力度最大的一次改版,由一个类型化新歌台向“新型态娱乐音乐台”转型,全力主打“音乐+”,以音乐打底,附加营销指向性更为明显的行业内容,让音乐广播的陪伴收听转为适用收听,推出了一批音乐+汽车、音乐+家装、音乐+旅游、音乐+购物、音乐+运动等新形态节目。以此实现以带动营销为目的的频率转型,积极调动主持人的风格呈现和频率的活力气质。,并推出创新型推广活动品牌“PlayFM897玩乐会”和明星互动类项目“玩乐大咖秀”等活动产品系列,提升了频率号召力和影响力。FM97.5江苏经典流行音乐广播更标签化,不是形于外,而是赋予节目与DJ较为明确的标签化,为成熟人口勾画出更多实在的对应圈层。

  强化早晚高峰,标签化打造非黄金时段。传统的广播营销向来是“时段、时段、时段”,我们在双频早晚黄金高峰之外,强化非黄金时段的特色化、标签化,打造主持人DJ专业以外的附加专业,贴标签,划圈层,整合资源,让主持人成为某一行业的专业代言,我们已经成功在下午时段的餐饮、旅游、午间时段的女性消费、亲子消费形成节目标签化,目前,多档节目、多个主持人实现不同体量、不同形式的冠名。

  定制内容融合传播。单元化设计,精品化打造。江苏广播年度创新系列节目《致敬40》,将贯穿全年,线上节目播出之外,短音频、采访视频将在新媒体传播。《阳光倾城》之“邓煌说”单元、《天天好时光》之“欣悦姐姐讲故事”单元,都实现了新媒体二次传播、二次营销。

  整合传播需要合并同类项,聚力出击。以经典音乐广播为主,将《天天好时光》《音乐爱生活》《钻石音乐时间》三档节目中分设的针对幼儿、小学、留学等单元归类,将主持人通过节目积累的用户资源、嘉宾资源整合,形成“亲子联盟”。进而我们将这个联盟扩大到江苏广播各频率同类节目,形成7位主持人阵列的“江苏广播亲子联盟”,组团出击,面向亲子幼教市场,进行整合营销,这个联盟在2018年6月2号创新举办的“咪你豆童玩音乐节”上正式亮相,初见成效。

  同时我们还充分而深入地利用江苏广播的新媒体互动平台大蓝鲸APP。大江苏音乐广播live互动增强节目互动感,综合排行江苏广播各频率前三甲,发帖量、互动量表现亮眼的节目有《音乐早点到》和《音乐活力派》,单个节目单日互动量最高可达二十万。所有主持人都开通了大蓝鲸社区,增强日常交互粘性,扩大节目影响,为推广活动和商业、产业活动集客。除了台网互动的必须功能之外,我们尝试借助新媒体手段,在“PLAY玩乐会”“咪豆音乐节”“E现场系列演出”等项目中,逐步实现了宣传与销售一键式便捷转化的功能,更好地尝试了用户向客户转化。

  我们还自主研发了江苏广电总台旗下最大的整合、融合IP咪豆音乐节,时至今日已经举办了五届。连续5届总观众人次超过12万,微博、微信、大蓝鲸等新媒体浏览总量超过3000万次,整合营销、融合传播都取得了良好收益,获得总台年度优秀项目,全国广播业综合实力大型调研成果发布会上获得“年度最具品牌影响力省级广播活动”。

  细想下来,咪豆音乐节的成功,是广播各种资源和力量的整合、融合的成功。

  咪豆音乐节的打造总结了音乐广播25年的历史,积累了很多的资源。从听众资源来看,平台与听众能够实现有效的相互作用。比如,参演艺人的选择、曲目的选择、时间的选择、衍生服务(餐饮、游戏)等等,都是在一年年吸取听众反馈的基础上更新升级的;从广播资源来看,充分采掘双频的线上资源,以艺人介绍、歌曲欣赏、报时、竞猜等多种方式,对每一届的参演阵容做全方位的立体式的、轰炸式的宣推;从平台数据来看,结合日常播放率、排行榜参数、新媒体投票数据等,进行艺人阵容的重要参考;从整合营销来看,江苏音乐广播旗下的东部公司协同江苏广播广告中心,一起为项目进行招商,充分挖掘音乐节的市场价值;从政府资源来看,充分利用举办地政府资源,服务当地文化旅游,并同时连锁承接当地其他文化项目,做大蛋糕。

  我们特别开设《咪豆流行榜》《咪豆星发现》两档主推原创新歌的节目。2017年,以节目为依托,启动“咪豆星球音乐计划”。项目依托“江苏城市音乐广播协作网”,力图在省内形成原创音乐生态,全省共同挖掘、推广优秀音乐人,给予良好的原创音乐发展平台。在短短一个月内收集、梳理出了来自江苏各个地区的80组原创音乐人、181首优秀原创音乐作品。咪豆星球音乐计划担当媒体责任,尝试打造演艺产业链。该计划致力于本土音乐新人的挖掘推广培养,为活动演出平台持续提供内容和资源,以期形成产业链雏形。咪豆星球音乐计划也有商业结合,2018年上半年这个IP嫁接了百事可乐,将校园资源、品牌植入、落地执行和咪豆IP结合在一起,进行了以校园和商场为主的场甄选推广活动,形成品牌嫁接的强强联合。

  此外,我们有优质的内容营销,优质题材带动广告增量。我们有内容生产,希望除了卖常规广告之外,还有活动产品,内容产品是很好的营销工具。2017年是香港回归20周年纪念,这是一个重大的主题宣传,我们既完成了宣传任务,也实现了广告增值。2018年,改革开放40周年策划的主题单元《致敬40》,有一系列的方案。一季度开播周播节目《致敬40》,以编年史方式回顾每一年的经典作品和优秀音乐人;下半年将进行40组艺人的访谈,于全媒体播出;并启动新媒体评选“40年风云录,40年时代曲”;“致敬40”演唱会·······等等。策划得比较早的,音乐性很强,单一项目的招商也取得了很好的效果。呈现方式多种多样,包括线上专栏、包装、歌手日、新媒体的呈现、短音频等等。

  总体来说,江苏音乐广播进行的尝试,无论是大的项目、大的活动还是改版、内容创新,或者是单元精品化的制作,我们都是希望将江苏音乐广播打造为可听、可看、可感、可交互、可交易的“五可”广播。做了这些努力后,“焦虑”依然存在,整个市场环境在不断变化,广告的市场环境、媒体发展的市场环境都在变化,我们还要锲而不舍地面对市场的严峻进行适配性调整,我们还要继续面对媒体融合的长期课题进行实践探索,我们还要面对不断提升的编播企划团队与与日俱增的多元化市场需求相适配的功能拓展需求。我们只能与时俱进,不断思索前路。在“五可”理念的基础上,我们还强调“整合营销、融合传播、协同创新、系统保障”。在16个字的理念之下,我们有信心走好接下来的每一步。

责任编辑:吕佩
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