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东方卫视下半年的广告营销有哪些重要思路?

作者:林沛    来源:广电独家   发布时间:2018-08-01 09:55:01

   【流媒体网】摘要:7月27日,“梦想的力量”2018年东方卫视下半年资源沟通会在上海举行,对这场“展望2018年下半年资源布局”的沟通会,上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司台长、总裁高韵斐展示出十分的真诚与恳切。


 

  7月27日,“梦想的力量”2018年东方卫视下半年资源沟通会在上海举行,对这场“展望2018年下半年资源布局”的沟通会,上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司台长、总裁高韵斐展示出十分的真诚与恳切。

  上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司台长、总裁高韵斐

  作为东方卫视Q3、Q4两大主要阵地,以《中国梦之声》《新舞林大会》领衔的综艺IP,与《大江大河》《橙红年代》《创业时代》等为头部剧的卫视黄金剧场,在沟通会上悉数亮相。

  此外,东方卫视在纪录大片领域的优势,将延续至《激荡四十年》《人间世》第二季、《巡逻现场实录2018》等最新作品。

  在互联网营销的大势下,卫视还将整合资源优势,推出三台顶尖盛典,其中便包含由阿里巴巴与东方卫视首次携手创制的《2018天猫双11狂欢夜》,以及由国家体育总局与东方卫视联合打造的、为冬奥助力的《拥抱新时代-2019梦圆东方冰雪跨年嘉年华》,进一步挖掘跨界营销的价值。

  与此同时,东方卫视全新架构的广告团队也在沟通会上首次亮相。“目前已经调整完的卫视广告业务部门的架构是一部、二部、三部、四部,每个部门都有各自清晰的业务定位。

  东方卫视副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理孙华

  据东方卫视副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理孙华介绍,“一部主要侧重在4A和新业务的拓展,二部是针对大客户,三部是直客,四部是娱乐、星尚、艺文。

  成长快速稳定性高,三驾马车并驾齐驱

  去年年底,“梦想的力量——2018东方卫视开放大会”曾提出“九个第一”,对比2018上半年的“十二个第一”可以看出,今年上半年,东方卫视不仅实现了CSM35城全天(02:00-26:00)与黄金时段(18:00-24:00)收视双登顶,五大卫视中观众忠诚度和观众每日收看时长也是最高的,是忠诚度最高的卫视频道。

  平台成长快,且稳定性高。据中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司商务总经理安平信披露,从2011年至2018年,东方卫视全天收视排名连升6位,成为省级卫视中成长最快的频道。CSM35城连续20周收视排名全国前两位,其中9周排名第1。

  由此,东方卫视收视结构也走向“三高一中”——高学历、高收入、高忠诚度,18-44岁社会中坚为主。由此,东方卫视近年来也成为高品质行业的投放首选。

  据统计,化妆品/浴室用品、互联网、邮电通讯、个人用品类、交通、家用电器等高品质类别的投放时长占比远高于省级卫视组和一线卫视组,广告投放环境更优,各主要行业投放比重更为均衡。

  值得注意的是,新闻播出量、收视双第一,第一剧场地位稳固,2018上半年,东方卫视在稳固新闻与剧场优势外,《极限挑战》与《欢乐喜剧人》等王牌综艺IP稳住周日档,在卫视综艺周末时段的争抢中也占领了一席之地,综艺、新闻与剧场三驾马车开始并驾齐驱,意味着东方卫视品牌价值整体的进一步提升。

  据悉,在综艺领域东方卫视下半年除《新舞林大会》《中国梦之声》等王牌IP外,还将推出创新品牌综艺《相声有新人》《周六欢乐秀》等。

  此外,家庭经营体验真人秀《我们家雪屋》、展示星素夫妻生活方式的《亲爱的我们》以及讲述英雄故事的《寻找英雄》等垂直类节目也将以“小而美”的面貌呈现。

  回报丰厚性价比高,广告承载力拓展力增强

  通过对《极限挑战4》观众/用户的分析,70.55%的人休闲爱好以摄影为主,因此节目精准迎合“Vivo X21”品牌诉求,在十二期节目内完成共8次深度植入。

  而在一线卫视季播节目大权益植入时长排名中,东方卫视节目也呈现出明显的软性植入权益优势,无论特约单位还是合作伙伴单位,植入回报在五大卫视中都最为丰厚,单位曝光时长排名第一。

