【流媒体网】摘要：社交媒体将推动广告行业的发展，网络视频和其他数字形式(如付费内容和原生广告)内容正引领全球广告业务的增长。

　　公司最新一期《广告支出预测》显示，社交媒体将推动广告行业的发展，网络视频和其他数字形式(如付费内容和原生广告)内容正引领全球广告业务的增长。

　　该研究发现，2016年至2019年间，数字形式内容将推动展示广告(包括新型格式以及传统横幅广告形式)以年均14%的速度增长。这一时期，展示广告总支出将从840亿美元上升到1260亿美元，占全球广告支出增长的比例达64%。Zenith公司计算得出，到2019年，展示广告支出占互联网广告支出的比例将达50.4%，首次超过50%。

　　Zenith预测到2019年，英国展示广告年均增长率为5%，展示广告支出占互联网广告支出的比例为37%。调查发现，英国电子商务用户量非常庞大，相比于其他市场，广告商在分类广告业务和搜索广告方面投入更多，因此展示广告的份额较低。

　　广告支出增长主要是由社交媒体平台和网络视频推动的，二者的年增长率分别为20%、21%。Zenith认为在线视频比传统显示格式广告(如横幅广告)更能传达品牌价值。其认为在线视频广告不再是相互排斥的类型，并将视频广告视为当今大多数社交媒体平台增长策略的核心。

　　由于电视和网络视频的交付方式、总体销售情况以及第三方机构对其分类等方面的不同，Zenith还强调基于视频的任何广告分析都应区分电视广告和网络视频广告。然而，报告也指出，由于智能电视和其他设备都可以向家庭电视机传输互联网内容，这使得许多消费者产生了概念混淆。就消费者而言，Zenith以及广告商都发现将线性电视和网络视频分开的意义越来越不明显，应当将二者视为互补品而非互为替代品。

　　去除分类广告和搜索广告(Zenith认为二者本质上属于直接反馈渠道)后，电视及网络视频广告占2016年品牌广告支出的比例为48.5%，较2010年的43.7%有所上升。报告预测该市场占比将在2019年上涨到49.3%。总体来说，Zenith预测全球广告支出将在2017年底达5580亿美元，涨幅4%。这与2017年6月份估计的4.2%相比略有下降。

　　Zenith公司预测部门主任兼全球情报总监Jonathan Barnard说：“网络广告正在成为一个以社交媒体和在线视频为动力的品牌建设媒体。但是，网络视频和传统电视之间的区别正在被削弱，而且两者协作要强于彼此分开。”

责任编辑：路明玉