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做“第一个吃螃蟹的人” 北京卫视正在为电视未来发展探路

作者:千寻    来源: 传媒圈   发布时间:2018-08-09 09:29:05

   【流媒体网】摘要:广告创收的单一渠道难以支撑平台的发展维系,从单一广告模式向“广告+产业”双收入模式转型成为电视台应对市场竞争的必经之路。


 

  以全媒体思维运营,通过产业链布局将广告资源升级为带货能力,实现平台价值的最大化,北京卫视打破了电视台与企业的单次元合作,创新“广告+产业”的融合战略,不仅是产业化运营的创新突破,对于电视平台经营发展来说也是一次重大变革,将刷新其广告经营模式,为电视台开辟出新的创收路径。

  在传统电视广告收入下滑的背景之下,探索新的运营模式成为破局关键。行业共识已经形成:广告创收的单一渠道难以支撑平台的发展维系,从单一广告模式向“广告+产业”双收入模式转型成为电视台应对市场竞争的必经之路。

  电视平台的产业化运营已是大势所趋,就北京卫视而言,近几年也做出了不少尝试。

  

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  2017年,北京电视台春节联欢晚会启动“春碗”品牌衍生品开发计划,一年销售额达到1000多万,北京电视台春节联欢晚会借此打破了单一的广告和版权收入,拓展了产业收益;北京卫视美食栏目《暖暖的味道》推出一道快手麻辣小龙虾,立即成为热卖爆品,当天超过了10+;王牌栏目《养生堂》《我是大医生》已维持了两三年的产业化运作,在品牌认证、知识付费方面均取得了良好的效益。

  产业化运营已经初现效果并趋于成熟,但北京卫视的平台格局和野心不止于此。新的发展背景下,谋求更大的广告创收增幅成为北京卫视下一阶段的奋斗目标。

  8月8日,由北京卫视联合三元“衡安堂”166型功能性超级益生菌酸奶上市,这不只是一款新产品的问世,更是北京卫视在台企合作、电视广告经营转型上迈出的重要一步。

  新型台企合作,深度捆绑产品销售与平台创收

  北京卫视与三元食品已经不是首次合作:《非凡匠心》的节目立意与三元食品的品牌理念不谋而合;三元冰岛式酸奶曾是《跨界歌王》第三季的赞助商,销量有大幅提升。这一次,三元研发近十年的新品——“衡安堂”166型功能性超级益生菌酸奶再度锁定北京卫视。

  

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  在新产品的合作模式上,北京卫视和三元做出了重大突破。北京卫视和京视卫星则摒弃了简单的广告售卖,将角色身份转换为新产品的全国经销商。从宣传到销售再到收款都由京视卫星全权负责,三元则负责按照电视台的销售订单去生产、配送和售后。

  同时,北京卫视也将调动平台全部资源做产品推广,电视台与企业不再是买卖关系,传统的资源销售变成媒体与企业的利益捆绑,两者成为利益共同体,风险共担、利益共享。这种合作模式不仅解决了企业广告费不足的问题,也让电视平台在传统广告收入之外找到了新的经济增长点。

  

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  北京卫视以全媒体思维经营,通过产业链布局将广告资源升级为带货能力,实现平台价值的最大化。破除电视台和企业的单次元的合作,创新“广告+产业”的融合战略,这种合作模式对于于一线卫视平台和一线品牌来说都是首次。

  这不仅是北京电视台产业化运营的创新突破,对于电视平台经营发展来说也是一次重大变革。北京卫视与三元食品台企合作的实践将刷新电视平台的广告经营模式,为电视台探索出新的营收路径。

  打通全台资源,最大程度发挥平台营销效能

  自产品上市开始,北京卫视全频道资源将集中投入到三元新产品的推广之中,所有栏目都将围绕三元产品做相关内容配合。

  针对这款酸奶的功能性,益生菌保护人体肠道功能等健康理念将成为近期《养生堂》和《我是大医生》的专场;《暖暖的味道》美食类节目将以产品的食用方法、口味为议题;《档案》栏目则会推出三元品牌的历史介绍……

  

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  除此之外,北京卫视还打造了新节目 《超级发布会》,以产品发布会为热点事件,做成特别节目播出。所有节目资源都将根据自身特点和产品特色,制定不同的营销内容和方式,打造产品传播亮点、引发话题效应。

  平台广告资源也充分“让位”三元,在主打时段、重点节目广告时段密集推出产品宣传片、广告片,并调动北京电视台全频道主持人资源配合短视频宣传片拍摄,以更加时尚新潮的营销方式在短视频领域布局。

  北京卫视提供根据目标消费者、节目类型等不同标准设计的产品资源包,最大限度与产品特性以及品牌需求相对应,通过资源整合、全媒体传播将产品精准打入目标消费人群,并依托北京卫视的公信力为产品品质带来强有力的背书。

  

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  同时,京视卫星还成立了专门的产业运营部,在销售渠道的搭建上,全力整合资源、寻求合作。除京东商城外,还将开设北京卫视天猫旗舰店,三元作为第一款产品上线;在电视端,将开通400免费热线电话销售;同时借助《养生堂》《我是大医生》拥有600多万粉丝的栏目官微商城,精准辐射关注健康的消费人群......

  通过线上线下的多元化布局,将平台受众转化为消费者,让流量数据变成销量。北京卫视以开放的态度推进与各种资源要素的融合,与品牌达成更深层次的战略合作,让广告客户的需求在北京卫视的平台上得到一站式和全案式解决。

  

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  此次合作,实现一定的销售收益并非北京卫视的主要目的。作为媒体来说,这次实践意味着将平台价值透明化,面向众多广告商最真实、最直接的检验平台广告资源的变现能力,让更多广告商借此看到北京卫视广告资源的带货能力,从而为今后品牌的广告投放效果提供真实参照。这既是北京卫视自信心的体现,也是对合作品牌的尊重和负责。

  强IP助阵,彰显生活服务平台价值

  商业成功之外,北京卫视更看重公众利益,以双重价值标准衡量媒体经营的观念,注重经济利益与社会利益的结合,而这也是北京卫视选择和三元合作的原因所在。

  三元食品肩负国企责任,有着对乳品品质的一贯坚守。新产品同样以保健功能性为诉求,具备改善肠道健康的功效。北京卫视与三元食品的合作基于双方价值理念的高度契合。

  另一方面,三元新产品的目标消费者锁定为中高端人群,基于北京卫视的地域优势,其高学历、高收入人群占比最高。受众的高度重合度也成为合作的重要基础。

  

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  更为重要的是,北京卫视作为第一生活服务平台,坐拥医疗养生类节目的强大IP,最具健康产业的发展基础,在推广三元新产品方面的优势不言而喻。当品牌特性与平台产业发展方向一致时,进行产业化的布局才更具可信度和成功率。

  北京卫视充分发挥平台特色和优势,找准电视资源与市场中各种要素资源的结合点,通过资源的引入和盘活打破原有资源瓶颈的束缚,开发出新的经营模式,从而形成多元化、高回报的创收路径,为深化媒体产业化布局提供了有益参考。

  行业共期北京卫视的探索能成为一种模式,具备可复制的价值,为电视平台的未来发展探路。

责任编辑:侯亚丽
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