  对待冠名品牌,东方卫视给予的单位曝光时长也长达77.85s/min,同样位列五大卫视之首。“这是一个性价比非常高的平台”,孙华说道。

  在此番公布的“十二个第一”中,《中国新相亲》也以广告权益回报“三个第一”——植入总时长第一,单期平均植入时长第一,以及单期平均植入频次第一,被称为“第一回报”,让人不禁对《中国梦之声》《相声有新人》《周六欢乐秀》等上新节目的植入空间倍增期待。

  事实上,近年来东方卫视已显示出极强的广告承载力与拓展力。在晚间硬广告投放品牌数量的比拼中,东方卫视以250个品牌的出色表现,在五大卫视中排名第一。

  或许也正因此,据孙华现场透露,继2014年“梦想的力量”到2016年“开放合作”后,东方卫视将于下半年起推出“合作伙伴计划”。根据年度合作规模,试点招募10名战略合作伙伴,与若干新锐合作伙伴。

  “我们将根据和客户的合作规模,在东方的平台上,为大家提供红包资源共享池。这个概念会引起很大的想象力,所以更多细节还要敬请期待。”他说,“下半年会启动和大家的合作谈判。”

  跨界营销台网融合,电视价值的再发现与再重塑

  上半年,“剧耀东方2018电视剧品质盛典”取得收视佳绩,作为“十二个第一”中的“第一品相”,这一已经举办三年的盛典晚会,释放了东方卫视在大型活动中的跨界营销能量。

  今年,卫视还将创制三大盛典,传递奥运精神的《拥抱新时代-2019梦圆东方冰雪跨年嘉年华》 、重构消费娱乐新模式的《2018天猫双11狂欢夜》,以及挖掘优秀传统文化的《2018喝彩中华-国庆特别节目》。

  值得注意的是,被称为中国最具商业价值的超级晚会IP“天猫双十一狂欢夜”,今年将由东方卫视首度与阿里携手共同制作。

  据副总导演汤沐恩现场透露,晚会将构建四座不同主题的“城”,每座城都就将以不同的主题、不一样的表演示人,并展示不一样的优惠、不一样的礼品,以及不一样的游戏和不一样的互动。

  对于这样一台晚会来说,实现与观众的零距离互动才是应有之义。团队将悉心打造“人、场、商”的互动。

  “首先,人是跨屏进场,只要拿到手机,你就在我们的现场,观众可以随时随地进入现场。第二,手边就是现场,观众会实时看到现在发生的内容、发展的事态,拿到自己想要的优惠、礼物。第三,是定制的磁场,我们希望在每个环节中都可以有这样的磁场,把观众吸到我们的现场,成为流量以及销量的支撑。”

  据悉,节目不仅将在东方卫视、浙江卫视同时播出,还将登录优酷同时直播。可以说,此番东方卫视和阿里围绕“天猫双11狂欢夜”的联手,不仅是两个品牌的强强联合,也是实力的对标与平台的借势。在与阿里全系产品合作的过程中,东方卫视跨界整合营销能力与台网融合传播的能力也将全力释放。

  “在互联网时代,传统广播电视如何抓住机遇、迎接挑战,找准自己的优势、发挥自己的长处,在互联网时代仍然能够占据竞争的制高点。这是我们和今天所有在座的客户,要一起来思考和实践(的话题)。”

  高韵斐说道,“希望电视的价值被再度发现、被再度重塑,在融媒体的浪潮中能够迸发出新的光芒。”

责任编辑:王建利
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